家纺企业电视广告媒体选择实证研究

2014-03-09肖胜昔

浙江纺织服装职业技术学院学报 2014年1期

关键词：目标群体电视广告关注度

肖胜昔

家纺企业电视广告媒体选择实证研究

肖胜昔

在得到电视节目收视率及其相关的“量”与“质”的数据后，根据各项指标对达成广告目标的重要性，确定它们的权重，并根据加权数据对电视节目进行比较，实现家纺企业对电视广告媒体的优化选择。

定量分析;电视节目选择;实证研究

电视广告媒体以其传播面广、形象生动、时效性强、宣传效果好等优点而受到企业的青睐。国内许多家纺企业为了在短期内迅速提高企业和产品知名度，不惜重金在电视上打广告。然而不少家纺企业由于对电视媒体的广告传播价值缺乏系统的定量和定性分析。在选择具体的电视节目时，往往靠感觉、凭经验，造成大量的广告资源的浪费。实际上,选择电视广告媒体不仅需要科学的理论指导,更要做大量细致周密的媒体调研。本文以浙江某家纺公司的电视广告媒体选择项目为实证研究素材，将家纺电视广告媒体选择的有关理论、方法以及媒体数据的收集、分析等加以系统总结，以供有关企业参考。

1 家纺电视广告媒体选择的实证项目简介

2010年浙江某家纺企业推出了高档蚕丝被系列产品。其目标消费者是中国一线城市的女性，年龄在25-45岁左右，具有较高收入及大专以上文化背景，注重自我感受，并且接受新鲜事物。该公司品牌知名度在一线城市还不算太高。企业高层决定首先在上海进行广告宣传，以扩大该蚕丝被产品的品牌知名度并建立品牌地位。公司市场部分析了各种广告媒体的优劣势及企业的广告目标后，认为电视媒体是实现企业广告目标的理想媒体。

2 家纺电视广告媒体选择的内容

电视媒体选择是在电视这个大的媒体类别下，选择特定电视频道中的特定电视节目作为广告媒体。企业选择何种电视节目取决于电视节目的广告价值，而电视节目的广告价值大小主要来自两个方面:一个是量的方面，即媒体的接触人口，指的是广告的覆盖面的广度；另一个是质的方面，即媒体在说服力方面的效果，指的是针对消费者进行说服的深度。家纺企业电视媒体选择实质是对电视节目进行“量”和“质”的综合评估后作出选择。

3 电视节目“量”的评估

电视节目在“量”上的评估，包括两点内容：第一，是从企业广告目标的角度了解受众在某个区域内对各类电视节目的接触状况及各电视节目的受众构成，即了解各类电视节目的收视率及观众构成；第二，是分析各类电视节目的广告投资效率，即评估各类电视节目的广告投入和产出的比率。

3.1 电视节目收视率及受众构成的量化分析

电视节目收视率是指特定时段收看某一频道或某一节目的人数在总体推及人口中的比例。其中，总体电视推及人口一般是指在调查区域内，家中拥有电视机的4岁以上的所有人。

收视率是衡量电视节目价值的重要依据。一般来说，某个电视节目收视率越高，则接触该节目时段内广告信息的观众就越多；反之，就越少。电视节目受众构成是各阶层观众占所有该节目观众的比率，其中目标群体占电视节目观众的比率是企业最关心的，该比率乘以节目的收视率即为目标群体收视率。目标群体收视率越大，节目的广告价值就越大。2012年上海地区收视率前7位的电视节目名称、受众构成及家纺目标群体收视率如表1。

表1 2012年上海地区收视率7位的电视节目受众构成及目标群体收视率

该家纺企业的目标群体是25-45岁的女性，所以某个电视节目中25-45岁的女性观众占该节目观众总数的比率就是目标群体占该节目观众的比率。该比率乘以该节目的收视率即为家纺目标群体收视率。例如在《新闻透视》节目中，25-45岁的女性观众占节目观众总数的比例就为27.2%。该比率乘以《新闻透视》节目收视率即为目标群体收视率（27.2%×12.64%=3.03%）。

3.2 电视节目广告投资效率的量化分析

电视节目广告投资效率评估的指标有千人成本或收视点成本。千人成本（CPM）是指对不同的电视节目，广告每接触1千人所花费的金额。计算公式：

A节目千人成本=（A节目广告单价×1000）/（总体电视推及人口×A节目收视率）

收视点成本（CPR）是指对不同的节目，每购买一个收视率所需花费的金额。计算公式：

A节目CPR=（A节目广告单价/A节目收视率）

如果以节目中目标群体收视率来计算千人成本和收视点成本，可以更真实地反映广告有效投资成本。节目中目标群体的千人成本和收视点成本计算公式为：

A节目中目标群体的千人成本=（A节目广告单价×1000）/（总体电视推及人口×A节目中目标群体收视率）

A节目中目标群体的CPR=（A节目广告单价）/（A节目中目标群体收视率）

各节目的目标群体千人成本及 CPR的计算过程及结果如表2。根据上表数据，7个节目的目标群体收视率排名由大到小依次为：《观众中来》、《新闻透视》、《新老娘舅》、《相约星期六》、《新闻报道》、《笑林大会》、《天气预报》。然而，加上投资效率分析后，电视节目选择的优先顺序则改变为：《天气预报》、《笑林大会》、《新老娘舅》、《相约星期六》、《观众中来》、《新闻透视》、《新闻报道》。

表2 上海地区收视率排前七位的电视节目的千人成本和收视点成本

4 家纺电视广告节目质的评估

在电视媒体量化因素评估上的一个基本假设是：不同的电视节目所产出的每个百分点的收视率，对任何品牌及广告活动都是同样价值的。但事实上，各电视节目因其时段、形态等的不同，对个别品牌及活动所提供的价值将有所不同[1]。因此，电视媒体评估不应该只关注数量评估，即电视节目的收视率、千人成本等，还要涉及电视节目的质的评估，即对不同电视节目说服的深度及效果的评估。影响电视节目质的因素指标主要有关注度、干扰度、编辑环境、广告环境。

4.1 电视节目关注度评估

关注度指的是消费者接触电视媒体的“质量”。显然，消费者专注地接触媒体时的广告效果要比漫不经心地接触时高。衡量关注度的指标主要有平均接触率和观众满意度。

4.1.1 电视节目平均接触率的计算

平均接触率反映的是受众收视的连续性，高平均接触率反映出受众对节目的高关注度。因此，平均接触频率是比较受众对节目关注度高低的重要参考指标。其计算公式为：

平均接触频率=总收视率／到达率=受众接触频率总和／到达率

公式中的到达率是指在特点时段内符合到达条件的接触总人数占总体电视推及人口的比率。其中默认的到达条件一般是“至少收看了1分钟”。到达率反映的是在特定时段内，收看过某节目的不重复的观众占总体推及人口的比率。各电视节目的平均接触率如表3。

表3 上海地区7大电视节目平均接触率的计算(以2012年12月为例)

表中的各个节目播出的频率标准不一致，为了比较各节目的总收视率，我们统一按每月播出的总频次作为月总收视率。表中节目的月到达率是指2012年12月符合到达条件不重复的观众占总体推及人口的比率。表中的平均接触频率是指节目播出一个月后，各节目的受众平均收看过的次数。次数越多，说明节目受众群的关注度越大。反之，次数越少，则节目受众群的关注度越小。

4.1.2 电视节目观众满意度的测量

观众平均收看次数多有时并不代表观众对节目满意。因为观众收看次数多可能恰恰是由于没有好节目，所以只好高频率地收看现有节目。为了测量观众对节目质量的主观评价，还需引进观众满意度的概念。观众满意度是测量观众对收看过的电视节目满意程度的指标。通常采用5级量表法，以问卷的形式对观众进行调查，然后将调查结果转化为从0到100的分数。2010年上海戏剧学院在上海开展的“广播电视节目即时、量化满意度调查”研究项目涉及到各电视节目满意度，各节目满意度得分如下：《新闻频道》83.5分、《观众中来》81.3分、《新闻透视》79.6分、《笑林大会》76.2分、《相约星期六》74分、《天气预报》63.1分、《新老娘舅》53.3分[2]。

4.1.3 电视节目关注度指数的计算

通过对受众平均接触频率和观众满意度加权后可得到节目的关注度指数。由于观众满意度更能说明体现关注度的实质，故赋予观众满意度60%的权重，平均接触率40%的权重。平均接触频率的单位是频次单位，应将它们换算成指数单位。平均接触频率换算成指数的计算方式为：以节目中最高的数字为固定分母，再以各节目数值除以该最高数值，最高数值节目指数为100，其他节目则依比率降低。节目的关注度加权指数=（节目的平均接触频率×40%）+（节目满意度得分×60%）。各节目加权后的关注度指数如下表4。

表4 上海地区7大电视节目加权关注度指数的计算

4.2 电视节目干扰度指数评估

干扰度指的是消费者在接触电视媒体时受其他广告干扰的程度。观众收看电视的目的是为了收看电视节目，而不是收看电视广告。因此广告所占电视节目播出时间的比率将影响广告效果。节目干扰度的计算公式为：节目干扰度=广告长度／节目总时长。

干扰度为百分比率单位，为了便于综合指数的计算，干扰度要换算成指数。由于干扰度与节目价值成负相关，即干扰度数值越小越好。故干扰度换算成指数的计算方式为：以项目中最低的数字为固定分子，再除以各节目在该项目上的数值。最低数值节目指数为100，其他节目则依比率降低。2012年12月，上海地区各电视节目的干扰度指数如表5。

表5 上海地区7大电视节目的干扰度

4.3 电视节目编辑环境评估

编辑环境是指电视节目所提供的编辑内容及其在受众心目中的位置和印象，对品牌宣传的影响。这种影响体现在两个方面：节目形象和节目影响力。

4.3.1 电视节目形象评估

电视节目形象是指电视节目存在一定时间后，在消费者心目中形成一定的形象。在上述电视节目中，《新闻报道》、《新闻透视》形成了严肃权威的形象；《观众中来》来则形成了务实亲民的形象；《天气预报》形成了客观专业的形象；《相约星期六》形成了时尚创新的形象；《笑林大会》形成了调侃幽默的形象；《新老娘舅》形成了公正公平的形象。该家纺企业的蚕丝被品牌形象时尚高档，因此适合发布在具有类似形象的电视节目上。企业市场部组织营销人员及广告专家若干人，按照5级量表法对各电视节目形象与家纺品牌形象匹配度打分，并计算各电视节目的平均得分。各电视节目的得分依次为：《相约星期六》85分、《笑林大会》75分、《观众中来》70分、《天气预报》65分、《新老娘舅》61分、《新闻报道》53分、《新闻透视》51分。

4.3.2 电视节目影响力评估

电视节目影响力是指电视节目的公信力、权威性。电视节目影响力越大，则在该电视节目上的广告也越可信。2010年上海戏剧学院开展的“广播电视节目即时、量化满意度调查”研究项目涉及到上海收视率较高节目的权威性评价。项目组选取500个固定样本，要求他们用5级量表法对各电视节目的权威性进行评价，并计算每个电视节目的平均得分。各电视节目权威性得分依次为：《新闻报道》95分、《新闻透视》92分、《天气预报》86分、《观众中来》85分、《相约星期六》65分、《笑林大会》61分、《新老娘舅》80分[3]。

4.3.3 电视节目编辑环境综合得分

通过电视节目的形象和电视节目影响力加权后得到电视节目编辑环境得分。因为电视节目的权威性对于广告说服效果具有更大的作用，故赋予电视节目影响力60%的权重，电视节目形象40%的权重。节目加权后的编辑环境得分=（节目形象得分×40%）+（节目影响力得分×60%）。各节目加权后的编辑环境得分依次为：《新闻报道》78.2分、《新闻透视》75.6分、《天气预报》77.6分、《观众中来》79分、《相约星期六》73分、《笑林大会》66.6分、《新老娘舅》72.4分。

4.4 电视广告环境评估

4.4.1 电视节目的广告环境分析

电视广告环境是指电视节目内发布的广告的整体形象对广告效果的影响。如果电视节目内投放的广告都是形象好的品牌，则受其影响，本品牌也会被消费者归类为同等形象的品牌。《新闻报道》、《新闻透视》、《观众中来》3大节目的广告客户都是行业内的一线品牌。《天气预报》节目的广告客户大多数是行业内二线品牌。《相约星期六》栏目既为中小企业播出告知性广告；也为著名企业播出新品牌广告。《新老娘舅》栏目的广告客户多数是行业内知名度不高的中小品牌。《笑林大会》栏目的广告客户多为行业内二、三线品牌。

4.4.2 各电视节目的广告环境评估

根据节目的广告客户所属的品牌阵营，我们确定电视节目的广告环境分值标准：广告客户属于行业内一线品牌的电视节目得分为100分，广告客户属于行业内二线品牌的电视节目得分为80分，广告客户属于行业内二、三线品牌的节目得分为60分，广告客户既有行业内一线品牌，也有二、三线品牌的节目得分为80分。根据这一标准，各电视节目的广告环境得分依次为：《新闻报道》、《新闻透视》、《观众中来》的广告环境得分均为100分；《相约星期六》、《天气预报》的广告环境得分均为80分；《新老娘舅》与《笑林大会》的广告环境得分为60分。

5 电视节目量与质的综合评估

在得到电视节目收视率及其相关的“量”与“质”的数据后，家纺企业根据量与质的各项目对达成广告目标的重要性，确定它们的权重，以得出综合加权指数，并根据加权数据对电视节目进行比较。

5.1 各量化与质化项目权重的确定

首先，确定量化和质化两大因素的权重。该家纺企业的广告目标主要为扩大品牌知名度，相比广告媒体的说服力，企业更加看重广告媒体的覆盖面。故量化因素的权重比质化因素的权重更大。该家纺企业通过决策者内部讨论并借鉴营销专家的意见，确定量化因素和质化因素重要性比率分别为60%、40%。其次，确定量化因素中收视率和收视点成本（CPR）的权重。该家纺企业的资金实力有限，不可能超出资金的限制而片面追求电视节目的高收视率，而只能是在广告预算的范围内，尽量选择投资效率高的电视节目。因此，量化项目中投资效率最重要，经过家纺企业决策者内部讨论，设定CPR的权重为40%，收视率的权重为20%。在质化项目上，由于涉及的因素较多，简单的经验估计容易产生较大偏差。因此，我们采取层次分析法来确定质化各项目对于广告目标的权重。家纺企业邀请广告专家和营销管理者若干人，由他们采取统一的评价标度（即1-9的标度方法，该方法用数字1到9表示在共同的准则下，甲因素相对于乙因素的重要性程度。而用数字1到9的倒数表示乙因素相对于甲因素的重要性程度），对4种广告目标的影响因素重要性进行两两比较。比较的结果形成判断矩阵（如表6）。

表6 判断矩阵

该矩阵每一行列交叉点上数字表示该行的质化项目与该列的质化项目关于广告目标的相对重要性之比。数字越大，则说明行的质化项目比列的质化项目更重要。将上述判断矩阵的每一列求和，并且用每一个列和去除相应各列元素，得到的新矩阵即为规范化矩阵。

将规范化矩阵行平均得到

(0.60 0.09 0.22 0.09)

再将特征向量乘以质化因素权重40%得到

(0.24 0.036 0.088 0.036)

此特征向量即为在企业广告目标的约束下，关注度、干扰度、编辑环境、广告环境在电视节目选择中的权重。

5.2 电视节目量与质的综合评估及选择

5.2.1 量化与质化各项目指数的换算

在确定了量化项目和质化项目权重后，还须把所有项目的数字换算成指数，然后再加以整合，成为综合指数。有些项目是正相关，即数值越大越好，如收视率、关注度、广告环境。其运算方式为：以项目中最高的数值为固定分母，再以项目中各节目数值除以该最高数值。最高数值获得的指数为100分，其他节目依比率降低；有些项目是负相关，即数值越小越好，如CPR及干扰度。其运算方式为：以项目最低数值为固定分子，再除以项目中各节目的数值。最高数值的节目所获得指数为100分，其他节目依比率降低。各节目的量化和质化项目数据、换算指数、权重及加权数据如表7。

表7 上海地区7大电视节目的量与质的综合评估

5.2.2 节目综合指数的计算

节目综合指数等于节目在各评估项目中所得到的指数乘以相应项目权重的总和。通过对各节目的综合指数的计算，我们得出各节目的综合得分依次为:《天气预报》82.3分、《新老娘舅》70.3分、《观众中来》70.2分、《新闻透视》64.5分、《笑林大会》63.8分、《相约星期六》61.6分、《新闻报道》56分。

5.2.3 电视节目的最终选择

各电视节目的综合指数算出后，该家纺企业要根据非报酬决策规则选择电视节目。所谓非报酬决策规则是指广告主根据节目的重要指标进行决策，重要指标不满意，其他指标再好也无法弥补。该家纺企业认为电视节目的 CPR、目标群体收视率以及关注度是最重要指标。综合价值较高的3大电视节目中，《天气预报》CPR得分最高，关注度得分中等，而目标群体收视率偏低；《新老娘舅》3项指标得分中等；《观众中来》的目标群体收视率和关注度得分最高，但 CPR得分最低。这3个电视节目在重要指标上各有所长,又各有所短，且播出时间不重叠，如能相互组合，则可取长补短，取得良好的广告传播效果。于是该家纺企业最终选择了《天气预报》、《新老娘舅》、《观众中来》三个电视节目作为电视广告媒体。