浅谈汉字字体设计和形貌修辞在广告创作中的应用

2014-02-06王磊

中国艺术 2014年1期

王磊/文

近几年的广告创作中经常会对我国的汉字字体设计与形貌修辞进行使用，这成为了当今广告领域中一项有创新性的创作方法。但是，由于我国目前的汉字形貌修辞还是一项处于研究当中的新内容，人们对其所进行的研究也仅仅限于修辞学的角度，很少有人从艺术设计与广告创作的角度对其进行研究。这种学科之间所存在的距离也使得人们对于这两者之间的区别没有形成良好的认识，从而在实际应用的过程中出现各种错误，对广告设计作品的质量产生了负面影响。这就需要我们对汉字字体设计和形貌修辞有一个科学的认识，并对其在广告创作设计过程中的具体作用加以足够的重视。本文在分析汉字字体设计与形貌修辞的基础上对汉字语言艺术的民族特色、能动作用及其在广告设计创作中的应用进行阐述。

一、汉字字体设计与汉字形貌修辞

汉字字体设计，就是以汉字的外形为基本元素，并有目的地将部分具有识别性的符号以图形化的方式进行转变，从而对汉字的视觉效果进行有效增强的一种艺术方式。由于汉字的形貌修辞是通过汉字外形体貌的特点来对特定的意义进行表达，所以，汉字形貌修辞对原有书面表达在技巧方面的要求大为提高，这使设计理念得以清晰地表达。在汉字字体设计与汉字形貌修辞这两者之间，有着根深蒂固的紧密联系，然而，它们毕竟在具体的艺术形式上具有不同的属性，是两类本质相同而形式不同的艺术，因此也有着一定的区别。它们之间的关系主要表现在下面几点。

其相同点为：

首先，两者都是以汉字的外形作为广告设计的基本元素，并都追求以形示意的艺术效果，而其目的都是为了增强识别度与信息的传播效果。汉字字体设计和形貌修辞都是将汉字形貌当成创作的载体，并且又同时将它当成创作的元素，它们都在以形示意的基础上采用一切艺术手法使之达到满意的设计视觉效果。汉字形貌修辞实际上是一种艺术手段，是一种语言艺术的表达方式，它是通过汉字在书写形式上所具有的艺术特点来完成的，因此它能够表示出某种独特的意义。同样，汉字字体设计将汉字字体形貌作为设计的载体，并将其作为设计的元素，同时将这些元素设计成为理想的艺术图形，从而有意识地增强视觉效果，以达到设计的目的。因此，汉字字体设计和形貌修辞在这方面都是追求汉字的“图形艺术化”，它们实际上是异曲同工的艺术表现手法。

其次，两者间都有类似的创作方法与技巧，在形貌修辞方面，常使用的方法有变形、并字、合形、借形等等，而这些方法也恰好是汉字字体设计经常使用的方法。汉字字体设计能够通过对色彩的应用和光影的应用，表现出不同的层次与不同的视觉肌理等；而形貌修辞也经常通过这些艺术表现和艺术现象来实现自己在广告中的社会意义。因此，设计者们在创作广告的设计过程中，通常将汉字字体设计作为主导方向，并辅之以形貌修辞的手段。由于字体设计多数是以较为抽象的艺术形式出现，形貌修辞大多数是以较为具体的艺术形式出现，所以它们互为补充、互为诠释并互为渲染，在广告传播中实现了内容与形式的和谐统一，体现出广告设计的艺术价值和社会价值。

两者的区别表现在：

首先，形貌修辞往往对文本语言的环境有着较大的依赖，其重点是对信息进行传达。而字体设计则离不开视觉语言的环境，其设计重点是使文字形态有着较强的装饰性。其次，对于文字设计来说，其意义就是将文字作为符号的因素转变为视觉的外形因素，更加重视外形之美，追求的是视觉的震撼与冲击。而形貌修辞是将文字作为阅读的因素更加趣味化，追求文字的“形”与“意”，从而增强文字的趣味性与可读性。再次，字体设计对于所要设计的字形通常没有严格的束缚，是个性、任意的，经过其设计后的文字可能不再成字。而形貌修辞则有较为严格的束缚与规则，设计者应当在保持文字原有形貌的基础上对其进行设计，进而强调文字的视觉吸引力。最后，对于字体设计来说，其对于字义的联系较为密切，是借助字义、字形来对意思进行表达的一种方式，而形貌修辞所选择的字形则可以同字义间没有关联，是可以舍弃字义，单纯取形来表意的一种方式。

二、汉字字体设计和汉字形貌修辞在广告创作中的应用

在对广告方案进行创作的实践过程中，通常对两者进行结合性的使用：以字体设计作为广告设计的外在主体，而将形貌修辞作为广告艺术的内在支撑,通过形貌修辞的艺术表达,来突出广告的艺术价值和社会价值。在广告的设计过程中，两者在其中的应用表现在以下几个方面：

首先，在突出重点方面的应用。字体设计着重于视觉的震撼效果，通过其结构与笔画的创造对人们产生强烈的视觉冲击，从而引起受众的高度注意。而形貌修辞则着重于细节的渲染，从微小之处尽可能地对广告的整体效果产生影响，从而使广告的整体效果达到最大化。在现实生活中，我们经常可以看到：在对汉字的字体设计应用中，文本文字往往占据了这个广告的绝大部分位置，与此同时，配以新颖的艺术造型与炫丽的色彩，以此来实现对受众视觉的吸引，这样的艺术设计有着强烈的视觉冲击力。而形貌修辞通常则只占据了整面广告的角落位置，是对整体设计部分的注释与渲染。

对一则广告而言，虽然其主体的广告图文设计非常重要，但是其局部的细节部分往往更加关键，一个好的局部设计往往更能够抓住观众的视线，从而获得感人的艺术氛围，完美地体现广告的艺术价值，大大提高广告的宣传效果，而这也正是广告设计中细节表现的价值。对于局部设计的处理方式来说，最好使用虚化的字体设计，由于形貌修辞实体化的特点，当字体设计不能够良好地完成原本想要表达的意蕴，就特别需要形貌修辞对其进行恰到好处的补充与渲染，从而获得画龙点睛的艺术效果，使观众在广告特定的艺术氛围中获得美妙和神奇的情景体验。

其次，在人文内涵方面的应用。字体设计主要侧重于人们对于作品的识别性，而形貌修辞则更加侧重作品的人性化。通过将人文内涵融入到广告设计中的方式，能够有效地使广告作品中的商品富含情感与亲和力。而通过这种个性化的广告作品，能够使观众在看过一次之后难以忘怀，从而起到了提高传播效果的目的。而亲和力则有效地缩短了观众与设计作品之间的距离，使观众能够在最短的时间内接受作品。情感化则可以有效地调动观众的情感、情绪，从而在观众产生情感的基础上提高其对广告作品的喜爱程度。通过以上几点因素，就使得广告作品能够真正地起到预想的效果。字体设计与形貌修辞都能够有效地增加广告设计中的人文内涵。这是因为字体设计与形貌修辞是建立在人们识字习惯和传统思维的基础上，所以无论使用哪一种修辞方式与设计方法，都可以有效地增强广告的识别度。同时，形貌修辞通常以字形延伸出丰富的文化寓意与艺术境界，能够使人在领略其中所蕴含的文化涵义的同时同步接收广告中所传递的信息，而这对于作品亲和力、情感化的增强都是至关重要的。

再次，在提高装饰效果方面的应用。字体设计往往更加重视视觉形式与美感体验，而形貌修辞则倾向于内容趣味，两者分别从不同的角度入手，相辅相成。同时，当文本环境中的一些字、句进入广告设计中时，就会呈现为点、线的形式，从而对整个广告作品起到很好的装饰作用，并同广告的主体部分成为一个整体，产生一种独特的视觉效果，不但具有了广告的整体美，还有着“细微之处见精神”的趣味。其与普通非形貌修辞的字句进行比较时，普通字句的装饰性通常只能体现在形式方面，而有着良好形貌修辞的字句在整体广告中则不但能够体现出其形式美，而且还会拥有极具个性的内容美。

最后，在整体效果方面的应用。对于字体设计来说，其表现方式往往有着灵活、跳跃的特点。而形貌修辞与之相比则有着较为严格的规范，这两者在此方面相辅相成、互为共生。在广告设计中，其主要目的是通过情景传递广告信息，仅仅依靠张扬、直白的表达方式会使人们感到广告设计缺乏深度与内涵，而仅仅依靠抽象、意象的表达方式又会使人们感到广告设计过于蒙胧、晦涩，使受众很难对其想要表达的意思准确地把握。这时，通过字体设计与形貌修辞相结合应用的方式来设计作品，就会很好地将各自的不足之处弥补，从而获得个性与规范的相互平衡以及有效统一的艺术表现形式。