刘贤

内容摘要：本文首先阐述了在网络时代下纸质媒体的现状，然后进一步分析研究近几年内一些地区的晚报，在面临网络带来的危机时所采用的成功策略，并在此基础上提供一些可行性意见。

关键词：网络 新媒体 晚报 策略

一.网络时代纸质媒体的现状

20世纪90年代，继广播电视报纸等传播媒体之后，互联网作为一种新兴媒体异军突起，与传统媒体并驾齐驱。1998年5月，在联合国新闻委员会年会上，人们开始正式提出“第四媒体”的概念。报纸媒体在网络媒体的冲击下，也感到了危机和压力。

2009年的中国网络媒体似乎更加兴奋。中国记协网报道称，在3月举行的全国“两会”上，网络媒体的作用日益凸显，“两会”正成为网络媒体的盛宴。手机媒体同样借势全国“两会”扩展领地，新华社与中国移动联合推出了“两会手机报”，依靠“方便、快捷”吸引读者。有调查称，手机报的普及率已经达到了39.6%。2009年还是中国的3G元年，中国电信和中国移动均首次在“两会”上推出了3G服务，下载速度比普通的无线上网快了20多倍。据称，随着3G服务的不断成熟，上网将更具吸引力，网络媒体将迎来新的发展机遇。

作为第四媒体的互联网，不仅是一种媒体，还是一种崭新的理念、文化、生活方式和经济模式。面对网络的实时性，曾经反应迅速的印刷媒体一下子变成了“老牛破车”；面对网络的开放性和交互性，报纸的受控性、单向性、被动性已经成为难以弥补的缺陷。那么，纸质媒体会被网络媒介完全替代吗？经验表明，只要善于把握机遇，努力创新，报纸依然能在历史的舞台上表演精彩剧目。

二.晚报创新经验的总结与思考

通过分析研究近几年内各个地区的晚报，面临网络危机所作出的反应，可以看出，创新能为晚报创造出路，而这种创新主要表现在以下几个方面。

（一）平台的创新：QQ、微博已风靡，手机客户端在发展

网络媒体区别于广播、电视、报纸等传统媒体最直接的地方，在于其所占平台的不同。网络媒体的最大优势也是其平台的优越性所赋予，因此传统媒体在处理与网络、新媒体的关系时宜采取合作、包容的态度。《羊城晚报》在与网络的融合方面可谓颇有新意。2009年8月27日，羊城晚报报业集团率先与QQ平台合作，推出QQ爆料，不仅拓宽了新闻线索的来源，同时累积了人气，培养了一批忠实的受众群。微博的出现与发展更有将报纸推向边缘产业的势头，为此，晚报与微博的融合与合作势在必行。当下晚报开设官方微博已不足为奇，但是如何在微博的中获得人气，扩大影响力仍然有待研究。

网络作为一个“大寄主”，是各大晚报媒体争相抢夺地盘的主要战场，随着手机3G网络的快速发展，手机平台正趋于成为另一个报业争夺的主战场。2011年6月，《钱江晚报》首先投入“晚报手机客户端”的尝试中，“在随后一年多的时间里，经过两次的优化改版，用户安装量也达到了近10万。”【1】而对于我国数量庞大的手机用户而言，10万这个数据仍有上涨的空间，“晚报手机客户端”或许能成为晚报在平台创新上的一个新机遇。

（二）内容的创新：讲坛资源已开辟，弃新迎旧或可行

传播技术的发展与传播媒介的更新迅速，光靠“赶技术”是不够的，内容是任何媒介得以长远持续发展的重要保证，对于传统媒体晚报更是如是。在内容为王的原则指导下，不少都市报都将举办各类讲坛来作为拓展新闻资源的重要手段之一。这种讲坛类栏目的开设，不仅有利于媒体自身打造文化品牌，而且畅通了与受众之间互动的渠道。例如，《合肥晚报》推出了“新安百姓讲坛”，该讲坛结合当前的热点问题以及百姓所关心的问题筛选主题，贴近民众，取得较好反响。

在此，笔者大胆假设，在内容的创新上提出一个具体的建议。即时性差已经成为晚报无法弥补的缺陷，那么晚报也许可以放弃“新”字着重“旧”字，不做“新闻”做“旧闻”。这里的弃“新”迎“旧”并不是指完全地忽视“新”，而是以“旧新闻”为材料，“新热点”为主题，推出一种回顾式，总结式的“旧闻专题”。例如，挑选已经出现的一些经典的假新闻，或者一系列的食品安全新闻，或者某一年该地区的车祸新闻等等。当然，这种筛选是要以旧闻数量以及当下热点作为参考依据的。

（三）发行模式的创新：超市零售有商机，看报购物齐进行

“发行是报纸的命根子”，一句话道出了发行的重要性。面对当下的危机，对晚报的创新应该涉及方方面面，发行作为市场经济条件下晚报生存的决定性因素，发行模式的创新自然也在晚报人的考虑之列。晚报的零售一直是报纸发行中不被重视的一块，然而《青岛晚报》结合晚报与超市的共同特点，成功推出了一种新的晚报零售模式——晚报进超市，实现了报纸零售终端的多元化。“下午出报这一特定的出版发行时间，决定了晚报对下午和晚间发行市场的辐射与控制，”而“超市一天的客流高峰集中于下午4时到晚上9时，最大的商品销售高峰也在这一时段。”【2】为此，超市强大的人气、旺盛的客流，恰好为晚报营造了一个难得的零售市场。

伴随着零售终端的创新，捆绑销售的物品也可以随之进行创新。例如，在“晚报进超市”的销售模式里，晚报可以伴随购物袋进行捆绑销售，买报纸送购物袋，在需要花钱购买塑料袋的超市里，市民应该会乐于选择通过买报纸获得购物袋。

（四）形式的创新：3D报纸开创视觉新体验，微报纸巧用“微”新意

报纸以内容为王，但在报业竞争日趋激烈，报纸作为读物的视觉效果越来越受到读者关注和业界重视的情况下，挖掘新的报刊形式也成为媒体人的职能之一。当下较为引人注目的新的报刊形式当属“3D报纸”和“微报纸”。当3D电影风靡一时的时候，借助3D技术而出版的报纸也应运而生。2010年4月16日，湖北《十堰晚报》推出了中国首份3D报纸，为传统报纸在新闻图片和副刊图片上创造出新的表现路径。“3D报刊的特点是有内容、有广告、有创意、有突破，传递给受众的信息也比平面媒体更立体、更直观、更丰富。”【3】正是由于这种新颖的视觉感官体验和立体的表现效果，使得读者不再单凭自己的好恶只对报纸蜻蜓点水似地翻页而过，会主动地去阅读、品味，延长阅读时间，提升新闻和广告的传播效果。从这点来看，3D报刊让传统平面媒体多了一个为客户服务的新武器。

2012年6月，秉承着“让阅读成为享受”理念的《金陵晚报》推出一份微报纸。微报纸在大小尺寸上仅为正常报纸的四分之一，故而姓“微”。除此之外，内容上报纸改变一如既往的写作风格，用最流行的“甄嬛体”为读者详解全球风云和身边新闻。而随微报纸上线的广告，也凭借其天马行空的创意成为看点。

对于3D报纸、微报纸等新形式报纸的出现，有人质疑它只是一时噱头，无法成为长久的发展策略，但若传统报刊能通过新颖的报刊形式，引起受众的注意，也不失为一次成功的品牌造势，凝聚了注意力，目的也就达到了。

（五）性质的改变：改晚姓早已成靡，免费地铁报创新机

在新媒体咄咄逼人的攻势下，以及报业竞争日趋激烈的情况下，晚报更改出报时间，投入早报市场参与竞争，成为报业应对危机的缓兵之策。“从《兰州晚报》改早出开始，至今，参加全国晚报协会的152家晚报中已有130家弃晚从早。”【4】例如，2006年8月底，《扬子晚报》在一报两投的两难抉择中，经全新改版，下决心在早上出版，即刻赢得了较好的社会效益与经济效益。

除了参与早报市场竞争之外，国内外的多家晚报变身地铁报，开辟新的报业市场领域。晚报成功转型为地铁报的典范要属英国的《旗帜晚报》。在英国拥有183年历史的《旗帜晚报》，经过3年报业大战，成功转型为一份伦敦免费地铁报，发行量达到60万份，成为英国唯一一家幸存的免费地铁报。而在我国地铁报的发展还刚刚起步，尤其是在那些地铁刚刚建成或在计划中的城市，晚报向免费或者廉价地铁报转型，不必扎堆到已经是过渡竞争的早报市场，或者在传统晚报中固守，因为地铁可以提供相对封闭、集中、甚至带有强迫性的规模消费的阅读环境。

参考文献

[1] 王德仁.钱江晚报手机客户端：从无到有与从有到优[J].新闻实践，2012（9）.

[2] 解福生，张子倩.晚报进超市：细分市场一举多赢[J].中国报业，2010（3）.

[3] 孙晓波.怎样看待报纸的3D“旋风”[J].中国地市报人，2012（6）.

[4] 徐凌.新媒体夹击下晚报的出路[J].传媒观察，2007（5）.

（作者介绍：华中师范大学新闻传播学院2012级新闻学硕士研究生）endprint