邱宏亮，吴雪飞

(1.浙江旅游职业学院 工商管理系,浙江 杭州 311231；2.浙江工商大学 工商管理学院,浙江 杭州 310018)

旅游者对游客满意度的认识与评价
——浙江省建德市旅游景区品质提升专题调查报告

邱宏亮1,2，吴雪飞1

(1.浙江旅游职业学院 工商管理系,浙江 杭州 311231；2.浙江工商大学 工商管理学院,浙江 杭州 310018)

调查发现，休闲度假将成为未来一阶段的主趋势；不同细分市场对旅游景区软硬件的评价存在一定的差异；标杆景区的游客满意度评价相对更高；景观与服务、基础设施对游客忠诚均具有正向的显著影响。调查表明，今后旅游景区关键要做到“四个全面提升”：景区功能理念、市场细分理念、标杆景区理念、景区软硬件理念。

游客满意度；休闲度假；市场细分；标杆景区；关键要素

浙江建德旅游经过30余年的大发展，在从“接待型”到“产业型”转变的基础上，实现了从资源经济到要素经济、再到产业经济的飞跃，逐步夯实了产业、市场、管理和企业四大基础。目前建德市旅游业正全面进入战略转型期，全民旅游、休闲旅游、品质旅游的发展大势推动当地旅游业快步进入内涵发展的新阶段。在这一大背景之下，本课题组针对当地主要旅游景区开展了此次游客满意度调研，旨在通过围绕旅游景区满意度评价的一手数据收集和分析，为完善旅游产品结构、提升旅游服务品质、优化市场营销管理、构建旅游目的地品牌提供决策依据。

本次调研面向抽样景区到访游客进行路上拦截式调研，调查内容涉及被调查者基本信息、行为特征、景区满意度评价等方面，使用SPSS16.0与AMOS17.0对所回收的有效问卷进行了包括频度分析、列联分析、均值比较、T检验、多响应变量分析、回归分析、结构方程分析、模型复核效度分析在内的统计分析。本研究中，课题组力求数据采集科学合理、有代表性，后期分析系统并有所侧重，对策建议源于数据但又密切结合当地旅游发展的未来愿景，期望能切实帮助旅游主管部门合理运用市场调研数据，提高决策的科学性和针对性。

一、市场细分分析

参照国家旅游局与中国旅游研究院联合设计的游客满意度问卷确定出本次调研问卷，[1]于2010年8月12日，课题组通过各种渠道完成调查问卷的发放工作，问卷发放人员当场进行了问卷回收。本次调研共发放问卷400份，回收有效问卷354份，有效回收率达88.50%。考虑到各抽样景区有效问卷的平衡性，笔者按照随机原则进行了适当剔除，最后各抽样景区均保留了43份有效问卷。

由表1可知，总的来说，游客对自然景色、人文景色、环境卫生状况、讲解服务、停车位、卫生间、内部指示标识等要素的满意度评价相对较高，均值在4.05～4.51之间，其中对自然景色的评价是最满意的；游客对门票价格、游客休息场所等要素的评价相对较低，均值均小于4，其中对门票价格的满意度评价是最低的。

(一)不同旅游景区的差异性分析

由表1可知，不同抽样景区到访游客对环境卫生状况、停车位等要素的评价存在显著差异。对照不同景区的游客满意度测量指标的均值，笔者进一步发现，相比其他抽样景区而言，大慈岩与新安江水电站这两家景区的各项表现均更好。值得注意的是，好运岛景区在各项指标的表现均不甚理想，满意度排序相对靠后。单就好运岛景区的实证数据来讲，仅有自然景色、讲解服务、停车位等3项指标表现相对良好，均值超过4，而其余6项关键指标的均值都小于4。

(二)不同客源地的差异性分析

由表2可知，不同客源地对游客满意度测量指标的的评价不存在显著的差异。如果对客源地按照浙江省内外标准进行划分，笔者进一步发现，停车位与景区内部指示标识除外，本省游客对游客满意度其余各项指标的评价均相对较高。

(三)不同性别的差异性分析

由表3可知，不同性别对游客满意度测量指标的的评价不存在显著的差异。进一步细分，笔者发现，男性游客对自然景色、人文景观、环境卫生状况、休息场所、停车位、卫生间等要素的评价相对较高，而女性游客则对其余指标的满意度评价相对较高。

表1 不同旅游景区的差异性分析

表2 不同客源地的差异性分析

表3 不同性别的差异性分析

(四)不同年龄的差异性分析

由表4可知，不同年龄段对游客满意度测量指标的的评价不存在显著的差异。进一步分析，25～35岁的游客对自然景色、人文景观、门票价格等要素的评价最好，15～24岁的游客则对环境卫生状况、游客休息场所、停车位、卫生间、内部指示标识等要素的评价最高，剩余讲解服务这一指标，35～44岁的游客对此的评价最好。如果将年龄段为25～35的与35～44的合并为同一区间，笔者发现，随着年龄的递增，游客对前三项测量指标的评价会有所调高，对其余指标的满意度评价则显得有所调低。

表4 不同年龄段的差异性分析

(五)不同文化程度的差异性分析

由表5可知，不同文化程度对游客满意度测量指标的的评价不存在显著的差异。进一步分析，个别指标除外，文化程度为高中/中专/技校对其余指标的满意度评价排序相对靠前。如果将大学专科与大学本科合并为一类，不然发现，随着文化程度递增，游客可能对景区各项要素越来越苛刻，满意度评价会有所下调。

表5 不同文化程度的差异性分析

(六)不同获取旅游资讯渠道的差异性分析

由表6可知，不同获取旅游资讯渠道的游客仅对卫生间的评价存在显著差异，而其余指标则显示不存在显著差异。进一步分析，个别指标除外，通过亲朋好友获取旅游资讯的游客对其余指标的满意度评价表现为最高。通过旅行社获取旅游资讯的游客则恰恰相反，仅在停车位、卫生间、内部指标标识上表现不错。值得一提的是，通过网络获取旅游资讯的游客则在门票价格与环境卫生状况表现最好。

(七)不同出游目的的差异性分析

由表7可知，不同出游目的的游客仅对人文景观的评价存在显著差异，而其余指标则表现出不存在显著差异。进一步分析，随着旅游业发展态势转变，传统的大众观光旅游正逐渐向“后观光旅游”与“休闲度假旅游”时代转型，旅游目的为休闲度假的游客可能对旅游景区的总体要求可能会更高，结合本调研实证数据，具体表现在自然景色、人文景观、门票价格、环境卫生状况、卫生间等方面。

表6 不同获取旅游资讯渠道的差异性分析

表7 不同出游目的的差异性分析

(八)不同交通工具的差异性分析

由表8可知，不同交通工具对游客满意度测量指标的的评价不存在显著的差异。进一步分析，自驾车游客对自然景色、人文景观、环境卫生状况、讲解服务等要素的评价相对较高，旅游大巴则对门票价格、游客休息场所、卫生间、内部指示标识等要素的评价相对较高。

(九)不同旅游次数的差异性分析

由表9可知，不同旅游次数的游客对自然景色、讲解服务等要素的评价存在显著差异，而其余指标则不存在显著差异。进一步分析，极个别指标除外，重游游客对其余指标的满意度评价表现为更好。

(十)不同年收入的差异性分析

由表10可知，不同年收入的游客对自然景色、讲解服务等要素的评价存在显著差异，而其余指标则不存在显著差异。进一步分析，极个别指标除外，随着年收入的递增，游客对景区游客满意度各项指标的评价表现为“反U形”的情况。

表8 不同交通工具的差异性分析

表9 不同旅游次数的差异性分析

表10 不同年收入的差异性分析

二、关键要素分析

(一)影响游客忠诚的关键测量要素分析

本研究将上述这些测量指标作为自变量，游客重游意向与推荐意向的均值作为因变量，以此运用SPSS16.0进行回归分析操作。[2]由表11可知，各项指标对游客忠诚均具有显著的影响效应，影响效应(从高到低)排名前3位的依次为：讲解服务、自然景色、环境卫生状况；影响效应排名后3位的依次为：人文景观、停车位、门票价格。

表11 影响游客忠诚的关键测量要素分析

(二)游客忠诚驱动因素的结构维度分析

鉴于驱动游客忠诚的影响因素有较多项，本研究进行了游客忠诚驱动因素的结构维度分析，以便统筹宏观考虑。笔者运用SPSS16.0对游客忠诚驱动因素进行了探索性因子分析与组合信度分析，实证数据显示：游客忠诚驱动因素可由2个结构维度解释，按照各因子所包含的实际测项内容，将2个因子分别命名为景观与服务、基础设施(详见表12)。同时，上述2个因子对应的EFA组合信度值均大于0.70，其符合信度要求。[3]

为说明本研究所构建的游客忠诚驱动因素的结构维度的合理性，笔者运用AMOS17.0进行验证性因子分析。[4]由表12可知，各测项的CFA标准化因子载荷均大于0.5，C.R.值超过3.291，其符合收敛效度要求；[5]个别指标略低于标准值外，其余整体拟合优度指标均大于0.90，其符合整体拟合优度要求。[6]由表13可知，2个因子的AVE值平方根均大于两因子之间的相关系数，其符合判别效度要求。[7]总的来说，由2个结构维度共同测度游客忠诚驱动因素的测量模型得以确认。

表12 游客忠诚驱动因素的结构维度分析

表13 AVE值平方根与因子间相关系数的比较表

(三)游客忠诚驱动因素的结构维度对游客忠诚的影响分析

本研究运用AMOS17.0进行游客忠诚驱动因素的结构维度对游客忠诚的影响机制模型分析(简称为假设模型)，由表14可知，个别指标除外，其余整体拟合优度指标均大于0.90，符合整体拟合优度要求，可以用来检验假设模型分析。

表14 整体拟合优度分析

根据假设模型输出结果，笔者整理出各路径的标准化路径系数与C.R.值，详见图1。由图1可知，游客忠诚驱动因素的各结构维度对游客忠诚均具有显著的正向影响，景观与服务的影响效应较之基础设施的更大，两者相差约0.300。

鉴于各市场细分可能对游客忠诚的判定有所区别，本研究为此在图1基础上进行了模型复核效度分析。由表15可知，不同细分市场对如图1所示的假设模型的2个结构维度的影响效应分析存在一定的差异，这说明假设模型的普适性存在一定的欠缺。

图1 游客忠诚驱动因素的结构维度对游客忠诚的影响机制模型

表15 模型复核效度分析

三、对策与建议

(一)景区功能理念要全面提升

据统计，2009年浙江省人均GDP超过6 000美元，杭州、宁波超过10 000美元，这些数据意味着传统的大众观光旅游正逐渐向“后观光旅游”与“休闲度假旅游”时代转型，大众休闲旅游将成为未来一阶段的主趋势。[8]本次实证结果再次验证这一潮流。考虑到观光游览与休闲度假的游客对旅游景区软硬件的实际诉求标准不一，结合目前实际，一个迫在眉睫的棘手问题是旅游产品结构不能适应游客多元化、个性化、体验化的消费需求。对此，本研究建议以景区功能为主的发展理念要全面提升，景区功能不能仅停留在观光游览层面，充分挖掘当前大众休闲旅游的实际体验诉求，赋予景区的休闲度假特色。

(二)市场细分理念要全面提升

市场细分要求旅游景区根据游客需求的差异性，将整体市场划分为若干个在需求上表现出相似特征的子市场。通过市场细分有助于发现市场机会，开拓新市场；有助于掌握目标市场的特点和量身定做市场营销策略；有助于集中相对有限的人力、物力、财力投入目标市场，提升自身的竞争力。本次调研数据显示，目前当地旅游景区的“黄金游客”范围可以确定为：主要客源地集中在江浙沪一带；年龄区间聚焦在15～24岁、25～34岁、35～44岁等3块；文化程度表现为高中/中专/技校、大学专科、大学本科；主要通过亲朋好友、旅行社、网络来获取旅游资讯；观光游览与休闲度假居多；自驾车与旅游大巴齐头并进；年收入为2～8万与8～15万的占主要部分。可能由于调研量受限，“黄金游客”的确定有待更大规模样本的检验。然而，一个不争的事实是不同细分市场对景区游客满意度各项指标的评价有所偏差，各自关注点有所不一样。就当前来讲，旅游景区提供的仍然是产品雷同、主题雷同、功能雷同、客源雷同的菜单，不满足细分市场游客的实际需求。对此，旅游景区市场细分理念要全面提升，本研究建议旅游景区在每一个营销环节，特别是在产品设计、价格策略、渠道策略、服务品质设计等关键环节，都要紧密围绕“如何满足其细分市场需求”来做。

(三)标杆景区理念要全面提升

奖励先进，树立标杆是国外旅游业发达地区旅游服务质量管理非常有效的措施之一，它可以充分发挥标杆企业的示范带头作用。对此，标杆景区理念要全面提升，本研究提出以下几点建议：就当地旅游主管部门来讲，要鼓励旅游质监所等专业组织设立旅游服务质量奖励，表彰在旅游服务质量领域做出突出贡献的旅游景区，推广标杆景区的最佳实践。同时，要定期为旅游景区业内旅游服务质量交流提供交流学习平台，努力营造“知识共享”的良好氛围。就标杆景区来讲，要充分发挥标杆企业的示范带头作用，坚持追求卓越，始终引领旅游景区服务质量管理水平的提升。同时，标杆景区有责任认真总结服务质量管理成功经验、管理模式、先进质量管理方法和技术，并借助交流学习平台交流、学习和分享景区先进质量管理经验和体会，引领更多景区追求卓越质量，促进景区可持续发展和质量水平的提高。就一般景区来讲，要时时审视自我，找出差距，发现景区发展中的主要问题与薄弱环节；要积极响应当地旅游主管部门的号召，珍惜交流学习机会，借鉴、消化、吸收标杆景区的可取之处，结合自身实际在实践中创新发展，推动旅游服务质量管理水平迈向更高的台阶，力争向标杆景区靠拢。

(四)景区软硬件理念要全面提升

本次实证结果显示，各细分市场游客对景区软硬件的评价结果有所差异，但就总体而言，用来共同测度景区软硬件满意度的景观与服务、基础设施对游客忠诚均具有正向的显著影响，其中景观与服务对游客忠诚的影响效应则更大，基础设施的具体影响值也不低。随着旅游业态势的转变，旅游景区软硬件的全面提升是一项持续漫长的系统工程。[9]对此，本研究建议：景区生态环境要走低碳环保路线，开展低碳经营、倡导低碳消费、实现低碳增长，力争做低碳经济的示范点，促进旅游景区生态环境可持续性发展；价格策略要灵活多变，构建系统合理的景区门票价格运行机制，促使游客切身感受到出游带来的高性价比体验；[10]讲解服务素质要提升，借鉴旅游行业较规范的酒店服务经验，推进旅游景区服务标准化建设，确保游客感受到高标准的服务品质；基础设施要完善，继续推进游客休息场所、停车位、卫生间、内部指示标识等方面的建设，以便游客在旅途中集中更多的精力享受旅游体验。

[1] 中国旅游研究院.全国游客满意度调查问卷[EB/OL].[2010-01-14]. http://www.ctaweb.org/html/2010-1/2010-1-14-18-15-99613.html.

[2] 马庆国.管理统计:数据获取统计原理、SPSS工具与应用研究[M].北京:科学出版社,2002.

[3] 马尔霍特拉.市场营销研究:应用导向(第4版)[M].涂 平,译.北京:电子工业出版社, 2006.

[4] 吴明隆.结构方程模型:AMOS的操作与应用[M].重庆:重庆大学出版社,2010.

[5] Steenkamp M,Trijp M.The use of Lisrel in validating marketing constructs[J]. International Journal of Research in Marketing,1991,(8): 283-299.

[6] 侯杰泰,温忠麟,成子娟.结构方程模型及其应用[M].北京:教育科学出版社,2008.

[7] 范秀成,杜建刚.服务质量五维度对顾客满意及服务忠诚忠诚的影响——基于转型期间中国服务业的一项实证研究[J].管理世界,2006,(6):111-118.

[8] 杨梅芳,郎富平.浙江省旅游景区的转型升级研究[J].中南林业科技大学学报(社科版),2012,(5):25-30.

[9] 唐碧雲,崛 繁,田代展子,等.凤凰古城旧城区道路景观的研究[J].中南林业科技大学学报,2012,(4):188-194.

[10] 杨 洪,孙 跃,陈志军.“低碳旅游”视野下的湖南省旅游开发研究[J].中南林业科技大学学报(社科版),2012,(1):13-17.

The Tourist’ Recognition and Evaluation of Tourist Satisfaction

QIU Hong-Liang1,2, WU Xue-Fei1
(1. Department of Business Administration, Tourism College of Zhejiang, Hangzhou 311231, Zhejiang, China; 2. School of Business Administration, Zhejiang Gongshang University, Hangzhou 310018, Zhejiang, China)

The survey exposes that: leisure will become the main trend of the next stage; there are some differences in different market segments’ evaluation of the tourist attractions’ hardware and software; benchmark scenic get higher tourist satisfaction evaluation; landscape and services, infrastructure have a positive significant impact on tourist loyalty. The survey shows that in the future the managers should do “four full-upgrading”: scenic function concept, market segmentation concept, benchmarking scenic concept, tourist attractions’ hardware and software concept.

tourist satisfaction; leisure; market segments; benchmark scenic; key elements

F590.3

A

1673-9272(2013)02-0012-06

2012-12-05

邱宏亮(1984-)，男，浙江台州人，浙江旅游职业学院讲师，博士生，研究方向：旅游统计、旅游管理。

[本文编校：文凤鸣]