李宗伟

随着中国电子商务的不断发展，我国网民的互联网应用商务化程度迅速提高，数据显示，截至2010年年底，我国网民规模达到4.57亿，手机网民规模超过3.03亿，电子商务市场规模达到4.8万亿，国内互联网普及率34%，略高于全球30%的平均水平。网络消费逐渐成为一种主流趋势，伴随而来的一种典型现象是，消费者开始习惯于在做出购买决策前到网络上浏览已购买者的使用经验和评论。同时，当消费者成功收到在网站上购买的产品后，也习惯于在网络上发表自己对商品的评论和看法。在线评论通过互联网被广大消费者及组织所了解。与传统的线下评论相比，在线评论具有范围广、速度快、信息量大、可存储、匿名性和可测量性等特点，在线评论因此成为了消费者购买决策过程中最具影响力的信息来源之一。

与在线评论在实践中的蓬勃发展不同，理论界对这一新兴信息媒介尚缺乏深入的分析。针对在线评论对消费者购买决策的影响，无论是从基本理论层面还是从技术实施层面，都存在许多可研究的问题。例如，在线客户评论对客户购买决策的影响因素和作用机制是怎样的？网站（电子商务平台）、店铺和商品本身传递的信息如何消除客户的信任风险？在线评价的不同形式对消费者购买是否具有不同的影响力？这种影响力在不同品类购买行为中的表现是否一致？等等目前的研究主要集中在定性推理和案例分析，少量实证研究也侧重于对消费者行为的分析。因此，运用相关数据，分析电子商务环境下在线评论对消费者购买决策的影响，具有理论与现实意义。

一、理论基础与文献综述

（一）网络消费行为理论研究综述

对于网络消费行为的研究，大部分学者都将网络消费者的行为纳入不同的理论框架之中，这些理论源于不同的学科，包括信息学、经济学和消费者行为学。通过分析相关文献，可以将理论基础归为：理性行为理论（TRA）、技术接受模型理论（TAM）、EBM模型理论、计划行为理论（TPB）、交易成本理论（TCE）、消费者卷入理论等。

理性行为理论（TRA）由美国学者菲什拜因（Fishbein）和阿耶兹（Ajzen）于1975年提出，该理论分析态度如何有意识地影响个体行为，关注基于认知信息的态度形成过程。技术接受模型（TAM）由Davis于1989年提出，最初目的是探讨影响计算机被广泛接受的决定性因素。技术接受模型提出了两个主要的决定因素：感知的有用性（perceived usefulness），反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度；感知的易用性（perceived ease of use），反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。目前该模型已经拓展到lnternet应用接受模型、Online Shopping接受模型和Online Stores接受模型等领域。EBM理论尝试从理论上去解释消费者的购物决策过程，具有对不同情境的概括性和适用性，并与消费者具体的决策行为相一致。计划行为理论（TPB）认为人的行为是经过深思熟虑的计划的结果。Williamson（1975）将交易成本分为搜寻成本、信息成本、议价成本、决策成本和违约成本，[1]Ting-Peng Liang（1998）运用交易成本理论研究了消费者在线交易倾向，[2]表明消费者在其他影响因素同等的情况下，会偏好交易过程中发生成本最低的渠道。消费者卷入理论分析消费者在搜索、处理商品相关信息所花时间和消费者有意识地处理商品相关信息和广告所花精力，它决定消费者对信息类别的遴选和做出购买决策的过程。

相比较而言，技术接受模型得到了研究者们的广泛应用，它形成了一个工具来预测信息系统的采用问题，为寻找外在变量对内部信念、态度和意向的影响提供了基础。它形成的基本框架成为许多市场营销研究者和行为科学研究者分析消费者行为的理论基础。

（二）网络购买影响因素研究综述

一些学者基于TAM模型和计划行为理论对影响网上消费者行为的因素进行了研究。Swaminathan等（1999）[3]发现消费者特点和供应商的特点会显著影响消费者行为，安全和隐私问题则并不重要。Jarvenpaa等（1999）[4]指出消费者的态度、感知风险对消费者网上购买意愿有显著影响，而信任、感知风险则显著影响网上购物态度。Aron O’Cass等（2003）[5]从消费者接受网络零售技术的角度，分析了影响消费者整个购买过程行为的路径框图。Lei-da Chen等（2004）[6]基于技术接受模型和技术创新扩散模型，证实技术接受模型在解释和预测B2C中的消费者行为仍然有效。Hung-pin Shih（2004）[7]基于 TAM模型，研究认为网页安全性、进入成本、感知有用等都会影响消费者网上购物态度。Paula Pavlou（2003）[8]认为可靠、感知有用、感知易用与消费者网上交易意向正相关，感知风险则与网上交易意向负相关。Leo R（2004）[9]认为有用、易用、兼容性、安全都能预测消费者对网上商店的态度，而信仰、自我能力和态度会影响消费者的购物意向。李思曼等（2009）[10]提出了基于顾客满意度消费者网上购物决策模型，并对所建模型进行实证研究。杨青（2010）[11]构建了扩展的技术接受模型，指出网络信任和多元感知风险是决定消费者是否选择使用网上支付并开展正面评价的两个关键要因。苏秦等（2007）[12]分析了电子商务环境下的消费者行为意向和实际消费行为，发现网站使用经历、服务可靠性、安全与隐私、客户服务经历等因素通过顾客满意间接影响顾客忠诚行为意向。以上研究分别从不同角度探讨了消费者接受网上购物的影响因素，为后续研究提供了理论基础。

（三）在线口碑研究综述

近年来对在线评论的研究集中在影响、市场和传播三大领域，主要集中在个人在线评论层面，以二手数据分析、问卷调查为主要研究方法。Kumar and Benbasat（2006）认为在线评论提高了消费者对于网站有用性和社会存在的感知。[13]Jiang和Benbasat（2007）[14]认为网站信息的感知诊断性对消费者购买态度有正面影响，在线评论是消费者关注评级网站的重要原因。雍艳（2012）[15]分析了电子商务中的逆向选择，分析了在线评论的有效性。赵冬等（2012）[16]构建了在线客户评论对消费者购买决策的影响模型，指出评论者资信、评论数量、质量正向影响消费者购买意愿，接收者的专业能力则负向影响消费者购买决策。蓝勇平（2012）[17]研究高校学生在购买3C类产品时相关网络口碑对其购买意向的影响作用，得出口碑质量、来源可信度和口碑数量对口碑信任度有显著的正向影响。彭岚等（2011）[18]构建了一个评论有用性影响因素模型，发现评论等级、评论长度、好评率和使用互联网经验会影响评论有用性，商品类型对评论有用性具有调节作用。

综上所述，研究结论虽然都证明了在线评论对消费者购买决策有影响，但各影响因素的效用大小，具体不同类型的在线评论是如何影响购买决策等问题没有得到有效回答。现有研究主要集中于网络口碑的描述研究，缺乏对客户在线评论对消费者购买决策的实证研究。此外，在线评论或网络口碑方面的实证研究，主要是用调查问卷法或实验方法来获取数据。如何直接利用网上真实的在线评论信息，研究在线评论与交易量之间的关系，依然存在难度。其实，这类研究更有利于揭示商品在线评论的经济价值。另外，目前的文献中尚未发现对追加评论、评论解释等内容对消费者购买决策影响的研究。这些不足都有待进一步完善。本文基于前人研究成果，提出新的研究构想，力图对在线评论如何影响消费者的购物决策提供新的研究思路。

二、在线评论影响购物决策模型构建与假设研究

（一）模型构建

借鉴TAM的基本概念、研究思路和分析视角，本文认为电子商务环境下在线评论对消费者购买决策影响是传统TAM理论模型在电子商务环境下的应用。本文主要通过对基本理论的梳理，论证消费者购买决策的所涉及的在线评论方面主要影响因素构成，提出分析模型的构建思路。概念模型的设计考虑了五方面可能对购物者的购买决策产生影响的因素，分别是：平台、品类、店铺、商品以及评论，其中，店铺、商品、评价是影响消费者购买决策的主要因素，平台和品类是调节变量。

图1 消费者购买决策影响因素的概念模型

（二）假设研究

1.店铺属性对购物决策有影响作用

网络店铺是指基于网络技术、借助商品交易平台发布商品信息，进行商务洽谈、商品销售、支付和客户服务的非独立域名的数字空间。店铺属性包括开店时长、是否加入消保和认证、服务水平高低等。这些因素体现了店铺服务的可靠性，网络店铺能迅速流畅地为消费者提供安全可靠的服务，给出并遵守承诺，给人安定的心理感受并充分满足消费者的需求，显然这些店铺属性对消费者的购物决策具有影响作用。

2.商品品质对购物决策有影响作用

商品的品质主要体现在性价比上。网络购物的优势之一是低价格。低价的原因是降低了交易成本以及没有现实店铺的各种费用发生。网购消费者希望能买到质优价廉的商品。网络卖家拥有不同的进货渠道，提供的价格和质量也不同，消费者可以通过信息搜索以及与卖家沟通得到最大的性价比，这是网络购物的优势所在。此外，很多难以在实体商店中找到的商品大多可以在网上找到。这种多样化满足了消费者的心理需要，提升了成交量，从而影响消费者的购买决策。

3.在线评价对购物决策有影响作用

在线评价是指网购消费者通过购物网站提供的在线信誉系统分享其关于卖家、产品或服务的经验与观点。网络购物存在信息不对称，消费者在做出购买决策前需要搜集信息以降低风险。在线评论为消费者提供了产品和服务信息的交流平台，有助于消费者做出正确的购买决策。在在线信誉系统中发表评论，本身可以被视为一种信息分享行为，消费者借此分享其自身关于公司、产品、服务的知识以及消费经历。消费者在购买前，除了关注商品价格、店铺评分等因素，还会浏览其他购买者留下的评论信息，尤其是一些文字评论，这会影响到消费者的购买决策。

4.平台属性在店铺对购物决策之间具有调节作用

购物平台是为买卖双方交易提供的互联网平台，卖家可以在网站上登出其想出售商品的信息，买家可以从中选择并购买自己需要的物品。平台提供了产品展示、购物导航、各种购物工具、交易支付、买卖沟通等综合功能。从品牌推荐到目录导购、网络销售、售后服务等环节，平台属性对这些功能的实现都会产生影响作用，进而影响到消费者的购买决策。所以，平台属性在店铺对购物决策之间具有调节作用。

5.商品的不同品类在评价与购物决策之间具有调节作用

根据消费者是否能够在购买前获得产品质量的客观评估程度，可以将产品分为搜索型产品和体验型产品。搜索型产品是那些主要属性可以通过可获得的信息来客观评估，消费者在购买前对商品的质量就能够了解的产品，如数码相机、平板电脑。体验型产品则在使用之前很难获得它的质量信息，产品性质是主观的，需要个人感官意识进行评论和衡量，如餐饮美食。将产品分为体验型产品与和搜索型产品加以分析，原因在于购买前对产品质量、购买过程的了解将影响到购买后消费者的满意度水平。一般而言，体验型产品的消费预期差异大，消费者参与评论的积极性应该高于搜索型产品。所以，商品的不同品类在评价与购物决策之间具有调节作用。

三、对消费者和经营者的建议

（一）对消费者的建议

消费者对在线评论的关注程度不断提高，造成了评论内容的不断增加和丰富，但同时对后续的消费者对信息判断的准确程度上造成了一定的困难。因此，消费者判断购买后的评价信息时，可以综合各种手段进行判断，如淘宝网提供了在线评论的主要特征关键词，也可以进行好中差评及追加评论筛选等等；另外，为了后续的消费者对在线评论有更好的利用，也需要消费者提供更加真实、可行的评论信息。

（二）对经营者的建议

在线评论信息是卖家积累的一笔珍贵财富，通过评价信息的挖掘，卖家可以针对性地提高自身的服务水平和服务质量，如通过判断消费者是在商品环节（价格、产品的材质等），还是在售后环节中（发货、退换货等）提出的抱怨，卖家可以进行产品改进和服务质量的提升，对增强自身的竞争力将会大有裨益。

总的来看，国内有关网上零售和网上消费者行为的研究主要还是从理论上讨论影响网上消费者行为的因素，实证分析较少。国外的研究大部分是从消费者的角度，以消费者为中心，并结合了网上商店的特性和网页的技术因素，综合起来研究影响消费者网上购物的影响因素。还有一部分研究是将网站技术因素和消费者因素结合起来，研究影响网上消费者行为。本文试图设计一个在线评论对网络消费者购买决策的影响机制，综合考虑店铺和商品因素的情况下，分析在线评论如何影响消费者的购物决策。这一理论框架将为后续研究提供分析思路，对消费者的网络购物决策具有指导意义。

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