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花想容:知不足而后进

2014-03-10杨晓峰

营销界·化妆品观察 2014年2期
关键词:店面陈列彩妆

杨晓峰

“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。”第一眼见到位于山西临汾洪洞县的花想容化妆品店时,脑海里便首先闪现出这句诗。果不其然,花想容总经理王芸表示,店名确实来源于此,因为自己的名字里有个“芸”字,与“云”谐音,才触发了这样的灵感。

花想容创建于2003年,此前,王芸已经在化妆品行业打拼九年,奠定了坚实的行业基础。因而,花想容的十年发展并无波折,相当稳健。迄今为止,已达到4家县级店、1家乡镇店、1家美容院的规模,年销1000多万元。

有着80万人口的洪洞县,整个县城大大小小的化妆品店也不少,而花想容虽仅创建十年之久,却无论是规模还是店销,皆跃居洪洞首位,对此,谦逊的王芸也不得不予以承认。

作为一个相对年轻的化妆品连锁机构,花想容之所以能够取得如此成绩,与王芸本人的经营理念不无关系。想出“花想容”店名的王芸很文艺,也很务实,在具体经营中,她很清楚自身的不足,并能够根据不足提出解决方案,指引下一步发展。正所谓“知不足而后进”,花想容十年的成长,也不外如是。

洞悉变化,搭上末班车

早在1994年,十五六岁的王芸便在当地供销社的化妆品专柜做营业员,给承包柜台的姑姑帮忙。由于父亲是个生意人,耳濡目染,王芸也培养了一定的商业头脑,卖货、收款,做得有板有眼。十七八岁时,就一个人去临汾进货,她的聪慧与勤勉,深得姑姑喜爱。又过了七年左右,由于整体效益问题,供销楼面临被整租出去的命运,王芸的姑姑只得在对面的市场开了个小化妆品店。

在姑姑的店里待了两年,加上以前在供销社的经历,王芸积攒了丰富的行业经验。而姑姑的言传身教,也让她很快具备了一个经营者所需要的基本素质。这为王芸创建花想容奠定了专业基础。

2003年,一家进驻当地的化妆品店引起了王芸的注意。在洪洞的商场里,香皂、牙膏、膏霜等商品的价格,都是在进价基础上加20%或30%,而这家店却一反常规,香皂、牙膏的价格只比进价多加一两角钱,化妆品却加得比较多。价格体系的改变,使得许多化妆品消费者从商场转移到这家店里。这种变化的意义在于,以日用品的低价吸引客流,让真正的化妆品消费者进到店里。试想,如果能在店里买到自己所需的化妆品,又能以比商超更低的价格买到日用品,对于消费者来说,何乐而不为呢?

王芸发现,这样的思路与当地一些老店相比更有优势,她感觉洪洞的化妆品市场也在渐渐发生一定的变化,因而有了自己开店的想法。对此,王芸的丈夫十分支持,还拿出自己十来万元的积蓄作为创业基金。

第一家花想容店只有50平米,位于并不繁华的牛站街,但经营得还算顺利。据王芸介绍,2003年,洪洞县城小美容院、小日化店也挺多,成规模的则只有一两家,因而市场空间比较大。第二年,花想容便搬到街对面,门面由1间变为2间,面积扩增到100平方米。不过此后,洪洞县的化妆品市场竞争愈加激烈,专营店就不大好做了,用王芸丈夫的话说,他们算是“搭上了最后一班车”。

规划调整,不足是依据

从2003年到2013年,十年间,花想容的店面从1家变为5家,皆在八九十平方米以上,其中位于关帝楼街的店面达110平方米,在该店的二三楼,王芸还开了1家大型美容院。虽然花想容的发展相对顺畅,但王芸表示,在经营方面依然存在很多不足。其中最大的两处,一是品牌结构不够合理,二是店面陈列尚需改进。

事实上,花想容经营的品牌相当丰富,护肤类包括美素、珀莱雅、婷美、依琳娜、佰草集、悠莱、梦妆、瑾泉、美肤宝等,彩妆有兰瑟、卡姿兰、蜜丝佛陀、美宝莲等,涵盖诸多国际名品及国内一二线品牌,且各个品牌销售均衡。品类方面,日用品销售占比为30%以上,护肤为50%,彩妆为10%到20%之间。

王芸指出,店内虽有销售情况并不良好的品牌,但出于人情并未砍掉,而是选择依然保留。目前,花想容店内SKU高达6000多,这对只有5家直营店规模的连锁机构来说,无疑是不合理的。鉴于此,2014年,花想容的重点工作之一,即大力调整品牌结构,尽量砍去销售力不强的品牌,使库存向良性转变。

而对于如何解决库存问题,王芸其实已有自己的判断,“我们时常关注货品,有库房,会有数据会传过来,什么东西比较多,就重点去做销售”。她表示,目前花想容库存最大的是日用品,不愁卖。膏霜类勤进勤出,也压不下太多货,卖不了会及时跟厂家去调整。主要是彩妆的眼影这一块,由于颜色更新换代得快,过时就要淘汰,因而造成一定的困扰。

另一方面,花想容的彩妆销售占比相对偏低。王芸分析,主要原因还在于陈列做得不到位,由于店面大小限制,给到彩妆的陈列面积不够。据其介绍,花想容店内有护肤、彩妆、日用品三大分区,其中护肤在陈列上的细分做得很好,BB霜、面膜、洗面奶、植物水等各有专门的陈列。而彩妆,则以各品牌的形象背柜为主,陈列上缺少变化,面积也有局限。因而,2014年的另一个重点工作,便是在店内陈列上下功夫,尽力为彩妆开辟出更大的专区,努力把彩妆的占比提上去。

认清优势,缺憾即目标

当然,除了知不足,也要知优势,只有了解自身长处,在寻求可持续发展中,才能有的放矢,立于不败之地。

对于自身有怎样的优势,王芸也深入分析研究过,在她看来,主要有以下几点:

其一,地理位置优势。花想容的4家县级店都是商圈店,皆位于县城相对繁荣的地段,像主要商业街的十字路口处。例如关帝楼街店,处在洪洞的老商圈,旁边就是关帝楼,除了游人,也是附近村镇、县城的当地人必逛之处,因而人流量特别大。该店日客单在六百元左右,客单价五六十元。

其二,善于学习与模仿。王芸比较好学,也爱结交朋友,像山西几家做得不错的店,都是她学习的榜样,与其掌舵人也多有交流。一有问题,王芸便常去咨询他们,这使得花想容在经营上一直有章可循。

其三,视野相对开阔。跨地域的学习交流,使得王芸的视野不再局限于临汾当地,对行业信息的获取也比较及时,能够迅速发现市场的风云变幻,从而制定应对之策。

其四,进货渠道广。王芸的淳朴与认真,赢得了诸多代理商的信任,临汾和太原的很多品牌代理都乐于向其供货。

其五,系统化培训和人性化管理。王芸非常注重员工培训,会经常邀请专业老师授课,新人进来首先就是培训,力求培训系统化、流程化。另一方面,王芸还懂得适当放权,她每月在店里的时间并不多,很多事都交给助理和店长,给他们大致的方向,列出提纲,让员工摸索着执行,从实践中得到锻炼。生活上,王芸为员工提供单元楼公寓,内有免费wifi,可洗热水澡,每天还提供高标准两餐。无微不至的关怀,使得员工稳定性极高。

其六,门面设计独特新颖。记者刚看到花想容店面的门头时,便为其大胆鲜明的设计所折服。整个门头没有过多装饰,没有繁复的色彩,黑色底板上,只有绿色的“花想容”三个字。王芸介绍,这是在郑州做设计的哥哥设计的。由于身处大都市,哥哥的思维更加时尚开放,大气、简约的设计,反而更能突出“花想容”的名字,让人对这个连锁品牌留下更深的印象。

其七,在当地口碑好,受多方关注。每逢节日,当地的电视台常会主动到店里,邀请花想容的专业老师到节目上讲述当季护肤的要领;三八妇女节,电视台也会找到王芸做专访;而只要有与妇女相关的活动或奖项,当地的妇联也会联系王芸,邀请其做嘉宾或代表。花想容,无疑成为洪洞城市名片中的重要元素。这对店面形象的传播及连锁品牌知名度的打造都有着积极意义。

当然,王芸也清醒地认识到,即便有优势,也仅仅是地域性的优势,与其他地区的大店相比,还存在很多不足。她表示,目前业内都在讲品类,而自己对此只是一知半解,懂些皮毛,今后仍要加大学习力度。

2013年,花想容总营收1000多万元,对此王芸也并不满足,她给自己定了个目标,2014年务必在2000万以上。至于店面的扩张,除了县级店面积上的拓展,下一步计划,是想将触角往乡镇延伸。

一直在寻找不足的王芸,也一直在为自己寻找前进的方向,以谦逊促提升,“知不足而后进”,王芸的理念,在今天的化妆品界,实有其借鉴意义。

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