张 婷

(同济大学 建筑与城市规划学院， 上海 200092)

当我们谈及一个城市的城市形象时，首先浮现脑海的大多是这个城市的标志性建筑物、整体色彩、标识系统等视觉方面的元素。有研究证明，人所接收到的外界信息83%来自眼睛*吴国欣：《吴国欣视觉传达设计教程》，武汉：湖北美术出版社，2006年，第3页。，视觉因素在城市形象中具有最直观的效应，因此对城市视觉形象的研究具有非常重要的意义。对比国内外的城市视觉形象，国外各城市之间存在着显著不同的视觉风格，以英国为例：有色彩明亮的南部海滨城市布莱顿，有体现乔治王朝时代建筑风格特征的巴斯，有显著中世纪特点的莎士比亚故乡斯特拉福德，有乡村特色的湖区城市格拉斯米尔，有凝重建筑色彩的爱丁堡……然而放眼国内，伴随着近年来轰轰烈烈的城市建设，城市的面貌却日趋雷同，出现千城一面、千篇一律的现象：一方面大批见证城市历史的老建筑纷纷倒在推土机下，残留下的老建筑因为彼此割裂而难成气候，造成城市历史文脉的断裂；另一方面城市视觉形象元素散乱，视觉体系缺乏统一的管理和统一的规范，一个区、一条街道一种做法或者不同系统不同做法，不能构成完整的视觉识别体系。种种问题已经引起了一些专家和有识之士的关注，住房和城乡建设部法规司副司长徐宗威曾撰文指出：“建设雷同，缺乏个性和地方特色，使城市面貌和城市形象大打折扣。”*徐宗威：《和谐文化呼唤城市特色——“三少三不少”是城市“千篇一律”新的现象》，见《中国民族建筑(文物)保护与发展高峰论坛论文集》，2007年，第3页。与城市视觉形象相关的要素纷繁复杂、体系庞大，要整合和提升城市的视觉形象，我们需要首先澄清城市视觉形象的概念和体系，梳理其相关利益体，在此基础上理出清晰的脉络。

一、城市视觉形象的内涵和外延

“城”和“市”在古汉语中是两个不同的概念，“城”指防卫用的城垣，“市”指进行贸易的场所，现代汉语对城市的解释是人口集中、工商业发达、居民以非农业人口为主的地方。而“形象”一词属于心理学范畴，是指人们通过各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象。近年来我们常听到人们用时髦的“城市CI”来指代城市形象，这里的“城市CI”包含两层意思：一层是指城市的总体形象，即City Image，另一层是指城市形象识别系统，即 City Identity，两者的英文缩写恰好都是CI。前者最早由凯文·林奇在《城市意象》(1960年)一书中提出，他将构成城市形象(City Image)的元素归纳为五个基本的要素：道路(Paths)、边界(Edge)、区域(District)、节点(Nodes)和地标(Landmarks)。*[美]凯文·林奇：《城市意象》，方益萍、何晓军译，北京：华夏出版社，2001年，第35页。后者则是在1990年代企业形象设计(Corporation Identity，即CI设计)引入中国并掀起热潮后在城市形象领域产生的影响，是指一个城市的内部公众与外部公众对该地区的内在综合实力、外显前进活力和未来发展前景的具体感知、总体看法和综合评价。*朱钟炎、章丹音：《城市视觉形象设计》，上海：上海画报出版社，2011年，第1页。较早出版的有吕文强写作的《城市形象设计》，它参考企业形象设计体系(CI=MI(理念识别)+BI(行为识别)+VI(形象识别))，将城市形象的构成体系相应地划分为城市理念识别、城市规划识别和城市视觉识别。城市视觉形象即为构成城市形象识别体系的视觉识别部分，英文名称为City Visual Identity，Identity的用法源于美国社会心理学界提出的“社会身份”的概念，城市视觉形象即是城市视觉身份的体现。近期关于城市形象的研究涌现了一些新的著作，既有如《城市形象概论》和《城市视觉形象设计》等教材，还有基于某个城市的专项研究，如《中山城市形象定位与提升对策研究》、《城市形象与软实力——宁波市形象战略研究》、《重庆城市形象定位与塑造研究》等著作，以及关于城市视觉元素专题研究的著作，如《城市色彩的规划策略与途径》等。

城市形象按形象主体可分为政府形象、事业单位形象、企业形象和市民形象等；按功能可分为经济形象、文化形象、社会形象和政治形象；按环境形象可分为硬环境形象和软环境形象；按表现性可分为内在形象与外在形象等。*顾海兵、王亚红、胡彭辉等：《中山城市形象定位与提升对策研究》，北京：中国经济出版社，2009年，第8页。为了更好地厘清城市形象以及城市视觉形象的概念，还需将其与相近领域作比较，此处与城市形象相近的领域有企业形象和城市品牌。企业形象是指企业在确立自身经营理念和企业文化的基础上，运用统一规范的视觉传达设计和整体的企业行为沟通系统将企业的相关资讯传播出去，使企业内外部公众对企业形成一致的认同感和价值观的一种活动，是对企业形象进行一种有目的、有计划的重塑和传播。*吴国欣：《企业形象设计》，上海：上海画报出版社，2006年，第1页。而城市品牌是指城市外在和内在经济、环境和社会变化所形成的综合客观体现。*[美]凯文·莱恩·凯勒：《战略品牌管理》，卢泰宏、吴水龙译，北京：中国人民大学出版社，2003年，第3页。两者与城市形象虽然含义相近，但企业形象是针对某个企业或机构，城市品牌则更强调从商业角度来看一个城市的发展，而城市形象则强调城市的全方位发展，三者虽有联系，但也不能完全等同。

城市视觉形象的相关利益体包含城市管理者、城市设计者和市民。城市管理者是制定城市形象管理政策、贯彻实施以及成效评估和监控的政府机构及管理人员，既包括市政府也包括相关职能机构。城市形象的树立和推广是一项庞大的系统工程，必须由政府牵头，多机构合作，多企业参与，并且需要市民的积极投入。城市设计者狭义上是指受城市形象管理者委托，对城市整体视觉形象进行规划、设计的企业及设计人员，广义上涉及各项具体构成城市形象事务的设计企业及人员，如建筑设计师(设计公共建筑、居民建筑等)、景观设计师(设计绿化、雕塑等)、产品设计师(设计街具等)、平面设计师(设计标识牌、户外广告等)等等。城市管理者和城市设计者是城市形象设计的主体，而市民则是设计服务的客观对象。市民包括短期到访的游客和长期居住的居民，对于前者，城市视觉形象构成他们对城市的最直接印象，其中最核心的要素是城市入口(火车站、长途汽车站、机场等，构成第一印象)、城市标识系统(方便他们找寻目的地)、旅游景点视觉形象(游客重点会到达的区域)；对于后者，其对城市的视觉形象感受浸润在居民生活的每个点滴中，提升他们的感受不像提升游客印象那样重点相对比较集中，因而需要着重加强各项城市设施视觉形象的愉悦性和实际功能的可用性。

二、城市视觉形象的整合

城市形象不同于城市本身，它是人们对城市的感知或印象，是一种城市软实力，具体实施过程中涉及到的渠道和元素纷杂，对城市视觉形象进行整合与提升的第一步是对元素进行整理和提炼。基于视觉形象体系的相近性，在对城市视觉形象要素进行分类整理时，可以从企业视觉形象识别系统的分类原则中找到线索。企业视觉形象识别系统包括基础系统和应用系统。基础系统的核心是企业标志、标准色、标准字，并且对标志与标准字的各种组合进行规范；应用系统则是依照基础部分设定的规范在各种媒介上加以具体应用，包括办公系统、公关系统、服装系统、交通运输系统等等。基础部分是核心，是企业精神的凝练，是视觉形象规则的制定；应用部分是延伸，保证企业核心视觉元素能够尽可能规范地、整体地、协调地导入各种宣传媒介。城市视觉形象体系与之相近，也可以分成基础系统和应用系统，对其要素的整理归纳于图1中。

城市视觉形象的基础系统是构成城市视觉形象的核心要素，包含城市标志、城市色彩、城市吉祥物、城市标志物等，它们共同构成城市视觉形象系统的核心。城市标志狭义上是指城市市徽，包含一些衍生物如市树、市花等，广义上的城市标志包含一切能够代表城市的标志性形象。城市色彩是指城市公共空间中所有裸露物体外部被感知的色彩总和。城市色彩的形成有些是由于自然原因，例如爱丁堡老城区凝重的色彩是由于老建筑普遍使用当地一种黑灰色建材所致；也有的是因为历史原因，例如上海在半殖民地时期建成的外滩建筑群，不同于中国传统木结构建筑而采用石材建筑外墙，使其构成灰色的整体色彩形象；也有在后期整合时加以定义和规范的，例如武汉市2003年起试行《武汉市城市建设色彩管理规定》以及《武汉城市建筑色彩控制技术导则》，*《武汉市城市建设色彩管理规定》，共十一条，自2003年12月11日起试行，《武汉城市建筑色彩控制技术导则》作为管理规定的技术附件，从技术层面对规定的各项管理要求，予以详尽的解释和要求。其中的《城市建筑色彩管理推荐色谱》对整个城市的色彩基调进行了规范，并提供了冷灰、暖灰、重彩、淡彩、中灰五种色系。城市吉祥物可以使抽象的城市形象拟人化，成为一个具体的人、动物或植物等。将城市已有的知名产品或形象作为吉祥物，能够加强印象，快速传播城市形象。例如将无锡市的无锡大阿福、武昌市的武昌鱼作为吉祥物自然而然，但有些城市跟风推出的吉祥物则牵强附会、流于形式。城市标志物即一个城市最具特征、最知名的建筑物或景观，有时也被称作城市地标。城市标志物可以是人工建造的建筑物、雕塑或景观，例如纽约自由女神像、巴黎埃菲尔铁塔、伦敦大本钟等几乎成为了所在城市的象征；也可能是一些特殊的自然景观，例如日本的富士山、海南岛的椰子树等。以上城市标志、城市色彩、城市吉祥物、城市标志物共同构成了城市视觉形象的核心要素。需要指出的是，城市视觉形象的基础部分更应偏重城市历史文脉自然形成的城市精髓和特色，不是人为地设定一套市徽和吉祥物，然后在城市的方方面面加以推广应用那么简单。城市视觉形象虽然表面呈现出的可能是城市标志、城市色彩、城市标识系统、城市街具等，骨子里隐含的应当是一种城市精神，若没有这股精神为凝聚力，各个元素也很难有机地结合到一起，而往往只是一种“表面文章”。

图1 城市视觉形象体系

城市视觉形象的应用系统是基于核心要素在城市视觉形象各个媒介上的应用，按照视觉传达学科领域对传播媒介的科学划分，可分为平面、空间、多媒体三个方面，即城市平面视觉形象系统、城市空间视觉形象系统和城市多媒体视觉形象系统。城市平面视觉形象系统包括标识系统、广告系统和平面印刷品系统等；城市空间视觉形象系统包括城市天际轮廓线、城市街具系统、城市店面、店招系统、城市雕塑系统、城市绿化景观系统、城市灯光照明系统等；城市多媒体视觉形象系统包括城市网站、建筑墙体大屏幕动态广告、电视宣传片等。需要指出的是，在设定城市视觉形象的基础系统时，就应充分考虑到在各种传播媒介上的运用。例如城市标志如果采用渐变色，将会带来平面印刷上的难度，而城市吉祥物如果采用剪纸形式，则具有不易于在立体空间上表现的弱点。同时还应为未来的延伸和扩充留下余地，这些都需要城市设计者在对城市视觉形象进行规划时就予以充分考虑。

在城市视觉元素整合方面的经典案例是伦敦交通形象系统，其最初起源于伦敦地下铁的标识系统，继而延伸到其它公共交通运输领域，包括公交系统、长途客运系统、水上运输系统等，构成伦敦市最知名的形象体系。整套系统是基于1908年诞生的著名的伦敦地下铁标志(“方向盘”加上一条横贯中心写着“UNDERGROUND”的横条，见图2)基础上延伸开来的。目前伦敦交通系统已经在此基础上发展出整套系列标识，以不同的颜色搭配标明不同的交通工具(图3)。如以红圈、红条代表公交系统，以黄圈、蓝条代表长途巴士系统，以浅蓝圈、蓝条代表船运系统，除此之外，还有轻轨、出租车、街道等，都采用此方法统一在同一模式下，使整个伦敦交通系统形成了完整的形象识别，并且在形象延伸的过程中，整体性保持良好，标识规范，形象鲜明。伦敦交通形象系统应用于各种传播媒介，包括平面媒介、空间媒介、多媒体媒介等。应用的平面媒介包括交通卡、地图、印刷品、海报等。在交通卡上印有伦敦交通标志的通用标识——圆环和横条，它可在地铁、公共汽车、轻轨、火车等交通工具上使用。应用的空间媒介包括入口、站台、车厢、候车靠椅等。伦敦地下铁在各个地铁站入口的醒目位置都安置了立体的标识，乘客从很远处就能够清楚地认出。标志被用于每个地铁站台，以等距离、不断重复的方式出现，圆环中间横条上的文字标出不同的站名，使站台上的乘客和地铁中的乘客通过窗口都能清晰辨识。标志及标准色也被广泛用于各种地铁相关设施上，例如地铁车身和站台靠椅，这些细节上的考虑加深了标志的整体识别。应用的多媒体媒介除了动态广告之外主要通过网站，伦敦交通系统的网站(www.tfl.gov.uk)以交通系统统一标识(蓝色圆圈和横条)为网站标志，在网站上提供了各种关于伦敦交通的信息，并且可以通过这个网站预先了解出行线路情况。伦敦交通标识除了在各种媒介上都便于使用之外，还能够进行艺术创新，2008年为纪念伦敦地下铁标志诞生100周年发起了一项名为“100年、100位艺术家、100件艺术作品”的活动，邀请100位艺术家围绕地铁标志进行艺术创作，诞生出许多极富创意的设计作品。

图2 伦敦地下铁标志

图3 伦敦交通标志组

三、城市视觉形象的提升

明确城市视觉形象体系便于对元素进行整理和提炼，这构成进一步提升城市视觉形象的基础。前文提到城市形象是城市中的人对城市的主观感受和印象，因此对城市视觉形象提升的探讨需围绕人的感知层面展开。人因因素(human factor)领域在这方面作了大量研究，其中以人为中心设计的研究视角能够提供一定的借鉴，它是基于人的需求角度，提出设计应满足的几个不同层次。根据马斯洛需求层次理论*心理学家亚伯拉罕·马斯洛(Abraham Maslow)于1943年发表的《人类动机理论》中提出一种需求层次理论模型。他将影响人类动机的需求划分为金字塔型排列的五个不同的层次，其中生理需求、安全需求、社会需求、自尊需求被称为“不足的需求”，这些需求可被视为基本的需求，而第五个层次——自我实现的需求被称为“成长的需求”，它可以贯穿人的一生，成为行为的持续动力。，人的需求从低到高分布，当低层次需求被满足后，便会转向更高层次的需求，相对应的设计要求也同样从功能性上的“有用的”(useful)、“可用的”(usable)向情感层面的“愉悦的”(pleasurable)，乃至更高层面的“可持续的”(sustainable)发展(图4)。对于城市视觉形象而言，这个发展规律也同样适用，对应的是在功能性、合理性、愉悦性和可持续性上的考虑，它们构成城市视觉形象提升的四个战略层次(图5)。

图4 “以人为中心设计”特征模型

图5 提升城市视觉形象的四个战略层次——功能性、合理性、愉悦性、可持续性

1. 城市视觉形象功能性上的考虑

功能性是城市视觉形象设计需满足的第一个层次，也是最基本的要求，即是指设计出的产品或服务是可用来实现一定意图的，是有存在价值的，当人们缺乏该产品或服务时，则无法完成一定的目标。很难想象一个城市若没有交通标识、导向标识、门牌标识将会是一种怎样的情况？对于城市视觉形象来说，有些元素也许是可有可无的，例如建筑墙身的大屏幕动态广告；但有些元素的缺失却会造成市民尤其是短期到访游客的极大不便，例如关键路口指示牌的缺失，或是指示牌上只有当地一种文字、缺少英文等。城市视觉形象整合和提升的第一步应当是弥补这些设计上的盲点。在功能层面上对城市视觉形象的考虑可以参照上文归纳的城市视觉形象元素体系，其中最核心的是城市标志、色彩以及标识系统的提炼和完善。城市标志是城市形象的核心，是城市精神的凝练，不仅仅是设计一个市徽那样简单，此外如存在多个城市标志或标志物，若都要加以强调则可能造成体系杂乱、形象特色不突出等问题，因此需要加以提炼。城市色彩是构成城市形象差异化的重要元素，在功能层面对城市色彩的考虑应当是去除杂乱无章的干扰色彩，提炼城市的核心色彩系列。例如日本东京在20世纪60年代后期经济高速发展的过程中，曾经各处充满着五颜六色的刺眼色彩。后来在公众呼吁下，东京市政府开展了大规模的城市色彩整顿运动，并且在外国色彩专家的帮助下对东京固有的色彩风格与现状予以了深入调查与研究，最终于70年代制定了符合东京特点的城市色彩法规，从此进入了一个有序的城市色彩建设与发展阶段。城市标识系统是帮助城市中的人了解环境并为下一步活动提供定位判断的依据，在实际生活中具有非常重要的功能作用，在功能层面对城市标识系统的考虑主要是弥补关键布点上的盲区。笔者在越南胡志明市考察时感受到当地的标识系统十分杂乱，缺乏关键导向牌，且标牌均为越南文字，缺乏英文对照，这对外来游客寻路非常不便。而巴黎市的标识系统则具有很强的整体性，它的建筑铭牌经过了简单设计后，被安置于全市的建筑之上，古典的外形既有个性，又与周围建筑和谐地融合在一起。其公交系统则按线路进行了色彩区分，车身与站牌漆成了同一色彩，这样乘客远远地就能通过色彩认出自己所要乘坐的车辆。

2. 对城市视觉形象合理性上的考虑

城市视觉形象各要素满足了最基本的功能性要求之后，下一个提升层面是元素的合理性，即设计出的产品或服务应为使用者带来方便性、舒适性、高效性，是物理上符合人体尺度，认知上符合人的认知规律的，而且要尽量考虑到各种身体状况人群的需求。例如英国的人行过街按钮在高度上设置于较低的位置，轮椅用户也可触及，按键按下后，不仅有声音反馈，而且有灯亮的视觉反馈和震动的触觉反馈，这就使得视觉、听觉功能衰弱的人群也能够使用。台阶是阻碍环境可达性的重要因素，应尽量避免使用台阶，尤其是仅一层台阶的高度差异完全可以用斜坡代替，这样不仅能够满足轮椅用户的需求，还能使各种不同身体和使用情况的用户感到舒适，例如携带大件行李的游客、使用婴儿车的用户，还能避免行走时的意外磕碰。以人为中心设计领域的一项重要研究结论就是满足残障用户使用需求的设计也能够为主流用户带来更高的舒适度。因此对城市视觉形象合理性的考虑能够使市民和游客更方便地使用和认知各种城市设施和标识，从而提升他们对城市形象的感受。

3. 对城市视觉形象愉悦性上的考虑

21世纪前后西方设计领域一次重大的变革即是对人的情感因素的呼吁，这不同于传统的人机工学，被称为“新的人因因素”(new human factor)，代表人物是Patrick Jordan，他在《设计令人愉悦的产品》一书中呼吁“人不仅仅是物理的或认知的机器，他们还具有希望、恐惧、梦想、价值、渴望等等情感，而正是这些因素使得我们成为人”*Patrick Jordan, Designing Pleasurable Products，Oxford: Taylor & Francis，2000，p.1.。当设计满足了“有用的”和“可用的”要求之后，人们会希望设计能够带来更高一层次的满足，这一层次涵盖人的微妙而丰富的情感。“愉悦性”(或称“渴望度”)是基于“合理性”之上的超越，当城市视觉形象设计满足了功能性和合理性要求后，进一步提升城市形象应着力于视觉形象给人带来的愉悦感。城市吉祥物即是提升城市视觉形象愉悦感的有效方式，利用拟人化的动物或卡通形象可以拉近城市与人的距离，增添趣味性。此外，在各种城市宣传媒介中用漫画取代口号，用图释替代大段文字，都是提高愉悦度的有效方式。2005年日本爱知世博会引入森林爷爷和森林小子作为吉祥物，出现在各种视觉媒介上，大大增添了城市的亲和力。进入数字化时代后，互动性也成为增进愉悦的重要手段，在城市主要出入口设置多媒体互动查询装置，发挥功能性作用之余也增添了趣味性。

4. 对城市视觉形象可持续性上的考虑

在能源危机和环境问题日益严重的今天，西方设计界越来越重视设计的可持续性发展，设计不能任凭人类欲求的无限制发展，设计应当在满足个体需求的同时，肩负起社会责任，满足人类群体的最终利益。对于城市视觉形象来说，如果能够传达出可持续发展的环保理念，就能潜移默化地影响市民的生活行为，也能向游客传达一种负责任的城市管理者的态度。因此当城市视觉形象设计满足了功能性、合理性和愉悦性的要求之后，进一步提升城市形象可以从可持续性上入手。例如明显的垃圾分类处理提示，城市污染程度提醒，分发环保布袋作为礼品，利用城市景观雕塑或小品宣传环保理念，等等。图6为笔者参与设计的宣传压电型发电地板的城市雕塑，竖立于上海的南京东路上，游客根据提示踩动压电地板发电点亮金属球上的LED灯，同时旁边的电子屏上显示共发了多少电能。这件城市雕塑同时满足了趣味性和可持续性，寓教于乐。

图6 宣传压电型发电地板的城市雕塑

四、结 语

正如罗马不是一天建成的，对于城市视觉形象的整合与提升也不是一蹴而就的，它是基于城市管理者、城市设计师和市民的共同认识、共同参与的基础上长期积累完成的。从视觉传达学科的视角，城市视觉形象的整合与提升首先是对城市视觉形象元素体系的梳理、提炼和完善，其次是从功能性、合理性、愉悦性和可持续性四个战略层次进行设计考虑，逐渐完善和提升公众感知下的城市视觉形象。本文提出的观点希望能对规划设计师、景观设计师、建筑设计师等城市设计者有所启迪。