周雅琴

（湖南大众传媒职业技术学院管理学院，湖南长沙，410000）

当前，高职的《市场营销》课程不同程度地存在着重知识轻能力，重理论轻实践的现象：教学内容脱离社会实际，跟不上营销实践发展需求；教学方法运用单一，以教师讲授为主，不能充分调动起学生学习的积极性；考核方法以终结性考试为主，期末闭卷考试题目随意性大，学生常常“考前背笔记，考后全忘记”，以这种方式培养出来的学生往往表现为“高分低能”，不仅动手能力弱，适应能力差，而且还缺乏创新意识和创新能力，这显然有悖于我国高等职业教育所倡导“以能力为本位”的教育理念。笔者认为，要改善这一现象，关键是从考核方法改革入手，因为在实际教学中，考什么、怎么考，是师生共同关心的问题，它直接影响到教师如何“教”和学生如何“学”，可以说，有什么样的考核方法，就有什么样的教法和学法，而什么样的学法和教法，又将直接影响着学生学习的主动性、积极性和创造性以及最终的教学成效。本文就以《市场营销》课程为例，探讨如何基于能力目标来设计该门课程的考核方法。

一、《市场营销》课程的定位及能力目标确定

《市场营销》是市场营销专业的专业核心课程之一，是财经类专业的专业基础课程，是所有营销类岗位群任职的基本理论指导和操作指南，它着重培养学生综合运用营销知识和技能发现、分析和解决现实营销问题的能力，密切关注学生实际营销能力的提升。据此，可将本课程的能力目标定为：

（一）正确认识市场营销的本质,理解市场营销涉及的核心概念，树立现代科学的市场营销观念；

（二）能够有效了解市场需求，包括能够运用“SWOT分析法”分析市场营销环境，发现潜在的市场机会，规避其中的环境威胁，善于利用营销环境进行营销决策；能够运用营销调研的方法、技术和程序开展市场调研工作；能够运用“STP”原理和方法开展市场细分、选择目标市场和进行市场定位工作；能够灵活运用消费者行为因素和消费者购买决策过程与步骤的一般原理，有针对性地制定营销决策，促进消费者购买行为；

（三）能够运用市场营销组合策略满足市场需求。具体而言，学生能够独立或协同他人运用营销“4PS”的原理和方法，完成产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划等方案的撰写，并有效组织实施。

（四）熟悉市场营销新模式，即能够了解和运用文化营销、国际营销、服务营销、会议营销、网络营销和关系营销等新模式来提升企业营销的核心竞争力。

二、根据能力目标的要求确定考核方法

对高等职业教育而言，课程考核是教学过程中的一个重要环节，它既能够检验学生的学习效果，又能够检验教师的教学效果，且它作为学生学业成绩的重要反馈，跟学生的评优、评奖以及他们自身的成就感、价值感紧密联系在一起，能够引起学生的高度重视。基于能力目标的课程考核体系的建立，在强化学生学习动机，激发学习兴趣，培养进取精神，促进能力和素质的发展以及引导教学发展等方面将起到重要作用。

笔者在对《市场营销》课程进行考核体系设计时，采用“项目—任务”式设计方法，以模拟公司为基本组织形式设置了一系列营销任务，通过考核学生完成各项任务的情况来确定他们本门课程的最终考试成绩。这样，就将以前的终结性考试变成形成性考核，将学生平时成绩（包括出勤、答问、学习态度）、各项实训项目完成情况和一份市场营销活动策划方案有机结合，让学生在整个学习过程中参与各项考核，学生感觉到平时学习过程就是“赚分”的过程，从而对平时课堂的表现，营销知识的掌握和运用，各项实训作业的完成，以及团队的协作等考核要点不敢有丝毫懈怠，实际上，他们在学习过程中就已经逐步掌握本课程要求的各项知识和技能了，而课程后期撰写和展示××产品营销活动策划方案则是对其所掌握本领的升华和提高。

本门课程的各项实训项目考核内容如下[2]：

另外，本课程期末要求学生提交的营销活动策划方案需关注以下几个方面：首先，策划方案先用WORD文档撰写，然后制作成PPT文档，并在全班进行展示，以此取代传统的闭卷笔试考试；其次，活动策划方案综合课程所需的知识和能力，是对整个学期学生学习效果的总结和检验，学生在调研、撰写、修改及展示活动策划方案过程中将综合运用平时所学，并最终将自己的营销能力得以升华和提高；再次，以团队形式完成，团队成员分工合作，充分利用集体智慧，但要防止出现“搭便车”现象；最后，在开课之初，教师就把活动策划方案的任务和要求明确告诉学生，学生按时提交后，由课程任课教师根据其创作态度、专业信息传递准确度、创新性、可行性及PPT制作和演示水平进行打分，最终评出优秀、良好、一般和不及格四个等级。

三、基于能力目标的课程考核方法实施需注意的问题

（一）加强教师队伍的营销实践能力

实施基于能力目标的考核体系和日常教学，教师本身的营销实践能力不可或缺。目前的现状是，很多任课教师都是直接“从学校到学校”，自身行业实践经验缺乏，或者有的教师虽来自行业，但其营销经验已经较为落后，跟不上时代的发展，因此在实际教学中，可以聘请企业营销专业人员通过自身的实践向学生传授营销理念和营销知识，也可以在教学允许的情况下将老师送到相关企业进行营销的实地体验学习，增强教师的实际操作能力，着力打造一支既有理论又有实践经验的专业化教师队伍。

（二）保证考核的客观、公平、公正。

教师在本课程开课之时就应该将考核的指标和评分标准告诉学生，学生根据有关标准要求，确立学习目标，规范学习行为。在考核过程中，老师应公正地评价每个学生的学习成果与表现，学生也可根据评分标准评判教师打分是否正确、合理，以此确保考核的客观、公平和公正。

（三）采用“学生参与式”的评价考核

在本课程考核过程中，应该允许学生参与打分，同时，对教师的评分结果允许学生提出质疑，老师应给以公正处理。这样做的好处有三：第一、让学生更加明确评分标准及努力方向；第二，可锻炼学生的自我评价能力和对他人评价能力；第三，学生在参与打分的过程中感觉到自己是学习的主人，是被尊重和重视的对象，因此，在学习和考核过程中会加强“自我管理”和“自我控制”，课程参与的主动性、积极性都将大大增强，这也正是考试改革的目的所在。

实施基于能力目标的《市场营销》的考核方法，注重平时学习考查，淡化期末考试，学生学习的兴趣被充分调动起来，其营销专业能力将逐步增强，分析、解决问题和创新能力也将大大提高，最终，我们将培养出一批重视实践、勤于思考、善于自学、勇于创新[3]的学生，本门课程的教学目标也将顺利达成！

[注释]

[1]黄晓芸，孙凯，禢健丽.市场营销实务“以能力为本位"的项目化课程设计初探[J].广西教育C（职业与高等教育版），2012，（5）.

[2]肖凭.市场营销[M].哈尔滨：哈尔滨工程大学出版社.2013.

[3]韩宇红，田剑.高职院校《市场营销》课程考试改革的探讨[J].漳州职业技术学院学报，2009,11（3）.