□文/张荷花

我国的广告业一直保持着迅猛发展的强劲势头，但是由于缺少相关法律规范和媒体行业的自我约束，在经济利益的诱惑下，越来越多的广告开始穿上了新闻的外衣，而新闻却被广告的夸张和煽情的形式所覆盖，失去了其最为重要的真实性，让受众分不清何为广告，何为新闻。

何谓广告新闻化?它指的是，新闻因为客观报道的预期功能而得以取信受众，但一些商业信息却包装混杂成新闻信息，表面上是客观的新闻报道，但其实是为特定的产品促销，让观众误信为真，而达到产品销售的目的。(杨慧林:《论广告新闻化的危害与对策分析》，载《新闻知识》2010年9期，25页)其实，广告和新闻有本质的区别，首先两者要求的都是信息的真实，但是广告可以进行艺术的加工再创作，允许出现夸张和表现手法的虚构，而新闻要求时间、地点、人物等要素要完全真实，不能虚假或虚构，新闻比广告更具有权威性。

一、广告新闻化的表现形式及产生背景

1.广告新闻化的主要表现形式

广告新闻化的主要表现形式有三种，一是采用新闻的形式传递广告信息，刻意的模仿新闻报道的方式，包括新闻的标题和电头、记者出镜等，利用严肃客观的新闻语言陈述广告信息，借助新闻的权威性来传递广告信息，让普通受众很难辨别出其为广告还是新闻。二是本质为广告的新闻，也被称为是垃圾新闻，这类新闻并不以新闻点为报道的重点，而是把重点放在对广告产品的描述，本末倒置。三是把广告与新闻编排在一起，比如在版面中间插排一篇广告信息，周围用新闻将其包围，利用受众的阅读习惯，混淆视听，使受众误把广告当作是新闻来理解。(冯凯:《谈广告新闻化的形式、危害和管理》，载《南方论刊》2005年8期，34页)

2.广告新闻化产生的背景

媒体受经济利益的驱使

广告和媒体相互依存。(《广告学概论》，陈培爱著，高等教育出版社2010年版，177页)广告新闻化产生的时间相对不长，却能得以迅速的发展，主要在于媒体最大程度的追求商业化。与传统广告形式相比，广告新闻化具有较高的传播效果，能为媒体和广告主带来巨大的经济效益，也为广告新闻化的发展提供了可以生存的温床。(邓舒允:《浅议广告新闻化现象》，载《新闻传播》2005年11期，27页)媒体对经济利益的追求是理所应当、无可厚非的，但是如果一味的去追求经济利益，丢弃本该恪守的行业道德，这种做法是不可取的。

广告主借助媒体公信力，让广告搭上新闻的顺风车

近年来由于虚假广告的泛滥，很多受众开始不再相信传统广告，传统广告效果呈现下降的趋势。各大广告主和媒体都开始“另辟蹊径”，让广告穿上新闻客观公正的外衣。由于受众对媒体的信任，以新闻形式出现的广告，自然就能取得比传统广告更好的传播效果。基于此，广告主更愿意与媒体方面进行合作，借助媒体的话语权，让广告以新闻形式传播出去。

法律法规的空白地带

广告新闻化看似表面为新闻，其本质是为广告。对于它这个特殊的身份，还没有针对广告新闻化专业的法律法规，不论是广告方面还是新闻方面的法律法规，都不能有效的对其规范，缺乏有效的执行标准，也缺乏有力的广告和新闻监督机制。

二、广告新闻化的危害

1.欺骗、误导受众

受众出于对新闻权威性的信任，更愿意相信新闻中广告产品的正面报道。但是以新闻形式为外衣的广告，大多数也存在夸大其词、言过其实，虚假宣传等问题。特别是一些医药类的广告新闻，此前，有一则关于神奇降压帽的广告宣传，首先以记者采访的形式，由社区的李大妈、居委会的张阿姨现身说法，表示戴了该品牌的降压帽，不用打针吃药血压就能降下来，之后又以新闻评论的形式列举该产品的种种优点，和新闻报道几乎一样。不少受众信以为真，但是经过调查却是虚假宣传。

2.损害媒体的品牌形象

新闻媒体是党的喉舌，宣传党的路线、方针和政策，反映人民群众的呼声，具有无可置疑的权威性。媒体发布新闻本来就是一项严肃、客观的事情，而现在，越来越多的广告新闻化现象，使媒体从新闻事实的形象，变成为广告商的传话筒。受众出于对媒体的信任，选择该产品，如果广告产品涉及虚假宣传，那么受众在上当之后，肯定会认为广告主与媒体是同流合污的，影响媒体的可信度。

3.阻碍广告业的健康发展

广告的生存是要以巧妙的创意，深刻的文化内涵，恰当的传播方式，这样才能立足于广告市场，才能在广告这条道路上越走越远。而广告新闻化这种低端的营销策划方式，只会让广告创作人员只看到眼前短期的利益，满足于投机取巧，不对广告进行形式和内容的创新，满足于现状，由此以往，就会使广告业的道路越走越窄。

三、减少广告新闻化现象的应对策略

1.媒体要加强自律，承担社会责任

传播媒介是广告发布的载体，广告主和广告公司的广告受媒介的制约，广告传播信息和广告活动要经过媒介的把关审查。(《广告学概论》，王艺著，暨南大学出版社2010年版，225页)在广告内容的审查方面，媒体应该仔细检查广告，尤其是对虚假不良广告要进行严格控制。如果媒体自身过分的追求商业利益，而忽视其所产生的社会影响，广告新闻化这股不正之风就会愈演愈烈。广告新闻化容易使受众对新闻的判断偏差，媒体首先要把社会效益放在第一位，坚持客观公正地报道新闻，才能够得到受众的信任和依赖，获得更长远的利益。

2.设立强有力的制度，加大监管力度

针对广告新闻化不断蔓延的趋势，虽然依靠媒体的行业自律是极为重要的，但如果没有切实可行的法律法规出台，广告新闻化现象将很难彻底根除，还必须制定强有力的制度作为保障。首先要从完善新闻、广告这两方面的法律法规着手，只有拥有完善的法律法规，才能使新闻和广告按照正常情况发展，杜绝广告新闻化的出现。既要有完善的法律法规，又要不断地完善监管机制，使得广告新闻化现象无从立足。只有加强监管，才能有效的遏制广告新闻化现象的泛滥，促使媒体朝着健康的道路发展。

3.受众提高意识，自觉抵制广告新闻化

受众是广告新闻化传播的目标群体，要防止利益受到不法侵害，就必须学会用法律的武器来保护自己的合法权益。一方面受众自身要提高意识，增强识别真假新闻、真假广告的能力，自觉的拒绝媒体上出现的广告新闻化现象。另一方面，受众也要肩负起对媒体监督的责任，做好媒体的镜子，受众监督媒体既是对自己负责，也是营造良好媒介环境的一种良好、互动的方式。

广告新闻化造成不良的社会影响，危害巨大，抵制广告新闻化，是当前亟待解决的问题。媒体的自律虽然能在一定程度上遏制新闻广告化现象，但是当利益巨大、缺乏有效监督与制约的时候，这种自律作用往往是有限的。所以，应当完善法律法规，用行业法规和制度来进行监督杜绝广告新闻化的产生。同时，提高受众的意识，自觉抵制广告新闻化。这几个方面进行结合，从根本上抵制新闻化的滋生，为广告市场健康有序的发展提供保障。