邹文兵

(华侨大学1．文学院，2．文化创意研究中心，福建泉州362021)

Web2．0技术的发展及应用，不仅改变了人们的生活方式，也改变着广告传播模式。在Web2．0技术的支持下，互联网拓宽了信息传播与互动参与的渠道，颠覆了传统媒体作为信息源主体的信息传播模式，使分散的大众可借助网络媒体成为信息传播的信源主体，这些都为有效实现广告互动营销提供了可能。那么，什么是Web2．0?Web2．0时代的广告模式有那些变化?如何有效实现互动营销?笔者围绕上述问题略作探讨。

一 Web2．0时代的新特性

Web2．0是2003年后互联网领域的热门词汇，它与Web1．0相比有了较大的差异:Web1．0时代的互联网以内容为中心，而Web2．0时代的互联网是一个以用户为中心的开放式网络平台。在Web2．0时代，网民不只是受众，也是信息的制造者与发布者。这一时期互联网呈现出了新的内涵:平等、交互和去中心化，它不仅改变了媒介形态和传播规律，更重要的是它让受众接受广告的模式发生了变化，从本质上导致广告媒体的生存环境发生变化。

维基百科认为，Web2．0是对于感知到的World Wide Web正在发生的变化——WWW从网站的集合转变为向终端用户提供Web应用的计算平台的统称。互联网协会则认为:Web2．0是互联网体系控制权由少数的、上层的管理者转移到多数的、底层的普通用户的权利转移过程，而这一进程催生了媒介形态和传播规律的转变。Web2．0是互联网建设的新模式，用户不再单方面接受信息，也参与建设，网络体验实现个性化、自主化，从而提升网站的交互性和用户黏度［1］。……