阳煜华　吴广亮

摘要：晚近的女性运动广告是一个弥散着大量符号的表意系统，由此产生的诸多文化附加意义使得商品（品牌）承担着信息交换、思想表达、价值认同的作用。运用符号学原理，对NIKE女性广告中的语言和言语、能指与所指、横向组合与纵向聚合进行文本分析，力图将女性运动广告符号的结构关系和深层意义清晰呈现出来，探索出一条对运动广告进行微观分析的典型理路。

关键词：女性；符号；运动广告；文本分析

中图分类号：G80-054文献标识码：A文章编号：1006-2076（2014）01-0038-04

1. PE Dept.， Humanity and Law School， Beijing University of Chemical Technology， Beijing 100029，China； 2. PE Dept. of Renmin University of China， Beijing 100872， China德国哲学家恩斯特·卡西尔在《人论》中早有断言，“世界进入符号系统”，“人不再生活在一个单纯的物理宇宙之中，而是生活在一个符号宇宙之中……因此，我们应当把人定义为符号的动物”[1]。人类借助于语言构建出一个超然于生存环境的符号世界。在符号世界中，人类获得了空前的自由，不再囿于客观环境的束缚。人类社会中诸如宗教、艺术、体育等种种文化形态，就是符号功能的集中表现。我们所能真正进入的世界就是符号系统中的世界，康德口中的“本体界”其实并没有进入我们的视野。人是能够利用符号去创造文化的动物，符号化的世界成了人生存活动的现实。

从现有文献溯源可知，符号学已悄然“给养”体育文化的诸方面：从体育消费到民族传统体育，从体育赛事观到运动会宣传片，从教学质量改进到体育政策审视。涉及上述论域的学术论文发出一种信号——作为大众文化典型的体育，已日渐被符号学“解码”。