○何舒卉

（武汉科技大学城市学院 湖北 武汉 430083）

中国社会已经进入全民传播时代，中国企业也进入微博营销的时代。企业在微博上开展营销活动，往往可以聚集人气，获得大量粉丝关注。如果由微博粉丝向消费者转化得当，就可以实现真实的营销收入。《2012企业微博白皮书》显示，6成新浪微博用户因看到某条博文信息而产生实际购买行为，9成用户有过搜索行为。可见，口碑在网络消费中的重要性越来越明显。

网络口碑（Internet Word-of-Mouth，简称IWOM）指以网络为媒介，通过电子邮件、使用者群组、在线论坛和入口网站讨论区等形式进行的口碑传播。在网络口碑众多的传播媒介中，微博作为一项新兴的W eb2.0应用，以其简单易用、即时性、信息裂变传播和超高的人气正逐渐脱颖而出，成为网络口碑传播的极佳平台。网民通过微博能对品牌、产品或服务提供即时的评论和态度反馈，并迅速而广泛的传播，从而影响其他网民对品牌、产品和服务的态度乃至购买决定。因而，对于商家而言，了解微博网络口碑对消费者购买意愿的影响因素是微博网络口碑营销成功的关键。

一、文献回顾

1、网络口碑

因特网的出现，使顾客可以通过浏览网页收集其他消费者提供的产品信息以及与此产品有关的讨论，并且顾客可以通过互联网针对特定产品进行自身经验、意见与相关知识的分享，这就形成了网络口碑。Gilly等人的研究发现：信息来源的特性，如信息来源者专业水平、意见领袖；搜寻者与来源者的相似性，如两者的个人特征上是否有关联性；……