刘贝利/文

近年来，中国的出入境旅游及国内旅游迅速增长，这与人们思想的转变有着极大的关系。相关数据显示，中国已经成为世界五大旅游国之一，旅游业已经成为中国的主要支柱产业之一。随着社会的发展，传统旅游业低投入、高产出的时代已经过去了，旅游纪念品的销售成为了旅游业收入中很重要的一部分。传统旅游纪念品，即已经形成的深入人心的旅游纪念品，此类商品几乎标志着旅游地区的文化特点，被视为国家或城市的标志和名片，如以法国巴黎的“艾菲尔”铁塔为造型制作的首饰、箱包等日用品，美国纽约“自由女神”钥匙扣，荷兰阿姆斯特丹“小瓷鞋”“小风车”装饰摆件，日本东京的“和服”娃娃等。因此旅游纪念品的核心吸引力应来源地域特点、民族文化、品牌构建及市场规范。

经常旅游的人会发现，目前国内各地的旅游商品种类很多，但载体却很相似，常见的纪念品如玩偶、扇子、茶具、挂件、摆件、大铜章、花瓶、书签等，所不同的只是产品的色彩及图案。与此同时，这些旅游纪念品缺少地方文化、传统特色，相似度非常高、质量较差，几乎随处可见，然而多数游客希望购买到一些能够体现当地文化、风俗民情的旅游纪念品和土特产品，但这样的产品在中国市场上很少。“吃、住、行、游、购、娱”是一条完整的旅游服务产业链，其中，“购”主要指的是购买旅游纪念品。在旅游业发达的国家和地区，旅游纪念品的市场份额占整个产业链高达的40%至60%，而我国旅游纪念品的设计同质化导致了旅游纪念品市场份额平均仅有不到20%的占有率。

那么如何设计出具有代表性的旅游纪念品呢？

首先，我们要理解现代旅游者的心态，用发展的观点来认识旅游这一传统活动。现代社会中的旅游早已不同于古代文人的游山玩水或徐霞客式的旅行和科学考察，它逐渐成为了人类社会中一种不断发展的生活方式。这种特殊的方式构造了具有其特殊价值的产品——旅游纪念品。顾名思义，旅游纪念品即是旅游者在旅游过程中购买的富有地域、民族特色，精巧便携的工艺品，或让人铭记于心的纪念品。它可以是一把梳子、一套邮票、一件首饰、一张地图……纪念品是一个城市的名片，是一段旅程的纪念，是一段心情的展示，是一份满怀祝福的礼物。它可以典雅华丽，也可以朴素真挚。无论它呈现出的是什么状态，它一定能使旅者回忆起那段自己曾经经历过的旅程，这也应该是旅游纪念品设计的核心表现内容。用产品来承载这份心情和经历，设计中应该考虑以下几个内容：

一、应具有旅游地区及景点的代表性

1985年由《中国旅游报》发起并组织全国人民经过半年多的评比，于当年9月9日统计出了中国十大名胜古迹：万里长城、桂林山水、杭州西湖、北京故宫、苏州园林、安徽黄山、长江三峡、台湾日月潭、承德避暑山庄、西安秦陵兵马俑博物馆。这十个景区分布于中国南北东西各个区域，包括自然景观、历史建筑、人文景观和文物古迹等。以这十大旅游圣地为例，我们不难发现其中只有“长城”和“兵马俑”是可以转化为实物产品进行推广的，而剩下的80%都是游玩建筑美景。在这些没有具体如兵马俑模型、挂饰等产品的旅游景区，多数游者都会选择拍照、购买明信片或购买当地特色产品，如杭州丝绸等。这样的旅游纪念品就会产生同化表现，随处可见，几乎相同，使旅游者失去购买兴趣。因此寻找每个景区，每个城市的历史、文化、艺术背景，打造各地区不同的风格及代表作是至关重要的。如桂林山水，其风景秀丽，以漓江风光和喀斯特地貌为代表的山水景观，有山青、水秀、洞奇、石美“四绝”之誉，是中国自然风光的典型代表和经典品牌。“千峰环野立，一水抱城流”，景在城中，城在景中，是桂林城市独具魅力的特色。然而桂林的旅游产品应该以什么形式进行传播呢？仅仅是一些纪念照、几张明信片、微缩模型是远远不能引起旅游者的购买欲望的。旅游纪念品设计应该有更多的选择。维护民族地域文化的差异性与维护旅游业的可持续发展及长远利益应该是一致的。旅游商品要凸显和保持地域文化品格和美学特色，将中国特色、时代特征和地域特点相结合，突出浓郁的各地方文化元素。

二、开发设计应具有多样性

这里所说的多样性并不仅仅是指代表主题的多样性，同时亦是指同样主题下产品品种的多样性，即：

1.材质的多样性

现有旅游纪念品市场常见的产品大多材质单一、粗糙廉价，无法给用户独特性、代表性的购买价值感，因此影响销售效果。如西安秦陵兵马俑纪念品模型，除了传统的木刻、青铜、塑料等材质，还可以选择金、银、布艺，甚至是选用当地特有的材料或手工艺技法进行加工制作，增加其地方特有性的同时增加其收藏的价值。

2.色彩、图案的统一与多样性

具有地域代表性的色彩和图案是旅游纪念品设计的首选范围，文化与时代相互结合的色彩及图案选择亦能引起消费者的购买欲望。然色彩图案的变化丰富异常，如何处理使其统一之中又能体现变化，需要不断探索。现今消费者对于一成不变的商品失去兴趣，所以与时俱进的同时保留文化特色需要双管齐下。如泰国的纱笼，色彩丰富，图案多样，使用方法灵活多变，但泰国人喜爱红、黄色，禁忌褐色，所以人们的服饰都使用鲜艳的颜色，图案也多以泰国四大国宝中的大象及国花金链花等为图案进行装饰设计，充分体现了当地民风、民俗。

3.设计的丰富性及实用价值的多样性；

旅游纪念品的设计与开发应避免被传统框架束缚，应做到把传统艺术与现代意识相融合，寻找统一与差异之处，在坚持设计特色差异的同时，维持一定的统一，从而提高社会认可度。一般来说，当传统产品的情调、形式与旅游者本身的文化喜好能够产生和谐共振时，社会就欢迎此传统产品，反之则会被逐渐淘汰。此外，市场的需求不断随着时代的变化而变化，在开发旅游商品时不能闭门造车，也要走出去，只有了解游客的真实需求，才能真正突破旅游商品设计及市场销售的发展瓶颈。

三、旅游纪念品设计的品牌建立

现今大多旅游纪念品的品牌市场十分混乱，多数旅游纪念品没有相关的品牌设计，更不能享受品牌带来的相关保证及服务，导致消费者不安的购买心理。众多无品质保证的商品流入市场，形成旅游纪念品市场竞争压力越来越大而消费者购买兴趣逐渐缺失的恶性循环。旅游纪念品给消费者恶劣印象的地方很多不在于设计与生产本身，而在于售后服务。一个具有优良品质的旅游纪念品背后应有足够专业的服务体系支撑，比如说品牌形象、包装、运输、售后服务等，甚至在有的城市可以做到24小时供货，满足外来游客的随时之需。旅游纪念品的质量还应该把服务的附加值计算在内，这是一个重视服务的时代的必然要求，然而这些服务必须建立在产品品牌化的条件下才能健康成长，因此从品牌设计的基础上去引导和改变旅游纪念品市场的混乱现象无疑成了必经之路。

四、旅游纪念品市场管理的科学合理化

由于旅游购物业属于低技术含量的劳动密集型行业，市场进入门槛低，中小企业可以自由进出；同时我国旅游业开放时间短，行业内难以形成具有规模优势的企业，很多景区、景点依托型的旅游商品经营者采用小摊点、小铺面、小作坊的方式经营。由于规模小、实力弱，所经营的旅游商品种类较为单一，顾客的选择余地较小，而且定位不清，各购物店出售的商品缺乏明显的区别。多数旅游纪念品售卖场地缺乏合理规划，虽然近几年情况有所好转，但大多数旅游景区的旅游纪念品市场仍然存在价格不合理、缺乏质量保证、违法违纪现象严重等问题。由于市场从业主体分散，行业自律机制很难建立，因此给行业管理带来极大的难度，市场处于一种无序竞争状态。同时由于从业者分散、规模小、旅游商品档次低、市场缺乏自律和监管等方面的原因，导致行业的整体服务质量差。因此深入提高旅游纪念品市场管理的力度是至关重要的，设计作品再好也需要健康的销售环境才能成长、壮大。更科学的建立旅游纪念品的开发设计—生产—销售的流程环路，使产品不仅仅停留在设计和生产上，还要改变市场销售环境和模式，结合市场需求，深入探究用户的需求，从而使之进入环形开发模式，科学引导消费市场，营造良好的购物环境。

综上所述，尽管旅游业飞速发展，但旅游纪念品设计及旅游纪念品市场依然存在很多问题。根据上述对于旅游纪念品设计及其市场分析，我们不难发现企业在产品的开发设计及营销的环境市场上的特点及问题所在。伴随中国旅游业的发展，旅游纪念品在旅游业中的收入比例也会越来越大，这样巨大的发展潜力，设计者、生产者及规划管理者应找对方向，避免大同化及混乱的市场销售，逐步使旅游纪念品市场进入到良性循环中。

[1]田义江.《消费心理学》.科学出版社.2005年1月

[2]潘宝明、朱安平.《中国旅游文化》.中国旅游出版社.2001年7月

[3] 苗学玲.《旅游商品概念性定义与旅游纪念品的地方特色》.《旅游学刊》.2004年1期