郑春东 郭伟倩 邹孟

（天津大学，天津 300072）

品牌延伸产品适宜性指数研究

郑春东 郭伟倩 邹孟

（天津大学，天津 300072）

品牌延伸是企业推出新产品的一种有效策略，能否科学进行延伸产品适宜性评价，直接影响品牌延伸的成功率。通过对以往研究的回顾，从产品、品牌、企业以及市场环境四个层面总结影响延伸产品适应性的主要因素，在对各个因素分别进行阐释的基础上，结合品牌强度的调节效应建立一套科学的延伸产品适宜性评价指数计算体系，为企业延伸策略的实施提供参考。

品牌延伸；影响因素；适宜性指数；品牌强度

品牌延伸是企业将其拥有并已在市场上获得一定地位和影响力的品牌运用于新的产品类别，从而进行新产品导入的一种策略。实践证明，这种策略不仅能够大幅度削减包括广告、促销等在内的大部分费用，而且能够缩短消费者对新产品的接受时间，从而降低新产品导入成本和风险，提高企业品牌延伸的成功率。但也有学者的研究表明，延伸产品的选择并不是随意进行的，而是与品牌强度、延伸产品与品牌之间的关联程度、企业实力以及目标延伸行业的特性等因素密切相关。不适当的品牌延伸不仅不能促进新产品的导入，反而会对母品牌产生诸多副作用，损害母品牌的形象，降低母品牌价值。因此，企业在推出新产品时，是采用品牌延伸策略，还是重新建立一个品牌值得商榷。基于此，衡量品牌延伸是否适宜的指标性指数研究具有重要的理论和现实意义。

一、文献综述

品牌延伸适宜性水平取决于消费者的接受程度，此前的研究主要集中在消费者对延伸产品的评价方面。早在1986年，Fiske[1]的研究就指出，检验品牌延伸是否成功存在两个标准：一是延伸产品要使消费者感到舒服，二是品牌延伸应当为延伸产品提供一些优势。随后，Tauber[2]指出，只有当品牌原产品种类与延伸产品种类存在一定的关联性时，原品牌产品感知质量的转移才会得到强化。

以之前的研究为基础，进入20世纪90年代，关于品牌延伸消费者评价的研究出现了井喷式增长。其中Aaker[3]其研究中明确提出了三个延伸评价的影响因素：原品牌的感知质量、延伸产品与原品牌之间的关联性和延伸产品的制造难度，且将延伸产品与原品牌之间的关联性分为互补性、替代性和转移性三个维度。Boush[4]进一步丰富了延伸评价的理论，提出“品牌宽度”和“品牌延伸典型性的概念”，并指出这两个因素都会对品牌延伸评价产生影响。此外，Smith[5]进一步识别出母品牌强势度、延伸产品的特性和市场特性（消费者对延伸产品所拥有的知识和同类产品市场竞争者的数目）三个影响品牌延伸市场效果的基本因素。Srinivas[6]的研究更全面地指出，母品牌的强势度和象征性价值、较早进入市场、公司的规模、企业的营销能力和广告投入都会对产品延伸的成功产生积极影响。

进入新世纪，随着研究的进一步深入，研究者将研究内容扩大到更广阔的领域。Martin[7]进一步丰富了关联性的内涵，指出“关联性”不仅包括产品物质实体及其功能方面的相似，还包括消费者目标方面的相似。Nathalie[8]的研究表明，广告、母品牌质量和感知关联性都会对延伸评价产生影响。而Kapoor[9]的研究发现，市场竞争因素和感知一致性是影响品牌延伸成功与否的重要因素。

我国在品牌延伸评价方面的研究虽然起步较晚，但也取得一定成果，并形成较为完备的研究体系。符国群[10]指出，决定品牌延伸成功与否的因素不仅包括原产品的品质高低，还包括原产品与延伸产品之间的相关程度，以及原产品与延伸产品之间是否具有技术和资源的转称性。同时还指出延伸产品开发和制造的难易程度对品牌延伸评价有直接的影响。裘晓东等[11]的研究发现，成功进行品牌延伸的策略包括把握品牌延伸的时机、考虑关联度、避免过度延伸以及明确市场定位，体现品牌的核心价值。周朗天等[12]进一步拓展了品牌延伸影响因素体系，提出市场需求量、营销渠道、品牌的美誉度、竞争程度、品牌的定位度、受众的相关度和产品价格等影响因素。

二、品牌延伸适宜性的影响因素

根据以往的研究可见，影响品牌延伸适宜性的因素主要存在于四个层面，即产品层面、品牌层面、企业层面以及外部市场环境层面。

（一）产品层面

1.技术或资源相关性。通常来讲，基于技术或资源相关性的品牌延伸主要出现在高新技术产业，并且这些技术都已经得到了市场的认可。由于核心技术或优势技术具有不可复制性，企业依托这些技术进行品牌延伸，可以较快地进入新的市场领域，较容易地使消费者接受新产品，并能够形成技术壁垒，从而获取绝对竞争优势。

2.功能的相关性。产品间的功能相关性主要体现在替代性和互补性两个方面。替代性主要是延伸产品和原产品在满足消费者需求方面是否能够相互取代，即两种产品对于消费者来说是否可以满足同样的需求，例如牙膏和漱口水都能起到清洁口腔的作用。互补性则是两种产品必须同时使用才能满足消费者的某种需求，任何一种产品单独使用都无法产生应有效果，例如眼镜片和眼镜框必须同时使用。功能相关性越强，消费者对于延伸产品的接受程度越高，这在很多市场实践中已经得到证明。

3.定位的相关性。产品定位是企业在推出任何产品时都必须考虑的重要问题。定位的相关性是指延伸产品与原产品在质量档次、情感诉求、目标消费者等方面是否相关或一致。如果延伸产品与品牌原产品在定位方面存在巨大差异，不仅会影响消费者对延伸产品的接受程度，同时还会在很大程度上影响品牌原产品在消费者心目中的形象。每个成功的产品，在消费者心目中都占据独特的位置，消费者之所以会选择该产品，就是因为其能在档次、情感等方面存在差异化定位，如果企业推出的延伸产品与原产品产生冲突，就会造成消费者的矛盾心理，进而产生选择性困难。因此，定位的相关性是影响品牌延伸适应性的重要因素。

4.目标市场的相关性。目标市场即延伸产品计划进入的市场领域。目标市场的相关性之所以能够对延伸适宜性产生影响的原因，是目标市场的消费者已经对品牌原产品有较多了解和认同，当使用该品牌产品进入目标市场时，消费者就能够将其对品牌原产品的认知转移到延伸产品上，这样就能够降低延伸产品的推广难度，提高延伸产品的市场成功率。

（二）品牌层面

1.品牌强度。根据以往的研究，虽然影响品牌强度的因素众多，但是从影响程度来看，主要为知名度、美誉度和忠诚度。（1）品牌知名度主要是指品牌在目标市场上被知晓的程度。通常来讲，知名度越高的品牌在进行品牌延伸时成功率越高。（2）品牌美誉度是指目标市场的消费者对该品牌的信任和喜爱程度。拥有较高美誉度的品牌已经得到消费者普遍认可，当使用该品牌产品进入市场时，消费者就能轻易地将其对品牌的信任和喜爱转移到延伸产品上，缩短延伸产品重新建立信任和喜爱的周期，从而提升延伸的适应性水平。（3）品牌忠诚度主要是指消费者在之前购买体验中对某一品牌产品形成购买习惯，并坚持重复购买该品牌产品的行为程度。品牌忠诚是消费者将品牌偏好转化为实际购买行为的具体表现。拥有大量忠诚消费者的品牌不仅能够长期稳定地获得可观的销售业绩，而且在推出新产品时，消费者也会迅速接受，这样既增强延伸产品的市场竞争力，又减少消费者购买决策环节。

2.品牌宽度。品牌宽度是指该品牌下已有产品的异质性程度，即品牌已有产品的变动程度。宽度较窄的品牌涵盖的产品类型较少，产品之间通常具有较高的相关性，因此其延伸范围相对狭窄。如果进行高相关性延伸，其延伸适应性水平会相对较高，成功率也会较高。而宽度较宽的品牌涵盖的产品类型较多，相应产品之间相关性较低，其延伸范围相对较为宽泛。该类品牌在延伸过程中，由于产品相关性低，品牌在消费者心目中的印象和定位比较模糊，虽然企业可以较为容易地选择延伸产品，但是其延伸成功率相对较低。因此，品牌宽度在很大程度上对延伸产生制约作用。

（三）企业层面

1.市场渠道。市场渠道在品牌延伸过程具有重要作用。它是延伸产品进入目标市场，与消费者直接产生对接关系的关键，是产品进行市场开拓的桥梁。渠道的数量和质量直接关系到产品能否迅速进入消费者的视野。延伸产品如果和品牌原产品在渠道上具有很强的关联性，延伸产品可以直接利用品牌原产品的已有渠道，顺利与消费者对接，降低重新开拓渠道的成本、时间以及风险，提高延伸产品的成功率。

2.营销能力。在竞争激烈的市场环境中，任何一种新产品的推出伴随着有效的市场营销手段。特别是企业进行品牌延伸的过程，营销工作更加重要。因为延伸产品的成功不仅关系到企业经营目标实现，更关系到企业整体品牌价值。从延伸产品种类选择、产品命名、定价以及渠道选择到推广方式的确定，每个环节都与企业整体营销能力息息相关。一个好的延伸产品营销策略能够最大程度上利用品牌和原产品在消费者心目中的独特地位进行产品推广，这样不仅能够降低营销成本，还能使得消费者在营销各环节对延伸产品形成较为全面的了解。因此，企业的营销能力决定延伸产品适应性水平。

（四）市场环境层面

1.市场潜力。推出新产品的直接目的在于满足市场需求。因此，在进行品牌延伸时，需要对目标市场潜力深入了解。市场潜力主要是指目标市场的整体容量、饱和程度以及发展前景。针对容量巨大的市场进行产品延伸，可以形成较为庞大的市场规模，成功率会大大提高。在考虑市场规模的同时，还应考虑目前市场需求的满足状况，即消费者的需求是否得到满足，这就决定了市场的成长潜力和发展前景。

2.市场竞争。市场环境是品牌延伸过程中需要考虑的重要因素。在进行品牌延伸时，重点需要考虑目标行业的竞争程度，即行业内目前存在哪些品牌，其优势何在。如果行业内已有强势品牌存在，企业在选择进入方式时就应对消费者的认知进行细分，有重点地进行突破；而对于没有强势品牌存在的市场，企业则可以根据自身的经营目标，找出市场上的空白点，确定延伸产品的细分市场定位，有针对性地制定营销策略。

三、品牌延伸适宜性的指数构建

目前关于消费者对延伸产品整体延伸适宜性评价的研究较少，无法满足理论研究和企业需求。因此，本研究将从延伸产品整体评价角度出发，构建基于消费者认知的延伸品牌适宜性指数计算体系，为企业提供一种更加实用的评价标准。

在适宜性指数计算过程中，需要设定不同权重调整各因素影响效果。权重的设定采取德尔菲法和层次分析法相结合的方式，利用专家和企业资深管理人员的综合评价，对以上各影响因素两两之间的重要性进行对比打分，构建影响因素的比较矩阵，确定各影响因素的权重。基于以上分析，初步构建出以下品牌延伸适宜性指数计算公式：

其中，I为延伸产品适宜性指数；Uj（j=1，…，9）为不同影响因素的权重；n为被试数量；P1i为第i个被试对第一个影响因素的评价，P2i为第i个被试对第二个影响因素的评价，以此类推。

以上计算公式中涉及到九个影响因素，分别是：产品层面的技术或资源相关性、功能相关性、定位相关性以及目标市场相关性；品牌层面的品牌宽度；企业层面的渠道和营销能力；市场环境层面的市场潜力和市场竞争。除了以上九个影响因素外，还有一个十分重要的影响因素是品牌强度。虽然在很多已有文献当中，都确认了品牌强度对品牌延伸的影响，但是，这些文献基本上都是在品牌强度单独影响的假设上进行研究，或是将其与其他影响因素置于同一水平层次进行研究。这在品牌延伸的作用机理上与实际情况不太符合。品牌延伸的作用本质是把消费者对于品牌和原有产品的认知资源转移到延伸产品上，在这个转移过程中，尽管品牌强度的影响是实际存在的，但是其影响的并不是消费者认知本身，而是认知的转移效率。也就是说，品牌强度是间接产生作用的，只是影响转移效率的一个关键因素。

目前只有极少研究把品牌强度作为影响消费者品牌延伸评价的一个独立因素考虑，本文把品牌强度作为一个调节变量置于延伸产品适宜性评价体系中（见图1），从而更加科学地构建延伸产品适宜性指数计算体系。

图1 延伸产品适宜性评价体系

为达到对延伸评价结果产生调节作用的目的，需要引入转移效率指数。该指数与品牌强度线性正相关，且其取值范围为[-1，0）∪（0，1]。当取值为-1时，说明品牌强度在消费者认知资源的转移过程中产生完全消极的作用，此时品牌强度阻碍消费者评价水平的提高；当取值为1时，说明品牌强度在消费者认知资源的转移过程中产生完全积极的作用，此时品牌强度促进消费者评价水平的提高；当取值趋近于0时，说明品牌强度在消费者认知资源的转移过程中几乎没有产生作用。这样，（1）式就可以进一步调整为：

其中，I′为调整后的延伸产品适宜性指数；β为转移效率指数；Uj（j=1，…，9）为不同影响因素的权重；n为被试数量；P1i为第i个被试对第一个影响因素的评价，P2i为第i个被试对第二个影响因素的评价，以此类推。

在β值的确定过程中，涉及两个基本问题：一是品牌强度的计量问题；二是β与品牌强度的相关系数λ的确定。由于此处的品牌强度基于消费者认知角度，在品牌强度计量方面可以借鉴已有文献方法，或者探索心理学方法的运用。而β与品牌强度的相关系数则需要根据实际情况确定。通过研究，相关系数λ的取值范围应为[0，0.1]，具体最终数值的确定，需要结合品牌强度的测量结果和专家评议结果，并了解消费者认为品牌强度在多大程度上影响其对延伸产品的接受。根据以往的研究结果，品牌强度直接影响转移效率，通常来说，品牌强度越高的品牌对消费者品牌延伸评价所产生的影响越大，二者之间存在以下对应关系：

设品牌强度为B，β与品牌强度的相关系数为λ，则由β=B·λ可得：

基于二者的关系，结合消费者调查结果，并由专家对转移效率进行评议，确定一个与真实情况较为接近的数值。至此，根据以上各项数据进行某个延伸产品延伸适宜性指数的计算。

从公式（2）中可以看出，基于消费者认知的延伸产品适宜性指数的取值范围为[-10～10]。取值为“10”说明延伸产品完全适宜；取值为“-10”说明延伸产品完全不适宜，不仅无法获得延伸利益，还会给品牌带来伤害；取值为“0”说明延伸产品是中性的，以品牌延伸推出该产品还是以新品牌推出该产品没有差异。

四、实验案例

选取在现实市场中延伸成功的案例对本文提出的品牌延伸适宜性指数进行验证。由于海尔是消费者十分熟悉的品牌，延伸品类丰富，许多延伸产品都取得了成功，因此，本文拟用海尔的其中一款延伸产品海尔洗衣机进行适宜性指数的测算。

首先，对影响海尔品牌延伸的九大因素的权重进行确定。对于不同的品牌而言，各个因素的权重也不同，因此在进行品牌适宜性指数计算之前，应根据各品牌的基本情况对九大因素的权重进行测算。本文应用层次分析法对九大因素的权重进行计算，并邀请9名品牌延伸领域的专家，对海尔品牌延伸的九个因素进行重要性评级，最终确定出九个因素的权重（见表1）。

表1 海尔品牌进行品牌延伸的影响因素

其次，对影响品牌延伸的九大因素进行评价。选取52名被试对影响海尔品牌延伸到洗衣机的九个因素进行评价，将数据套入公式（1），得到：

最后，将品牌强度的因素作为调节变量，得到I′。本文参照乔均、张惠辛[13]的研究，得到海尔品牌的品牌强度系数B=0.68。考虑到海尔品牌具有较强的品牌宽度和较高的知名度和美誉度，因此，经过专家评议，将海尔品牌强度的相关系数λ确定在[0.8，1]之间，因此得到I′的取值在[3.035，3.793]。

从计算结果可以看出，海尔洗衣机的适宜性指数取值在3.035到3.793之间，被认为比较适宜延伸，而在现实中海尔洗衣机也是品牌延伸较为成功的案例，这也对本文提出的品牌延伸适宜性指数进行了验证。

五、总结

品牌延伸是新产品进入市场的一种有效策略，但也是一把双刃剑。如果使用恰当，即延伸适宜性水平较高，会在很大程度上降低企业运营成本，提高新产品的市场成功率；如果使用不恰当，即延伸适宜性水平较低，不仅会造成新产品推广失败，还会对企业已有品牌价值产生损害。

通过延伸适宜性指数的构建，企业在推出新产品时，可以将延伸适宜程度进行量化，从而更加直观地对产品预期市场效果进行把握，有针对性地进行资源和措施调整，避免损失，提高品牌延伸产品的成功率。

［1］Fiske S T,Pavelchak M A.Category-based Versus Piecemealbased Affective Responses:Developments in Schematriggered Effect[C]//Sorrentino R M,Higgins E T.Handbook of Motivation and Cognition:Foundation of Social Behavior.New York:Guilford Press,1986.

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F272.3

A

1672-3805(2014)04-0008-05

2014-04-18

国家自然科学基金项目“认知不对称视角的品牌延伸评价模型及其维度识别与强度测量研究”（71072154）

郑春东（1973-），男，天津大学管理与经济学部副教授，博士，研究方向为品牌管理与消费者行为。