张伟靖

移动互联时代，人机合一，线上与线下的界线愈发模糊，空间定位显得尤为重要。由此，数字地图的战略地位凸显，LBS（基于位置的服务）成为大型互联网企业的标配。

2013年，互联网巨头并购导航地图的战局火热。阿里巴巴携2.94亿美元溢价购买高德地图（AMAP.NSDQ）28%的股份；谷歌以9.66亿美元高价收购众包导航地图应用WAZE；苹果也接连收购三家“地图概念”公司。

喧嚣的跑马圈地过后，中国的手机地图市场呈现百度、高德两强争霸的局面。在两家不遗余力“烧钱”的同时，手机地图市场变现的条件初见成熟，打通线上线下销售链的O2O在进程中，“高百变现之争”的落脚点依然会是对广告客户的争夺。

“高百大战”的背后

随着阿里入股高德，高德与百度地图之争引来众人关注。其实，这一竞争早在一年前已初露端倪。从某种角度来说，高德是被迫选择阿里做靠山，变身为互联网巨头生态链的一环，这显示出BAT（百度、阿里、腾讯）鼎立的局面将延续至移动互联网时代。

早在2010年在纳斯达克上市后，高德就提出移动生活位置服务门户的概念，酝酿向移动互联网转型。彼时，谷歌退出中国，百度一家独占PC端地图使用量的80%；而高德也趁机抢占了谷歌移动地图的市场，只不过当时移动市场尚未成气候。

2012年，高德大张旗鼓进军互联网地图，新版地图增加了查看好友地点、分享地点、餐馆点评等功能，染指社交与生活服务。同年，百度将地图业务拆分，成立LBS事业部，全面推进移动地图的技术研发、产品升级和商业拓展。高德打造“地图上淘宝”的梦想遇到了实力派对手，作为后来者的百度地图表现得相当激进。

阿里入股后，“高百之争”演化为势均力敌的阿里与百度的竞争。百度抢先高德4小时宣布手机导航应用免费。对百度来说，免费只是一场公关秀，而对已有7000万用户的高德来说，损失的是真金白银。高德CEO成从武继而对百度导航产品进行抨击，随后百度起诉高德对百度公司声誉造成不利影响，高德反诉百度不正当竞争。两家公司的市场之争由口水战升级为诉讼战。

从目前的局势来看，双方各执优势。发布2013年三季报后，高德方面称：“高德作为一家新兴的移动互联网公司，已在手机地图导航领域取得领先地位。据易观国际统计，高德地图、高德导航分别以31.3%和30.7%的份额占中国手机地图、手机导航市场份额的第一。”而百度也表示：“目前，百度地图在市场份额及活跃度等方面已经牢牢占据市场第一的位置。”

背靠阿里让高德地图具备了与百度地图叫板的实力，两强相争的格局已经形成，下一步要比拼的是各自整合资源并变现的能力。相较之下，腾讯旗下虽也配有搜搜地图，但整体来看在地图导航上则显得颇为淡定。

地图由工具向平台转型

随着移动互联网的发展，社交、电商、搜索功能不断融合，互联网三强BAT原本泾渭分明的优势变得日益模糊。而地图导航具备天生的移动属性，又可与本地生活服务结合，承载了想象空间巨大的O2O市场，阿里和百度在地图导航上近乎白热化的竞争并不难解释。

事实上，眼下的导航地图已经不再是单纯的指路工具，而已演化为本地生活信息的综合服务平台，不仅可以向用户推送广告，还可以提供诸多周边商户信息，因此也就具备了打造新商业模式盈利的基因。

阿里2013年一系列的收购动作显示出其对导航地图有更大的发展规划。按照阿里的规划，未来高德地图用户需要注册登录，账号与淘宝账号打通，实现交易与支付的一体化流程；另外，其地图账号还将与新浪微博账号打通，可以通过与好友分享行车路线或拍照足迹等功能打造社交平台。地图会因此成为一个集社交、搜索及电商于一体的开放平台。尽管愿景美好，高德地图却仍不得不面对转型的阵痛，2013年三季报显示，实行导航免费后，用户数量迅速提升，但却出现了公司上市后的首次亏损（附图）。

另一方面，随着市场地位渐稳，百度也将展开变现之举，“高百之争”在2014年将上升到用户变现的竞争。作为一家传统的互联网公司，在用户变现这一点上，百度显然比习惯了收费模式的高德更为驾轻就熟。高德成从武在谈及收费问题时曾表示：“我觉得收费也好还是免费也好，这里面存在着市场竞争中的博弈问题，什么时机、什么情况、什么服务，这是需要探索的，永远都是在变的。”由此看来，高德的未来举动极有可能会以百度的走向为参考，重新退回对导航用户收费的模式几无可能。

广告仍将是变现首要渠道

2013年12月，百度与高德几乎同时更新了地图版本。尽管两家风格略有不同，高德依然强调“智能出行”，百度则更重服务信息搜索，但在产品设计上，两家均在“附近”和“搜索框”上做足功夫，显然是在为广告商家进驻搭建平台。可见，广告仍将是手机导航变现的首要来源，不过广告形式或收费方式会有诸多创新。

地图导航商业化并非新创。2010年，谷歌允许企业通过付费，在谷歌地图上嵌入公司标志，递送给最终用户。2011年，谷歌宣布对大量使用谷歌地图的用户收费。对于每日地图下载超过2.5万次的服务和应用，每增加下载千张地图，谷歌就会收取10-40美元。2013年8月，谷歌地图推出了“相关广告”功能。当用户搜索某条信息时，便会有广告出现在屏幕底部。这类广告包含一个标题和一个获取方位的链接。用户只需点击该条广告，或向上滑动即可看到更多信息，而一旦用户点击获取位置详情，广告主便需要按照标准的CPC（每次点击费用）交费。而谷歌收购的众包导航地图WAZE则推出了更接近O2O的广告形式，在美国，当WAZE用户等红灯或停车时，可以看到附近Taco Bell、星巴克或AT&T的广告。

中国也不乏成功的地图商业化模式。阿里巴巴收购的丁丁网当年就是从地图起家，主打“地图搜索+本地生活信息”，由会员企业付费。企业商户支付一定的会员费，就能出现在丁丁地图的搜索引擎中—当用户搜索出行方案时，相关企业的信息能同时被检索到。丁丁网通过对会员商家盈利空间的细分，先后推出七八个付费产品，如竞价排序、网上地标展示、精准推广、佣金返利等，每项细分都有对应的收费。同为阿里家族，高德已与丁丁网联手，资源共享。

2013年初，百度地图本地商户中心（nlbc.baidu.com）免费开放标注位置服务。餐厅、KTV、超市等各类线下商户通过申请，即可在百度地图的手机端、网页端被标注。不出意外的话，此项免费午餐不会延续太久，百度地图将会通过不同方式对使用标注的线下商户进行收费。

无论是按年收取会员费还是按点击收费，抑或与商户分成，手机地图导航的盈利模式已非常清晰，不确定的只是市场到底有没有想象的那么大，谁又能在争抢广告主中占得先机。endprint