彭志红+熊小明

内容摘要：越来越多的企业家不断地从幕后走向台前，以提升个人的知名度和美誉度，进而获取良好的销售业绩和企业绩效。本文借鉴Miller的图式评价理论，结合中国的情境，运用AHP方法，从消费者视角分析企业家形象的影响因素，依据判断矩阵和一致性检验的结果，提出企业家形象塑造及管理的若干建议。

关键词：AHP 企业家形象 测评体系

企业家代表着整个组织，其言行将影响其在消费者心目中的形象。企业家一直被认为是企业品牌的重要塑造者和影响者（e.g.，Bagheri & Mehdi，2010），他们通过制定品牌战略（Keller，1998）、塑造品牌个性（Aaker，1991，1997），影响内部员工去实施品牌战略（Jones，1996）来影响品牌绩效。不仅如此，企业家具有无与伦比的优势，是“意见领袖”（Gillin，2007）或“超级代言人”（Experian-Hitwise，2007），因为消费者对企业家有好感，也会对其公司的产品和服务产生好感（Alberto & Salas，1989），消费者通过对企业家的联想来认知和理解品牌的个性特征（Plummer，1985）。

企业家形象的定义

在企业家形象研究的文献中，常常提到形象、印象和声誉（Coombs，2001）。对于形象的定义，主要包括两个方面：企业家或组织在公众面前所投射的宽广的印象（Cheney，1992）；公众脑海当中对某一对象所持有的总体印象的感知（Dichter，1985）。结合起来，可定义为：公众对一个人、一个群体或组织总体印象的感知，受该人、该群体或该组织言语和行为的影响（Benoit & Brinson，1999）。而声誉是一种驱动力（Hutton，2001），由一系列的属性和价值（如公司的责任心、诚信等）组成，这些属性和价值能够唤起人们对公司形象的感知。也有学者认为形象、印象和声誉之间的区别主要在于时间（Hooghiemstra，2000），形象代表暂时的感知，而声誉代表持续的，随时间推移不会发生变化的感知（Gray & Balmer，1998；Rindova，1997）。尽管如此，从根本上来讲，过往研究都在强调个体或公众对企业家或组织的总体认知或感知。

本研究将形象、印象和声誉作为同义处理，采用Newsom，Scott和VanSlyke（1989）的观点：形象是个体或公众对一个人或组织的总体感知，它不是一幅图画，也不代表细节，只是对众多属性的模糊感知。由于企业家与社会公众并不能够像人际之间那样面对面的互动，所以心理距离会比较远。根据认知水平理论（Yaacov & Nira，2007），消费者通常对企业家形象进行抽象的评价，这与Miller的图式评价理论一致。

企业家形象评价模型的选择

（一）指标的设立

从图式理论可知，个人图式是指我们对某一特殊个体的认知结构，公众对总统竞选人的图式是对其在政治角色上的系统的认知（Miller et al.，1986）。Miller的图式评价理论认为，公众从五个维度来评价总统竞选人，分别是能力、诚实、可靠性、魅力和个人信息，人们是从有限的广度而不是许多离散特质来评价总统竞选人的。虽然Miller的分类与前人相似，但其结论是基于数据分析获得，并非仅仅通过归纳所得，因此较前人的研究更有优势和说服力。

这五个维度的衡量指标如下：一是能力。包括竞选人“政治经验”、“担任发言人的胜任程度”、“政治观念的综合性”、“智慧”的特质。二是诚实。包括“诚信”、“真诚”、“很像政治家”“剑指腐败”的特质。三是可靠性。和“诚实”维度有相似性，但是也有较大的区分。可靠性是指竞选人是“可依赖的”、“强健的”、“努力的”、“有决策力的”、“进攻性的”。“可靠性”是“诚实”和“能力”之间的桥梁。四是魅力。包括竞选人“领导”、“威信”、“谦虚”、“爱国主义”、“可相处性”、“可沟通性”、“启发性”的特质。五是个人信息。包括竞选人的形象（如年龄、健康状况、笑容、语言风格）或背景因素（如军事经验、宗教、财富、以往职位）。

总统竞选人作为国家未来可能的领导者，选民对其形象的评价与消费者对企业领导人的形象评价在很多方面有相似之处。消费者对企业家的图式是对其在企业家角色上的系统的认知。Park& Berger已经将Miller的评价体系运用于对CEO形象的评价中（Park& Berger， 2004），这两位学者是基于对美国1990-2000年期间美国四大主流报刊对CEO曝光的数据得出的结论，虽然对中国的企业家形象的研究有一定借鉴价值，但缺乏中国本土化元素，研究结果在中国很难有强的说服力，对中国企业家形象的塑造和管理的实践启示意义不够深刻。因此本文中的企业家形象测评体系主要运用Miller的图式评价（Schematic Assessments）理论，结合中国企业家具体的角色要求，对企业家的形象进行整体的评价测试。

（二）建立递阶层次结构

本文借鉴Miller的图式评价理论，结合中国本土的情境，运用AHP方法，研究适合中国本土的企业家形象测评方案。在选择模型时，分析系统中各因素之间的关系，建立系统的递阶层次结构，构造层次分析结构模型。本研究将CEO形象评价体系作为目标层，将企业家形象评价的五大维度的能力、诚实、可靠性、魅力、个人信息作为指标（准则）层，方案层为指标层的具体内容。需要特别说明的是，Miller的研究中“魅力”这一维度下是包括“爱国主义精神”这一评价指标的，但是，Park和Berger将Miller的理论运用到对CEO媒体形象的评价时将“爱国主义精神”这一项剔除。基于中国的本土文化，公众还是具有比较强烈的民族中心主义精神的，因此将这一项保留。具体维度及测量指标如图1所示。

（三）建立判断矩阵

在建立递阶层次结构模型的基础上，针对上一层次指标因素、下一层次与之有联系的分指标之间两两进行比较所得的相对重要程度，得出判断矩阵。一致性检验根据T.L.Saaty提出的九位分的比例标度来确定两个要素间的相对重要程度，形成判断值，在此基础上计算影响因素的权重，并作一致性检验。比例标度和随机一致性指标参照软件yaahp 6.0的标准。endprint

除此之外，还必须考虑随机一致性比率的值，即CR=CI/RI，当CR<0.1时，一般认为判断矩阵具有满意一致性，否则必须重新调整判断矩阵，直到具有满意一致性。本研究所有的判断矩阵一致性比例都小于0.1，表明判断矩阵具有良好的一致性， 可以通过矩阵的相容性检验。

将各项要素以访谈的形式对12位专家进行访谈，运用软件yaahp 6.0，对涉及到的企业家形象的五个维度进行一对一比较，以确定其相对重要程度，然后计算各因素权重及判断矩阵一致性比例；同样通过配对比较法计算出方案层各项具体内容两两比较的评分，得到若干两两比较判断矩阵。鉴于评价体系层次结构的总排序及层次排序都具有一致性，得出各评价指标权重汇总如表1所示。

由表1可知，CEO形象评价体系的指标层中，“能力”所占的权重为0.3570，是五个评价指标中权重值最大的；其次是企业家的“可靠性”和“诚实”，所占权重分别为0.2495和0.1891；最后是企业家的“魅力”和“个人信息”，所占权重分别为0.1321和0.0724。从各方案中权重值的比较中可以看出，从在中国本土的情境下，人们最看重的是企业家的“能力”，这与国外文献一致。关于企业家“可靠性”、“诚实”、“魅力”及“个人信息”的权重，与国外文献有所出入。在西方国家，除了“能力”之外，公众最关注的是企业家的“个人信息”和“魅力”，最后是“可靠性”和“诚实”（Park& Berger，2004）。这种出入可能的解释是中西方商业环境及氛围的差异：中国本土的市场起步晚，各项制度还不完善，市场中不乏投机成分，企业家的违法成本低，让消费者缺乏安全感，因此认为企业家的可靠性和诚实比较重要；在西方市场，特别是美国市场，因为其市场已经趋于成熟，企业家的违法成本非常高，加上各种市场制度的制约，企业家们能严于律己，这种环境下的消费者在对企业家评价时优先考虑的是个人信息和魅力。

在个人魅力这个维度中，启发性（inspiring）所占的权重最大，表明人们认为企业家的个人魅力主要表现在企业家对个人的启发和鼓舞，最有魅力的企业家形象莫过于如同良师益友一般，指引着人们前进的方向；和国外文献不一样的是，中国本土企业家还必须具有爱国主义精神，这与中国人普遍的民族情节有很大的关系。

结论

本文运用层次分析法科学地构建了企业家形象的评价体系，将企业家形象分解为能力、诚实、可靠性、魅力和个人信息这五个维度，通过各个因素的两两比较，建立了判断矩阵并计算各因素的权重，最后进行的一致性检验证明，模型成立。

研究的结果表明，在消费者眼中，企业家作为企业的领导人，不管在国外还是国内，作为企业的战略决策者，企业家的个人能力首当其冲，必须具有智慧、经验和业务能力；在中国本土情境下，紧接在能力之后的是企业家的诚实，表现为良好的道德品质和价值观，为人诚信，“以德服人”的为人处世之道和“诚信为本”的经商箴言是诠释这一维度的最好写照；排在第三的是企业家的可靠性，表现为可信赖、果断和社会责任感，这也正是目前众多企业家希望通过投身于公益及慈善事业努力塑造的形象；除此之外，要想拥有完美的个人形象，就必须具有个人魅力，表现为启发性、自信、幽默、谦虚和爱国主义精神，当然，这些涉及到个人修养的问题，需要一个长期自我提高的过程；最后，如果企业家能具备较好的个人信息就更能锦上添花了，包括企业家的个人财富、生活方式、身体状况、教育背景和外形。

本研究能让企业家对号入座，从五个维度十九项评价内容中清晰认识自己的优势和劣势，有效地塑造个人形象，为企业家的印象管理及个人品牌的建立提供帮助。

参考文献：

1.Miller A，Wattenberg M and Malanchuk O.Schematic Assessments of Presidential Candidates[J].The American Political Science Review，1986（80）

2.Park D，Berger B.The Presentation of CEOs in the Press，1990-2000：Increasing Salience，Positive Valence，and a Focus on Competency and Personal Dimensions of Image[J].Journal of Public Relations Research，2004（16）

3.何志毅，王广富.企业家形象与企业品牌形象的关系[J].经济管理，2005（7）endprint

除此之外，还必须考虑随机一致性比率的值，即CR=CI/RI，当CR<0.1时，一般认为判断矩阵具有满意一致性，否则必须重新调整判断矩阵，直到具有满意一致性。本研究所有的判断矩阵一致性比例都小于0.1，表明判断矩阵具有良好的一致性， 可以通过矩阵的相容性检验。

将各项要素以访谈的形式对12位专家进行访谈，运用软件yaahp 6.0，对涉及到的企业家形象的五个维度进行一对一比较，以确定其相对重要程度，然后计算各因素权重及判断矩阵一致性比例；同样通过配对比较法计算出方案层各项具体内容两两比较的评分，得到若干两两比较判断矩阵。鉴于评价体系层次结构的总排序及层次排序都具有一致性，得出各评价指标权重汇总如表1所示。

由表1可知，CEO形象评价体系的指标层中，“能力”所占的权重为0.3570，是五个评价指标中权重值最大的；其次是企业家的“可靠性”和“诚实”，所占权重分别为0.2495和0.1891；最后是企业家的“魅力”和“个人信息”，所占权重分别为0.1321和0.0724。从各方案中权重值的比较中可以看出，从在中国本土的情境下，人们最看重的是企业家的“能力”，这与国外文献一致。关于企业家“可靠性”、“诚实”、“魅力”及“个人信息”的权重，与国外文献有所出入。在西方国家，除了“能力”之外，公众最关注的是企业家的“个人信息”和“魅力”，最后是“可靠性”和“诚实”（Park& Berger，2004）。这种出入可能的解释是中西方商业环境及氛围的差异：中国本土的市场起步晚，各项制度还不完善，市场中不乏投机成分，企业家的违法成本低，让消费者缺乏安全感，因此认为企业家的可靠性和诚实比较重要；在西方市场，特别是美国市场，因为其市场已经趋于成熟，企业家的违法成本非常高，加上各种市场制度的制约，企业家们能严于律己，这种环境下的消费者在对企业家评价时优先考虑的是个人信息和魅力。

在个人魅力这个维度中，启发性（inspiring）所占的权重最大，表明人们认为企业家的个人魅力主要表现在企业家对个人的启发和鼓舞，最有魅力的企业家形象莫过于如同良师益友一般，指引着人们前进的方向；和国外文献不一样的是，中国本土企业家还必须具有爱国主义精神，这与中国人普遍的民族情节有很大的关系。

结论

本文运用层次分析法科学地构建了企业家形象的评价体系，将企业家形象分解为能力、诚实、可靠性、魅力和个人信息这五个维度，通过各个因素的两两比较，建立了判断矩阵并计算各因素的权重，最后进行的一致性检验证明，模型成立。

研究的结果表明，在消费者眼中，企业家作为企业的领导人，不管在国外还是国内，作为企业的战略决策者，企业家的个人能力首当其冲，必须具有智慧、经验和业务能力；在中国本土情境下，紧接在能力之后的是企业家的诚实，表现为良好的道德品质和价值观，为人诚信，“以德服人”的为人处世之道和“诚信为本”的经商箴言是诠释这一维度的最好写照；排在第三的是企业家的可靠性，表现为可信赖、果断和社会责任感，这也正是目前众多企业家希望通过投身于公益及慈善事业努力塑造的形象；除此之外，要想拥有完美的个人形象，就必须具有个人魅力，表现为启发性、自信、幽默、谦虚和爱国主义精神，当然，这些涉及到个人修养的问题，需要一个长期自我提高的过程；最后，如果企业家能具备较好的个人信息就更能锦上添花了，包括企业家的个人财富、生活方式、身体状况、教育背景和外形。

本研究能让企业家对号入座，从五个维度十九项评价内容中清晰认识自己的优势和劣势，有效地塑造个人形象，为企业家的印象管理及个人品牌的建立提供帮助。

参考文献：

1.Miller A，Wattenberg M and Malanchuk O.Schematic Assessments of Presidential Candidates[J].The American Political Science Review，1986（80）

2.Park D，Berger B.The Presentation of CEOs in the Press，1990-2000：Increasing Salience，Positive Valence，and a Focus on Competency and Personal Dimensions of Image[J].Journal of Public Relations Research，2004（16）

3.何志毅，王广富.企业家形象与企业品牌形象的关系[J].经济管理，2005（7）endprint

除此之外，还必须考虑随机一致性比率的值，即CR=CI/RI，当CR<0.1时，一般认为判断矩阵具有满意一致性，否则必须重新调整判断矩阵，直到具有满意一致性。本研究所有的判断矩阵一致性比例都小于0.1，表明判断矩阵具有良好的一致性， 可以通过矩阵的相容性检验。

将各项要素以访谈的形式对12位专家进行访谈，运用软件yaahp 6.0，对涉及到的企业家形象的五个维度进行一对一比较，以确定其相对重要程度，然后计算各因素权重及判断矩阵一致性比例；同样通过配对比较法计算出方案层各项具体内容两两比较的评分，得到若干两两比较判断矩阵。鉴于评价体系层次结构的总排序及层次排序都具有一致性，得出各评价指标权重汇总如表1所示。

由表1可知，CEO形象评价体系的指标层中，“能力”所占的权重为0.3570，是五个评价指标中权重值最大的；其次是企业家的“可靠性”和“诚实”，所占权重分别为0.2495和0.1891；最后是企业家的“魅力”和“个人信息”，所占权重分别为0.1321和0.0724。从各方案中权重值的比较中可以看出，从在中国本土的情境下，人们最看重的是企业家的“能力”，这与国外文献一致。关于企业家“可靠性”、“诚实”、“魅力”及“个人信息”的权重，与国外文献有所出入。在西方国家，除了“能力”之外，公众最关注的是企业家的“个人信息”和“魅力”，最后是“可靠性”和“诚实”（Park& Berger，2004）。这种出入可能的解释是中西方商业环境及氛围的差异：中国本土的市场起步晚，各项制度还不完善，市场中不乏投机成分，企业家的违法成本低，让消费者缺乏安全感，因此认为企业家的可靠性和诚实比较重要；在西方市场，特别是美国市场，因为其市场已经趋于成熟，企业家的违法成本非常高，加上各种市场制度的制约，企业家们能严于律己，这种环境下的消费者在对企业家评价时优先考虑的是个人信息和魅力。

在个人魅力这个维度中，启发性（inspiring）所占的权重最大，表明人们认为企业家的个人魅力主要表现在企业家对个人的启发和鼓舞，最有魅力的企业家形象莫过于如同良师益友一般，指引着人们前进的方向；和国外文献不一样的是，中国本土企业家还必须具有爱国主义精神，这与中国人普遍的民族情节有很大的关系。

结论

本文运用层次分析法科学地构建了企业家形象的评价体系，将企业家形象分解为能力、诚实、可靠性、魅力和个人信息这五个维度，通过各个因素的两两比较，建立了判断矩阵并计算各因素的权重，最后进行的一致性检验证明，模型成立。

研究的结果表明，在消费者眼中，企业家作为企业的领导人，不管在国外还是国内，作为企业的战略决策者，企业家的个人能力首当其冲，必须具有智慧、经验和业务能力；在中国本土情境下，紧接在能力之后的是企业家的诚实，表现为良好的道德品质和价值观，为人诚信，“以德服人”的为人处世之道和“诚信为本”的经商箴言是诠释这一维度的最好写照；排在第三的是企业家的可靠性，表现为可信赖、果断和社会责任感，这也正是目前众多企业家希望通过投身于公益及慈善事业努力塑造的形象；除此之外，要想拥有完美的个人形象，就必须具有个人魅力，表现为启发性、自信、幽默、谦虚和爱国主义精神，当然，这些涉及到个人修养的问题，需要一个长期自我提高的过程；最后，如果企业家能具备较好的个人信息就更能锦上添花了，包括企业家的个人财富、生活方式、身体状况、教育背景和外形。

本研究能让企业家对号入座，从五个维度十九项评价内容中清晰认识自己的优势和劣势，有效地塑造个人形象，为企业家的印象管理及个人品牌的建立提供帮助。

参考文献：

1.Miller A，Wattenberg M and Malanchuk O.Schematic Assessments of Presidential Candidates[J].The American Political Science Review，1986（80）

2.Park D，Berger B.The Presentation of CEOs in the Press，1990-2000：Increasing Salience，Positive Valence，and a Focus on Competency and Personal Dimensions of Image[J].Journal of Public Relations Research，2004（16）

3.何志毅，王广富.企业家形象与企业品牌形象的关系[J].经济管理，2005（7）endprint