尹 柯

(乐山市烟草专卖局(公司) 四川 乐山 614000)

为了进一步丰富“实现伟大中国梦，建设美丽繁荣和谐四川”主题教育实践活动内容，加快推进乐山“两化”互动、城乡统筹发展，立足烟草为实现乐山“三大联动、六个跨越、六个美丽”发展战略做出行业贡献，2013 年以来，乐山市烟草专卖局(公司)党组组织开展了“走市场、拉家常、上销量、保任务”活动，先后走访了乐山全市100 多名零售客户，以拉家常的方式了解市场信息、客户想法和问题不足，取得了第一手的翔实资料。我们认为，乐山烟草开展的“走市场、拉家常、上销量、保任务”活动，是加强党的群众路线教育实践活动的一次生动实践，是履行烟草企业社会责任的一次有益探索，是稳健加快卷烟销售进度的一次全面动员，是助力娇子品牌转型提升的一次全员营销。为进一步加强调研成果应用，共同推动乐山烟草实现更好的持续健康稳定发展，基于以上认识，我们做出了“四个理性认识”的深刻思考。

一、理性认识反对“四风”要求，改进作风和水平，积极参与群众路线的教育实践

针对当前党内存在的突出问题，党的十八大做出了在全党普遍深入开展一次党的群众路线教育实践活动的决定，习近平同志指出，要以“照镜子、正衣冠、洗洗澡、治治病”为总要求，重点解决好形式主义、官僚主义、享乐主义和奢靡之风四种不良风气。我们深入开展的“走市场、拉家常”活动，为加强群众路线教育、改进“四风”提供了一个有力抓手。首先，“走市场、拉家常”活动有效纠正了形式主义。两级领导干部在走市场、拉家常中，转变调研方式，改进工作作风，从“面”上调研转向到“点”上调研，以个别座谈转向普遍访谈，从单向汇报转向互动交流，真实了解基层困难，及时把握员工思想，认真聆听客户意见，集体发力促进基层协调发展，人文关怀减轻员工工作压力，千方百计帮助客户消化库存，进一步密切了机关与基层、干部与职工、企业与客户的情感关系，进一步丰富了领导干部直接联系群众的工作内容。其次，“走市场、拉家常”活动有效克服了官僚主义。两级领导干部在走市场、拉家常中，跨出了会议室、走进了客户中，放下了讲话稿、拿起了笔记本，走下了车子、迈开了双腿，以“自己问”代替“等别人说”，以“自己看”代替“听别人说”，以“自己听”代替“等别人报”，真实了解了客户群众对于行业工作的建议、意见，甚至是怨气，从群众意见中找准了单位管理的短板，从群众意见中看清了管理能力的不足，从群众意见中明确了客户服务的重心，为企业管理决策提供了客观依据。第三，“走市场、拉家常”活动有效避免了享乐主义。两级领导干部在走市场、拉家常中，跟同一起走访客户、跟同一起宣传促销，跟同一起检查市场，与基层同志共同分析行业发展的形势和挑战，与一线员工共同分享日常工作的快乐和艰辛，与零售客户共同感受卷烟销售的喜悦和困难，有力提振了领导干部的干事创业激情，进一步增强了“等不起”的紧迫感、“慢不得”的危机感、“坐不住”的责任感。第四，“走市场、拉家常”活动有效遏制了奢靡之风。两级领导干部在走市场、拉家常中，严格贯彻落实党中央《八项规定》、市局(公司)党组“四精简、五严控、六不准”、“十不准”、“八要八严禁”、“三个提倡三个反对”等各项纪律要求，不影响基层单位工作秩序，不增加基层单位负担，不分散基层员工工作精力，坚持“一瓶矿泉水”走市场、“一碗豆花饭”下基层、“一个笔记本”听民意，为普通党员职工带了好头、做了表率。可以说，“走市场、拉家常”活动为领导干部提供了一面“照镜子”的明鉴、一把“正衣冠”的准尺、一盆“洗洗澡”的净水、一剂“治治病”的良药。

二、理性认识行业时代使命，突出责任和担当，加快推进小康社会的建设步伐

党的十八大提出了到2020 年全面建成小康社会的宏伟目标，国家局党组围绕党的十八大精神，对行业做出了“保证国家财政收入、支持老少边穷地区经济社会发展、促进烟农和零售客户收入增长、切实维护消费者利益”的“四个新定位”。这是党的十八大赋予烟草行业的时代使命，要求我们必须讲责任、有担当，立足行业工作重心，力推小康社会建设。我们深入开展的“走市场、拉家常”活动，对于建成小康社会具有4 个方面的积极意义。一是保证了主业税利。烟草经济是国有经济的重要组成部分，是国家税利的重要来源之一。在今年卷烟销售进度放缓、卷烟社会库存居高的严峻形势下，两级领导干部在走市场、拉家常中，真正做到了俯下身子、深入一线、走进客户，共同商讨卷烟销售问题，共同研究卷烟销售策略，共同解决卷烟销售困难，做出了“三变两不变”的正确部署，实施了“133”重点品牌工程，有力扭转了当前卷烟销售的被动局面，为全年卷烟销售任务和税利指标任务的实现奠定了扎实的市场基础。二是服务了地方发展。行业发展与地方发展息息相关，乐山烟草积极配合乐山市委、市政府提出的“两化互动”发展战略，努力发挥优势产业作用。两级领导干部在走市场、拉家常中，认真开展关于卷烟零售合理化布局、品牌培育合理化布局、扶贫帮困资源合理化布局等工作调研，立足行业工作助推新型工业化、新型城镇化建设。2013 年，乐山烟草共计向地方捐资70.45 万元，用于改善农村基础建设、优化地方教学条件、帮助贫困学生入学等社会慈善事业。三是提升了客户盈利。零售客户是广大人民群众的重要组成部分，携手零售客户致富奔小康是行业工作的应有之义。针对今年出现的销售进度放缓、社会库存增大、零售利润偏低、资金周转困难等情况，两级领导干部在走市场、拉家常中，积极宣传卷烟销售形势，加强卷烟营销策略指导，主动参与专项品牌促销活动，传授稳定零售价格的有效经验，努力帮助客户加快销售进度，消化卷烟商品库存，解决资金周转问题，促进客户盈利水平稳步提升。四是满足了市场需求。如何始终保持和不断满足稳定的卷烟消费刚性需求，如何有效掌控和配置零售终端资源，是行业未来发展的关键所在。两级领导干部在走市场、拉家常中，就当前品牌布局是否符合生态规律、单一品牌能否承载更多市场责任、现代终端示范作用能否完全发挥等问题进行了深入探讨，坚定了面向全国打造开放包容的窗口市场的信心，有力推动了现代零售终端建设、自有零售门市建设和行业自律同盟建设，创造条件引导和满足市场消费需求。可以说，“走市场、拉家常”活动丰富了乐山烟草“中国梦”教育实践活动的内涵，找准了乐山烟草履行“四项新使命”的切入点，探索了乐山烟草持续健康稳定发展的新课题。

三、理性认识卷烟销售形势，兼顾质量和效益，始终坚持稳中求进的发展思路

经历连续十年的高速发展之后，近两年行业发展出现了增速放缓、状态下滑、增长乏力的趋势，这也是今后要积极应对和重点解决的问题。两级领导干部在“走市场、拉家常”活动中，进行了深刻的原因分析，认为主要受到宏观社会因素、市场空间饱和、消费人口流失、社会库存积压、同价竞争激烈等影响。对此，我们提出:一是要正确认识增速放缓的问题。一方面，随着年销量的不断攀升，增长基数不断增大，同比每增加一个百分点，就意味着要销售比往年绝对数量更多的卷烟，在当前市场容量日趋饱和的形势下，这个绝对值的增长幅度是很难跟得上百分比目标值的，所以说增速放缓在当前是可以理解的，关键是要保证逐年稳健增长;另一方面，“532、461”品牌方阵逐渐尘埃落定，品牌整合竞争带来的拉动作用也逐渐回归正常水平，品牌规模扩张带来的市场驱动力必然逐渐减弱，大幅度、井喷式的销量增长已经成为“昨日黄花”，这也意味着我们今后的销售工作、品牌培育将和今年一样压力巨大。对此，我们要有充分的心理准备。二是积极应对状态下滑的问题。就乐山烟草而言，从年初短暂的“开门红”到半年的“困境突围”，再到下半年的“决战娇子”，我们都可以看出，今年的卷烟市场需求长期处于相对疲软状态。为此，我们要坚持“三个务必”:务必保持价格坚挺，加强市场零售价格引导和价格监管工作，坚决避免出现由于社会库存增大、消费热情降低而导致的无序降价竞争行为。在这方面可以借鉴犍为罗城片区的成功经验，引导零售客户自发成立价格自律小组，以“民间公约”的形式规范市场零售价格。务必保持库存健康，在加强物流卷烟库存监控、保持合理库存结构的同时，重点加强社会库存监控，设置社会库存预警线，避免库存走高引起的品牌走低、价格走低。务必保持动销合理，上结构、上销量应以动销方式实现，而不是简单地将卷烟库存转化为社会库存。要继续强化“直配到户”的货源分配策略，合理确定投放范围，合理安排投放数量，合理调控投放节奏，从零售终端和消费环节培育品牌、引导品牌，将各个品牌的存销比控制在合理范围之内。三是要深入思考增长乏力的问题。关于今年销售吃紧问题，大多数单位都归结于增长乏力。这确实是一个客观实际，但主观上也存在一些原因。例如说信心够不够坚定的问题，有些单位说到销售困难，总是说市场空间有限，总是说地区经济欠发达，总是说消费人口流失过多。在市局(公司)党组发出“甩开膀子、决战娇子”的号召之后，各单位的销量取得了迅速回升，日均娇子销量始终保持在100 多箱以上。这从侧面说明有些单位平时对于卷烟销售的信心还不够坚定。又如目标够不够明确的问题，各单位都反映今年销售压力大，全面目标难以实现。半年工作结束后，市局(公司)党组采取了“逐个谈话”的方式，与各单位重新约定了下半年的各项销售指标，在上下共同努力下，各单位领导带头甩开膀子抓销售、沉下身子走市场，销售进度不断加快，甚至有几个单位提前完成了一类娇子全年销售目标。这也从侧面说明了有些基层单位平时对于可以实现的目标还是不够明确。再如说动力够不够充足的问题，针对今年严峻的卷烟销售形势，市局(公司)党组提出了严格的奖惩措施。各单位纷纷行动，走上街头，深入市场，抓住一切有利商机，利用一切空闲时间，全面推进领导营销、全员营销、实战营销，成效显著，成绩突出。这再次从侧面说明有些基层单位平时的工作动力还是不够充足。可以说，“走市场、拉家常”活动有效调动了干部员工的主观能动性，有效激发了“奋战”意识，有效释放了发展潜力。

四、理性认识娇子发展前景，提升结构和价值，充分发挥基地市场的地位作用

尽管当前娇子品牌培育和销售困难重重，压力巨大，但是从“走市场、拉家常”、“圈层管理”、“133 工程”、“甩开膀子、决战娇子”等多项活动中，看到了做大做强娇子品牌的希望。国家局凌成兴局长在四川调研时指出，要“继续保持娇子品牌的稳健势头”，四川省委省政府提出了烟草工商税利“十二五”实现500 亿的目标。无论是从责任还是情感出发，我们都必须责无旁贷地支持娇子发展，实现娇子大品牌梦想。两级领导干部在走市场、拉家常中，在努力解决当前娇子销售问题的同时，也对娇子品牌今后的稳健发展势头进行了前瞻思考。一是娇子如何进军高端市场的问题。放眼全国，“华溪楼王”已经成为中国高端卷烟市场的主导力量。川渝中烟吴应禄总经理在乐山调研时指出，娇子品牌在高一类烟中量不大而有名气，“一类市场从来不是我们的市场”，这是娇子品牌当前面临的最大瓶颈。在帮助娇子进军高端市场方面，我们要积极配合川渝中烟的品牌发展战略，以主人翁的态度主动参与到高端卷烟的开发、设计、包装、定价、上摊、培育等各项工作中来，通过各种文化、营销、情感的手段，借助行业力量引导高端娇子消费潮流，如实反馈客户和消费者的意见建议，协助川渝中烟不断改进和提高品牌定位、产品质量、设计包装、营销策略等工作水平，以更加优良的性价比赢得消费者的青睐。对于这个问题，我们不能左右，但是可以努力。二是娇子如何保持品牌价值的问题。高端品牌的规模化，也就意味着高端品牌的平民化、大众化。一旦娇子品牌规模化发展取得重大突破，我们必须从三个方面思考如何继续保持娇子品牌价值。一个是价格价值。价格稳定是衡量品牌健康的一个重要标志。在销量大幅度提升的基础上，必须始终保持娇子品牌价格坚挺，最大限度避免市场价格过大波动，最大限度避免销量走高引起的价格走低，从而损害客户利益和网建成果，从而影响娇子品牌的生命力和美誉度。一个是消费价值。消费价值是决定消费者购买的主要原因。要通过行之有效的品牌培育策略，遵循市场规律，关注市场反响，在循序渐进提升娇子品牌知名度的同时，不断提高美誉度和性价比，宁缺毋滥、稍紧平衡满足市场需求。一个是文化价值。文化价值是决定品牌持续发展的关键因素。要明确娇子品牌不同系列规格的文化内涵、目标定位、消费群体和需求范围，结合旅游窗口市场建设工程，加强文化传播，塑造品牌形象，保持新鲜魅力，持续地刺激消费者的消费欲望。三是娇子如何承担市场责任的问题。我们在不遗余力培育娇子品牌的同时，也要清醒地认识到，消费者的需求是多元化的，单个品牌是难以承载所有市场责任、难以满足所有消费需求的。我们也不可能将所有市场责任全部寄托在娇子品牌身上。为此，要抓好三项工作。要加快形成不同价位段的拳头产品。娇子品牌价位多、战线长，不可能每个产品都遍地开花、一统天下。我们要集中资源和精力，结合不同区域市场的经济水平、消费喜好，在每个价位段针对性地培育娇子品牌的其中一个产品，努力扩大在该价位段的市场份额，在每个价位段都形成一个强有力的拳头产品，通过量的积累逐渐形成质的突破，更加有利于娇子品牌的健康成长。要逐步完善娇子品牌自由竞争的市场机制。基于责任和情感，在娇子进军“532.461”的非常时期，乐山烟草对娇子品牌一直采取的都是“保护式”的竞争、“温室内”的培育。但是长久以往，既不利于品牌的发展，也不利于市场的健康。在条件成熟之后，要逐步营造娇子品牌参与自由竞争的机制，让娇子品牌接受竞品的挑战，接受市场的考验，接受消费者的抉择，在风吹雨打中更加茁壮成长。要努力构建符合生态平衡的品牌体系。一枝独秀或者群龙无首，都不是符合生态规律的品牌布局，只有通过合理的品牌组合、品类组合，才能够保持品牌布局的生态平衡。在发展地产烟的同时，也要注重“532、451”其他品牌的培育和销售。这就要继续坚持在创优中提出的“打造全国性的重点品牌窗口市场”工作思路，既要努力建设娇子品牌的核心基地市场，也要加快建设全国性的包容型、开放型、活力型优质卷烟市场，履行“最基层”职责，发挥“最一线”作用，助推中国烟草整体“卷烟上水平”。可以说，“走市场、拉家常”活动找准了娇子培育的症结根源，解决了娇子销售的迫切问题，明确了娇子发展的途径方向。

综上所述，乐山烟草深入开展的“走市场、拉家常”活动，既有实际作用，也有理论成果，既解决了当前问题，也思考了未来发展。我们认为，要将“走市场、拉家常”活动，打造成为一项贴近市场促销售的营销工作长效机制，打造成为一项贴近群众增感情的政治教育长效机制，打造成为一项贴近行业谋发展的课题调研长效机制，更要成为一项乐山烟草脚踏实地、争先发展的优良传统。