易慎宇 宋忆

摘 要：基于互联网的服装定制营销伴随时代的发展应运而生，并取得了巨大的成功。本文基于此背景，以国内第一家专门从事服装定制的团购网站百帆网为例，展开了对当前互联网服装定制营销服务价值链的研究，并分析提出服装定制营销的价值增值过程。

关键词：互联网服装;定制营销;价值链

定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。伴随着全球化经济进程不断加快，人们对个性化的消费越来越青睐，消费者的需求越来越苛刻，传统的大规模生产已经无法满足市场的需要，企业面对日益个性化的消费需求，如何才能创造出更大的价值？定制营销的出现，无疑是服装产业参与全球化竞争的“秘密武器”。

一、我国服装营销现状分析

目前我国的服装销售大多使用传统的服装营销模式，即从厂家的进货、批量生产、各地铺货到经销商拿到成品衣服零售。必须承认的是，在改革开放初始阶段，此类传统的营销模式对我国经济行业的发展曾起到推波助澜的作用，但是面对着越来越激烈的市场竞争，消费者的消费观念也越来越成熟和理性，促使传统营销模式的弊端渐渐出现，具体表现为：

1、“以产定销”的营销模式，厂家没有根据消费者的理念和需求来设计其所生产的产品，大量的生产之后发现销售根本跟不上，造成生产与销售严重脱节，致使市场营销链有断裂的风险，增加了厂家的营销风险。

2、销售平台的单一化，伴随着越来越激烈的市场竞争，服装企业的发展更多的受到了销售平台的限制，销售平台的各项费用，以及各种促销活动等不断缩减着企业的利润，使平台之争越来越激烈。

3、销售过程的复杂化，传统的营销模式，产品需要经过中间商到销售平台再到消费者，整个销售过程流通环节过多。倘若各个环节之间没有建立起快速的信息反应机制，很容易造成生产销售脱节，影响企业的经营效益。

产品的价值链作为传统的价值链管理的基础，将提供产品作为其管理的中心，多数是从原材料开始，以销售给顾客产品结束。服务通常是被看为产品的附加价值而并不被看作是价值链的重要构成元素。然而，随着经济进程的不断加快，传统的产品消费逐渐被替代为服务消费。物质上的享受远远达不到服务带给人们的精神上的满足。因此，基于服务的价值链管理慢慢占了上风。

顾客的满意程度作为服务价值链的出发点，通过向顾客提供优质服务来创造价值。定制营销中，通常将顾客放在交换过程的驱动位置，通过顾客的满意程度来换取更多顾客的信任，彼此建立起更进一步的稳定关系。生产出顾客需要的产品后，只需要将产品运送到顾客身边就行了，因此在这个环节最重要的不是产品生产以及市场营销组合活动。

二、以百帆网为例分析服务价值增值过程及其增值源泉

百帆网采用当下最流行的团购网站模式，为本地消费者提供最为全面的服装定制信息及在线支付功能，是当前成功的网络定制营销的服装网站。

网络定制营销之所以被消费者接受并认可，主要依托于其成功的营销策略。和传统服装产业不同的是，网络定制营销的价值增值主要体现在其服务上。在分析网络定制营销的服务价值增值过程之前，首先要分析网络定制服务创造价值的具体过程以及其依赖的因素。一般来说，采用定制营销的企业，其利润增长来自于顾客对其服务价值的满意程度，而服务价值又是由企业整体，从老板到员工的工作来体现的。

以百帆网为例，百帆网要求员工能够识别、跟踪、记录好每个顾客的需求并与其保持一种互动关系，并针对其消费群体，制定客户数据库。百帆网的焦点在于是否能找到潜在的顾客，与他们建立起一种全新的互动关系，并能够准确的帮助他们享受到他们所需要的产品。百帆网采用数据处理程序，顾客在网上提供自己的身材尺寸，数据库就会很快塑造出符合消费者体态的人体模型，并迅速形成订单。因此，百帆网的价值增值主要体现在其对顾客需求的研究上。

从上述百帆网服务价值增值过程的分析中可以看出，网络定制营销的价值增值的方法主要有三个。一、实现企业与顾客双方最优。这是指服装企业与顾客同时能够得到价值的最优化。在定制营销过程中，顾客的参与促进了企业和顾客利益的最优化。二、增强企业的服务能力。上文提到，服务价值主要是通过与顾客的长时间交流来实现的，提高企业和顾客的交流，做到及时改善。通过加强企业的服务能力，即可增加潜在的客户量，提高顾客对企业的满意度。三、加强企业的时间管理。时间即是金钱，延长企业的服务时间便能为企业创造更多的价值，所以网络是必须要涉及的平台。网络所提供的平台可以让企业的闲置时间减到最少，从而提高企业的整体服务能力。

综上，百帆网模式说明互联网定制营销是以服务为核心的一种营销模式，其产业链的构成以及增值点都有别于传统企业。从事互联网定制营销的企业必须区分清楚定制营销的区别，根据其价值增值的特点，用心做好以服务为主的其他增值点，才能发挥出互联网定制营销的作用，从而达到利润的双向最大化。

参考文献：

[1]王倩，周建军.电子商务时代的服装大规模定制营销模式分析[J].纺织导报，2014（05）：118-121.

[2]袁誌远.谈论定制营销是未来主要营销手段及趋势[J].经营管理者，2012（02）：158.

基金项目：四川省大学生创新创业训练计划项目——百帆网（编号： 201310616049）资助。