杨嘉婕

摘 要：本文以陕西师范大学毛笔通知书走红网络这一现象为研究对象，从传播主体、受众、传播技巧、传播时机四个方面，对传播效果进行分析，得出该微博走红网络的主观和客观原因，概括出微博走红的重要原因还包括微博传播信息的内容是否真正是人们所需要，进而总结出微博领域“微内容为王”的观点。

关键词：微博；聚合性受众；微内容为王

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）03-0037-02

一、“用毛笔手写的通知书，请珍藏”

2013年7月14日19点12分，人民日报官方微博根据陕西师范大学官方微博相关内容和校友提供的素材发布了一则有关陕西师范大学本科录取通知书的题为“用毛笔手写的通知书，请珍藏”的微博，随后，中央电视台新闻中心、凤凰网、南方日报、华商报、扬子晚报、财经网等多家知名媒体利用其官方微博进行了跟进报道，引发网友的强烈关注。截至9月8日，该条微博仅在凤凰网一家媒体的微博转发数已达到102890条次，评论数达19650条[1]，在7月14日的新浪微博风云榜校园影响力榜中高居第五位[2]，引发网友热议。7月19日，《人民日报》在其12版刊发文章：《毛笔通知书为何走红》[3]，赞扬陕西师范大学坚守传统的人文情怀。

二、“毛笔通知书”的传播分析

1.传播主体分析。笔者在新浪微博搜索中查找关键词“陕师大通知书”得到255574条结果，笔者选取粉丝上万且转发数超过1000的微博进行整理，结果如下：

由表1可以看出，转发量较大的这些微博都属于有影响力的名人微博和知名的媒体微博，就其传播者而言，可划分为意见领袖和知名媒体二类。……