吴天乐，张红岩

(江苏科技大学外国语学院，江苏镇江 212003)

语码转换泛指语言使用者从使用一种语言(含方言、语体)转到使用另一种语言，它是语言接触中的普遍现象［1］。近年来，许多学者都致力于这一现象的研究，并且收获颇多。大多数的语码转换研究都是从语法学、社会语言学、心理语言学和会话分析视角进行分析的，而且都只是从某一个方面来解释其中一个或某几个特点的。本文则运用一个解释力更为强大的理论——顺应论，从语言、社会文化和心理动机的角度对中文广告语篇中的汉英语码转换现象进行全面的分析。

1 顺应理论

Verschueren于1987年在Pragmatics as a Theory of Linguistic Adaptation一书中首次提出顺应理论，从一种综观的角度来研究语言及其运用，随后又在Understanding Pragmatics一书详细阐述了此理论［2］。Verschueren的顺应论认为，语言的使用实际上是使用者不断选择语言的过程。这种选择可以发生在语言结构的任何一个层次，可以是语言形式的选择，也可以是语言策略的选择［3］。

顺应性模式把语码转换看作是语言使用者为了接近或实现自己的交际目的而进行的一种具体的语言选择［4］。同样，广告设计者为了达到特定的交际目的会利用各种语言策略和手段，而语码转换作为语言结构的一个侧面和一种语用策略，目的同样是为了实现对广告语言现实、社会规约和受众心理方面的顺应，而且这种顺应因为广告文体的特点而有其独特之处。其中对语言现实的顺应是最基本、表层的，对社会规约和受众心理的顺应是由对语言现实的顺应所引发的，是更深层次的、更核心的顺应。这三者相辅相成，共同服务于成功的广告语言创作［5］。

本文就以具体的广告语篇为语料，以顺应论为理据，从语言现实、社会规约和心理动机三个方面来看广告语言是如何通过语码转换来实现顺应的。

2 顺应论视角下的语码转换

2.1 语码转换对语言现实的顺应

对语言现实顺应的语码转换指那些由于纯粹的语言因素引起的交际者对于两种或两种以上的语言或语言变体的使用。这种语码转换现象完全是语言内部因素而引起的，这里的语言现实包括相关的语言规约以及语义特征［3］。

广告作为一种重要的媒体手段，最能体现文化信息的交流，所以广告中的汉英语码转换不可避免地呈现白热化趋势。而广告语篇中可能存在的语言事实是，由于汉语和英语属于两种完全不同的语系，所以两种语言不可能一一对应，它们之间存在着一定的词汇空缺和语义差异。为了避免翻译或者理解中的错误，广告设计者在这种情况下使用语码转换达到自己的交际目的。

下面是一则联通3G品牌针对商务人士的广告:当基于WCDMA的服务融汇务实精神，让无限惊喜的商业机会拉近你我的梦想，欢迎来到“沃”的世界，所有想像不到的高效和优质，在这里你都可以体验到，“沃”的雄厚实力，让我们一起来掌握。胜券在“沃”、精彩在“沃”。

这里出现的3G是Third Generation的缩写，意思就是指第三代移动通信技术，而 WCDMA是Wideband Code Division Multiple Access的缩写，是指一种利用码分多址复用方法的宽带扩频3G移动通讯无线接口，而汉语里没有与它们相对应的词汇。对于这些众所周知的英文缩写，联通广告设计者在广告里直接使用，非常符合大众的使用习惯，而如果硬要翻译过来，其繁复的诠释反而使受众不能很好地理解其真正含义。

一家美容院的广告词如下:健康精神文化是豪SPA的最全面的关爱，尊贵、完美、自信是豪SPA崇尚的人生价值。这里的SPA源于拉丁文Solus Par Aqua(Health by Water)，意思是用水达到健康，充分运用水的物理特性、温度及冲击来达到保养健身的效果，是近年来比较时尚的健身和美容方法。而如果又要解释SPA来源又要解释单词的意思，是非常削弱广告的宣传效果的，受众也一时无法接受，所以就直接嵌入广告中。

这类现象还有很多，例如 GDP，WiFi，SOHO，TV等等，这些外来词已经普及到大众，人们可能不知道这些英文字母是哪些英文单词的缩写，但是由于现代科学技术的发展，这些缩写的概念已经被人熟知，而且由于两种语言的差异，其在汉语里也找不到完全对应的词汇，这就是现实中客观存在的一个语言现实，所以它们无需翻译成中文，而是直接插入广告语言中，广告设计者必须顺应这种现实，以达到广告的宣传效果。

2.2 语码转换对社会规约的顺应

对社会规约顺应而出现的语码转换指交际者由于对某个特定社会的文化、习俗和规约等的考虑和尊重而出现的对两种或两种以上的语言或语言变体的使用［3］。这种特定的社会规约制约着某些言语行为，广告设计者必须遵从一定的文化风俗习惯，在说到某些敏感的词语或话题时，就可以运用语码转换来达到目的。

例如，日本一种彩妆品牌是“Kiss Me”，这样的品牌名字是要告诉消费者产品的优质效果和功能，从而让女性更加性感和具有魅力。在西方文化中，这是青年人热情与活力的象征，是可以被大众接受的，也是年轻的女性普遍追求的目标。然而，这个英语短语翻译成中文是“吻我”，给人一种轻浮的感觉。如果这个品牌仅仅从字面上直译过来，它所包含的意义将会与中国的社会文化相抵触，这对品牌的宣传就有所影响。所以此品牌化妆品在打入中国市场时，并没有按照字面意思直译过来，而是使用了其音译“奇士美”。

再如Goldlion的广告:金利来，男人的世界。从“Goldlion”到中文语码“金利来”的成功转换是由金利来公司的董事长曾宪梓完成的。曾最初将Goldlion翻译成“金狮”，当时公司地址在广东，而“金狮”在广东话里音似“金蚀”或“金失”，在汉语中的意思就是失去金钱，在中国的文化里，是非常不吉利的，广东人更是如此，他们认为买了此款产品就会带来不好的运气，所以产品上市之初销量很低。后来，曾将其换成“金利来”，“Gold”可以翻译成“金”，而“lion”的发音接近于汉语的“利来”，在中国的文化中，无论是“金”还是“利来”都是幸运与吉祥的意思，所以让受众认为买了此款产品，就会带来好运。所以广告设计者在制作广告时，也秉承了曾的语码转换，从而成功地将产品推向市场。

语言是社会的产物，是文化的一种映射，它不能脱离现实社会生活而孤立地存在，政治、经济、地理、社会心理和文化等方面都影响着语言的发展，当人们使用语言时，他们的语言表达着自己的价值系统、文化传承和道德规范。语码转换作为一种语言使用现象，也必须遵守其所在语码所代表的文化规约，汉英语码的转换也不例外，广告设计者在英语语码转换汉语语码时，必须尊重中国社会独有的社会规约与习惯，才能达到交际目的。

2.3 语码转换对心理动机的顺应

语码转换对心理动机的顺应指的是不同的语言或语言变体的使用反映出人们的社会心理，交际者可以利用语码转换实现趋吉避讳、创造幽默、标志身份等种种心理动机［6］。

英语作为世界通用语，其地位日益加强，并成为全球化国际化的象征，所以英语语码的使用可以突出宣传企业的国际化形象，使得被宣传的产品更加具有国际高端品质。例如某些运动品牌的宣传广告口号，李宁的“Anything is Possible”，安踏的“Keep Moving”，这些广告设计者借助英语所包含的时尚化、年轻化、潮流化的文化意义，对广告实行语码转换，由于青少年是这些运动品牌的目标群体，这样可以满足他们的追求新鲜时尚的心理，达到自己的宣传目的，这也是对一种大众崇洋心理的顺应。

雪佛兰的广告中有一句:我的热爱让我对自己的心效忠，对毫无个性的人生Say No!这个广告是说服受众摒弃过去的代步工具，Say No语码的嵌入为此广告增色不少，它表现了对过去代步工具的抵触，而且暗含着可以对新车Say Hello，给人活泼幽默之感。随着中国开放程度的加大，英语的风靡世界，国人追求时尚的理念也越来越与国际接轨，对于潮流的英语文化、艺术、音乐都趋之若鹜，Say No的句型也让人联想到英文经典歌曲“Say You，Say Me”，迅速吸引受众注意力。如果广告设计者不插入这个英语短语，而用中文说出“摒弃毫无个性的人生”，那么这则广告就非常平淡，没有朝气和活力。此处的英语语码点亮了整个广告，使其更加生动和富有幽默效果，从而成为一个成功的营销策略。

3 结束语

语码转换是现代社会的产物，它的出现是由复杂的社会因素决定的。中文广告中语码转换的使用也是非常普遍的，广告设计者为了达到交际目的和动机，在广告语篇中使用语码转换来实现对广告语言现实、社会规约和心理动机的顺应。语言与文化是不可分离的，语言携带着文化中的关键信息，同时促进文化的传播，广告设计者在设计过程中不能仅仅关注语言层面，也要考虑到语码所承载的文化间的差异。如果滥用语码转换，盲目追求“洋化效果”或“轰动效应”，反而会适得其反，因此我们应该正确认识广告语篇中的语码转换现象。

［1］密双.汉语新闻类杂志中广告语篇的语码转换［J］.广西大学学报，2009(9):227－229.

［2］李元胜.顺应论在中国的研究综述［J］.成都大学学报:教育科学版，2007(3):123－126.

［3］李玉坤.从语言的顺应性看广告中的汉英语码转换［J］.语言应用研究，2007(7):81－83.

［4］VERSCHUEREN Jef.Understanding pragmatics［M］.Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press，2000:61.

［5］冯珍娟.广告语篇中的语码转换及其语用功能［J］.浙江海洋学院学报:人文科学版，2009(3):75－80.

［6］杨芳.中文报纸语篇中语码转换的语用学分析［J］.高等教育，2011(2):131－132.