陈攀

2013年的化妆品行业，在一片繁荣景象的背后，竞争激烈、紧张、变革、生存等也成为高频词汇，几乎所有的品牌都感受到了源自市场的压力。百舸争流之际，表现强势的品牌会加大各方面的投入，以再接再厉，更上一层楼；部分相对沉寂的品牌会寻求蜕变，以新的面貌示人。在这样一个搏杀激烈的江湖，新品牌花晳蔻能用半年时间在专营店立足，着实不易。

不过，花晳蔻的野心不止于此，在花晳蔻第二届全国代理商大会暨2014年策略发布会上，花晳蔻大中华区首席营运官龚天贵称，花晳蔻要在未来三年，力争成为澳洲系有机护肤无可替代的第一品牌。

初战告捷

2011年9月，花晳蔻入驻万宁，吹响其上市的号角，斩获不俗战绩后，又于2012年入驻屈臣氏。2013年7月23日，花晳蔻召开了全国首届代理商大会，标志其正式迈入专营店渠道。

龚天贵在总结中称，2013年，花晳蔻的关键词是成长与梦想，这一年，花晳蔻与40位代理商客户结成合伙人关系，基本上完成了华东以外全国的网点布局。在具体的网点建设中，除了最早的万宁，花晳蔻已经完成了屈臣氏南区和西区约800家门店的全覆盖。涉足专营店渠道虽然只有半年时间，但已经开拓了A类网点约1000家，这1000家门店给花晳蔻提供了更多接触消费者的机会。

2013年全年，花晳蔻已经出现了一批样板代理商与终端网点，19位代理商达成了年底的返利目标，月销10万的店也开始涌现。在赤峰康缇的闺蜜节活动中，花晳蔻的月销高达58万元，而于8月上架的新疆康缇，在无任何促销活动的情况下，9月、10月、11月每月月销均超过7万。此外，还涌现出毛孔隐形霜、去角质水等明星单品，使用口碑和再购率俱佳。2013年累计粉丝数量超过50万， 好评率达到98%以上。

在总结的同时，龚天贵对专营店也表达了自己的看法。作为数据控的他，依旧喜欢拿数据说话。

“据AC尼尔森数据显示，2013年化妆品CS渠道增长19%，增长虽然放缓，但依旧高于市场平均水平，整个大的趋势还是向好。而客流下降是门店遇到的最大问题，最可怕的是专营店正在丧失对18～34岁年轻人的吸引力，流失率是10%。”龚天贵称，当一个品牌变老的时候，这是一件非常可怕的事情。

究其原因，他认为是经年不变的面孔、简单粗暴的销售方式导致顾客平均到店体验时间缩短。“线下对线上唯一的竞争力就是体验，连这一点都丢了，便弱化了对电商的唯一竞争力。”龚天贵认为这是致命伤。

他指出，与此相反的是宜家，在过去一年，宜家客流量增长了20%，利润率增长了20%，原因在于宜家体验非常好，每次去都有不同的感受。“宜家肉丸饭一份十块钱，汽水三块钱无限续杯，这就是体验。”龚天贵称，是体验把顾客留住，消费更多的东西。如果弱化了体验，后果非常严重。

此外，由于补充品类大量涌现，门店陈列也渐趋完整，但与产出不匹配。护肤品依然是最大趋势，但缺乏创新。专营店平均客单价60至80元，仅略高于超市，低于其他所有渠道，尽显疲态。

而立足于差异化品牌定位的花晳蔻，是消费者真正需要的有机纯净品牌，一见钟情（吸引、停驻、成交）与一试难忘（味道、肤感、功效）的体验式销售，能够吸引18至34岁年轻主力消费群，98至318价位则可以提升门店客单价。

品牌驱动

为了实现成为澳洲系有机护肤无可替代的第一品牌的愿景，花皙蔻的品牌驱动势在必行。在网点建设上，花皙蔻专注于个人护理渠道及专营店渠道，力求在2016年实现有效网点6000家。品类打造则以护肤为主，并会逐步扩展彩妆品类。龚天贵认为，彩妆是下一个金矿，现在还在市场培育阶段，花晳蔻会逐步涉入。

“2014年，花晳蔻要走品牌驱动道路，以基于消费者的创新引领增长，继续投入打造消费者挚爱的品牌。”龚天贵坦言，品牌驱动是一条花钱的路，也是一条长远的路。新的一年，会推动屈臣氏网点华东区和华北区扩张及专营店全国门店的拓展。

如今，消费者是老板，龚天贵认为，一定要洞察消费者需求，深入骨髓地了解消费者。消费者正在改变，随着互联网时代的到来，信息获取方式和途径改变，生活方式也随之改变，碎片化时间、互联网语言、赞和转发等风行。如果不理解年轻消费者的语言，就谈不上沟通。

对此，花晳蔻拿出了三把板斧，并随之投入共5000万的广告费用。

1.产品为王，让顾客尖叫。

龚天贵认为，任何不以产品为基础的营销都是耍流氓，一见钟情和一试难忘的体验式销售，可以让消费者享受产品的极致体验感，打造爆品。比如玫瑰凝晳柔白防晒露，因为“美白、防晒、CC霜三效合一”的独特卖点，成为中国杯帆船赛官方指定防晒产品。

2.基于消费者观察，用互联网语言形成爆点，多屏联动，无缝传播，在短期内打造知名度。

电视屏：紧跟卫视现象级节目，1月至4月投放《我是歌手》，7月至9月投放《爸爸去哪儿》。所谓现象级，即具有高关注度与影响力，比如1月3日首播的《我是歌手》，收视率高达2.16，仅次于央视《中国好歌曲》，成为全国第二高收视率综艺栏目。得益于此，“花晳蔻”这一关键词日均百度搜索指数增长4倍。

电脑/手机屏：与爱奇艺、PPS深度合作。据透露，以上网站拥有《爸爸去哪儿》、《康熙来了》、《快乐大本营》、《天天向上》、《爱情公寓4》等电视节目的独家网络版权，同时还会投放以上视频网站多档自制类节目。花晳蔻会选择在3月1日—5月15日旺季投放，预计点击超过1000万次，预计曝光超过1亿人次。

公交地铁屏：与华视传媒战略合作，计划于3月1日到5月1日，在包括广州、南京、宁波、郑州、武汉、厦门、大连、成都、长沙等全国近20个城市的公交地铁密集投放，并根据市场开拓速度进行增加。

3.顾客参与感，打造超级粉丝

3月1日，花晳蔻建立的会员自助查询和积分系统将全新上线，与微信打通，实现个性化服务，会员营销后台一键搞定。在线下，花晳蔻会打造闺蜜节活动，吸引年轻消费者，增强线下体验，创造话题和情感联系，避免简单粗暴直接的价格折扣。

目前，粉丝经济大热，成为商界关注的话题，电影《小时代》的5亿票房为其提供佐证。花晳蔻也启动了超级粉丝、花蜜计划，通过新品试用、花蜜特权进行社交媒体传播，倾力打造与众不同的花蜜派对。

“品牌驱动会是花晳蔻一直坚持的道路，做跟消费者相关的事情才是对的。”龚天贵指出，花晳蔻的定价、定位和产品在经过2013年的半年检验之后，被证明是正确的，2014年花晳蔻会把品牌提到更高的高度。