吴天乐，张红岩

(江苏科技大学外国语学院，江苏镇江 212003)

语码转换泛指语言使用者从使用一种语言(含方言、语体)转到使用另一种语言，它是语言接触中的普遍现象［1］。近年来，许多学者都致力于这一现象的研究，并且收获颇多。大多数的语码转换研究都是从语法学、社会语言学、心理语言学和会话分析视角进行分析的，而且都只是从某一个方面来解释其中一个或某几个特点的。本文则运用一个解释力更为强大的理论——顺应论，从语言、社会文化和心理动机的角度对中文广告语篇中的汉英语码转换现象进行全面的分析。

1 顺应理论

Verschueren于1987年在Pragmatics as a Theory of Linguistic Adaptation一书中首次提出顺应理论，从一种综观的角度来研究语言及其运用，随后又在Understanding Pragmatics一书详细阐述了此理论［2］。Verschueren的顺应论认为，语言的使用实际上是使用者不断选择语言的过程。这种选择可以发生在语言结构的任何一个层次，可以是语言形式的选择，也可以是语言策略的选择［3］。

顺应性模式把语码转换看作是语言使用者为了接近或实现自己的交际目的而进行的一种具体的语言选择［4］。同样，广告设计者为了达到特定的交际目的会利用各种语言策略和手段，而语码转换作为语言结构的一个侧面和一种语用策略，目的同样是为了实现对广告语言现实、社会规约和受众心理方面的顺应，而且这种顺应因为广告文体的特点而有其独特之处。其中对语言现实的顺应是最基本、表层的，对社会规约和受众心理的顺应是由对语言现实的顺应所引发的，是更深层次的、更核心的顺应。……