周若祺

在山东省菏泽市区，有三家专营店主导了当地化妆品零售市场，分别是有十几年市场经验的三信汇美、老来乐化妆品和近几年势头正劲的时尚女友（非河南驻马店的“我的时尚女友”）。在消费水平不太高的菏泽市，想在专营店领域再分一杯羹，并非易事。

然而，信誉洗化的创始人王之珍做到了。王之珍在选址上另辟蹊径，避开商业区，围绕居住人口密集的社区开设自己店铺。据了解，信誉洗化已有两家社区店。

“社区店有大未来”

“社区店将会有很大的未来。”王之珍如是说。他认为，商圈和街边店的黄金口岸越来越少，而且房租成本不断上升，这会限制店铺的扩张。

而开在居住人口集中的社区周边，则可以直接拦截顾客。“就如同现在一二线城市的便利店和社区银行一样，与大型店铺相比，投入小，相对收获大。”王之珍告诉《化妆品观察》。但并不是所有小区都适合开店，王之珍的两家店选址十分考究，均位于多个小区聚集、人口流量大的口岸，并且周边小区的女性居民多以20-40岁的年龄段为主。

2008年，王之珍的第一家社区店开业。“经过四年的摸索，我发现前店后院的模式最适合社区店。”王之珍说。这家店由上下两层组成，一楼70余平米，主要是销售区，除了社区店必备的洗护类产品，护肤品牌主要有欧莱雅、自然堂、美肤宝、法兰琳卡、妮维雅和本草堂等。此外，还有嗳呵、小浣熊等儿童品牌。二楼是服务区，30平米左右，不对外营业，只为社区店的会员提供包括美甲、面部护理、精油护肤等在内的附加服务。

据王之珍介绍，该店日销售额接近4000元，其中护肤品的销售占比60%。“因为是社区店的缘故，店铺里面的洗发水和一些生活用品销售很快。同时像面膜等需要经常购买的消耗品也很受欢迎。”

王之珍的第二家店铺位于双河立交桥小区，在店铺结构上与第一家并无二致，并且新引进了如资生堂旗、悠莱等品牌，但客流量却不如第一家。“这个小区住户还没满员，一年后，等住户都进来了，生意肯定没问题。”王之珍对此充满信心。

服务，并不简单

“前店后院的最大优势就是服务和体验。”在王之珍看来，必须要有相比街边店没有的优势，才能让顾客进自己的店。此外，王之珍认为这种前店后院的服务也更能抵御网购冲击。“社区里年轻人多，网购盛行。但网购不能得到很好的试用体验，也没有全套的附加服务。”

“做好服务，并不是那么简单。不好的或者多余的服务甚至会让顾客产生反感”王之珍说。

在信誉洗化二楼，可以看到完整的附加服务设施。“小区居民只要进店，都能得到免费的护理服务，而有消费的顾客则能享受包括脸部护肤、身体护理和美甲在内的更全面服务。”王之珍介绍说，节假日的时候店员还会在小区周围发放进店免费护理卡，鼓励大家进店体验。

“发放免费护理卡的目的有二，一是建立顾客对店铺的好感，二是让顾客进店。只要进店，就有可能增加一楼前店的成交率。”王之珍谙熟“体验式营销”的门道。

更值得一提的是，信誉洗化的服务并不局限于店内。由于社区店的客源大都是周边居民。王之珍会不定期在居民下班时间或者周末小区人流量多的时候，在小区周围进行问卷调查，同时会赠送一些试用品。调查内容包括喜欢什么品牌、品类和产品质量等。“掌握顾客数据可以更好把握对店内品牌、品类结构，并且针对顾客需求做好优化服务。”王之珍对《化妆品观察》说道。

兼顾代理，助推社区店

事实上，1998年开始，王之珍就进入了化妆品行业，不过刚开始是代理商角色。

在2008年开始做社区店之际，王之珍从事日化产品代理的工作已整整10年。最开始只做洗护产品的代理，并没有涉足护肤品牌。后来，王之珍陆续代理了几个儿童护肤品牌之后，开始代理成人护肤品。目前，王之珍在菏泽市范围内代理的主要护肤品牌有美肤宝、法兰琳卡、妮维雅、本草堂等。

据王之珍介绍，2007年开始代理环亚集团的美肤宝至今，其在菏泽地区的网点超过500家，每年回款额达600余万。2010年，王之珍再次代理了环亚旗下的法兰琳卡品牌，成为菏泽地区该品牌的总代理。据了解，2013年菏泽地区法兰琳卡回款为300多万。此外，王之珍2012年开始代理妮维雅，网点主要在专营店渠道。

王之珍的代理团队接近30人，其中护肤与洗涤的团队是分开的。护肤品代理团队总计12人，除了日常对网点的服务之外，这个团队现在更多的是为王之珍自己的社区店服务。“社区店的活动促销等事情都会给交给这个团队操作。”

从代理商向零售商角色的转变，王之珍用一个“累”字概括：“店铺需要考虑的经营细节太多，进货、库存、店面陈列、店员培训、会员管理等等”。但另外一方面，他认为信誉洗化社区店目前还是试验摸索阶段，以后找到了更多可以复制的标准化元素，就会轻松一些，店铺的扩张也会加速。

“2013年年底，已经在考察3个社区的商铺了，预计2014年至少会再开2家店。”王之珍如此规划着社区店的未来。