屈佳佳

（合肥师范学院 艺术传媒学院，安徽 合肥230601）

0 引言

企业形象，英文为Corporate Identity（简称CI），许多学者都认为企业形象由企业的理念识别系统（简称MIS），企业行为识别系统（简称BIS），企业视觉识别系统（简称VIS）等3大系统构成。企业视觉识别系统（VIS）作为企业形象的重要系统之一，是企业形象静态的识别标志，是企业精神、文化、理念的具体化、形象化、感官化的表达方式，也是推广企业形象效果最好的方式之一。根据心理学实验得出的数据，人类接受外界“信息”的方式，80%左右是由视觉系统获取，而且这些视觉信息的记忆度较高。所以，许多企业都利用视觉功能设计独特、清晰、美观的视觉形象来争取市场和消费者。这些视觉现象包括企业名称、企业标志、标准字体、印刷字体、标准色彩、辅助色彩、商标品牌以及吉祥物。

“吉祥物是视觉识别的一项重要内容。”［1］如果把企业视觉识别系统比作是企业脸面的话，吉祥物则是企业的眼睛，它被广泛应用于企业的广告宣传与形象推广。在消费者心目中，吉祥物就是企业品牌的代言人，能够通过吉祥物了解企业理念、文化内涵以及品牌诉求。因此，企业视觉识别系统设计中最重要的就是设计出符合企业经营理念与产品要求的吉祥物，然后通过一定传播媒体的宣传扩大其影响力与知名度，从而达到提升企业形象，扩大产品销售的作用。

一、动漫形式吉祥物在提升企业形象中的优势

吉祥物的设计通常都采用动漫形象，这样能够使吉祥物具备了良好的亲和力，从而使企业与消费者之间建立情感上的共鸣，进而促进消费者对品牌的认同。从功能上看，动漫形式吉祥物之所以能拥有这样的功能是动漫本身特点发挥作用的结果。

（一）动漫形式吉祥物设计的简化性

动漫吉祥物是以自然界各种物态为原型，对造型进行概括、提炼、取舍、夸张、变化，并高度艺术化，形成具有象征性的吉祥物形象。简化性是动漫形象设计最基本的特点。例如，迪士尼公司设计的米老鼠形象（图1）几乎家喻户晓，米老鼠的造型不同于真实的老鼠，它的特点在于各部分轮廓与比例关系都做了高度的提炼。对于企业形象宣传与推广而言，极简的造型提高了企业形象的辨识度，也容易被消费者记住，从而便于企业宣传和推广。

（二）动漫形式吉祥物设计的夸张性

动漫吉祥物的夸张性是借鉴生活中客观事物为原型，凭借丰富的想象力，运用扩张、压缩、突出、省略等手法进行一定程度的艺术处理，夸大造型某一特征或表情，强调角色的某种特性，如米其林公司的吉祥物——轮胎人必比登就是典型的例子（图2）。运用轮胎组合成拟人化的形象，造型极为夸张，同时也突出了企业的产品——轮胎。动漫吉祥物的设计即借鉴了生活中的原型，也是对原型的夸张变形，这使得塑造的企业吉祥物特征更明确，视觉冲击力更强，也更易于消费者了解企业的诉求。

图1 迪士尼吉祥物米老鼠

图2 米其林吉祥物必比登

（三）动漫形式吉祥物设计的独特性

“为动物创建品牌，就要把你的动物从同类动物中区别开来，同样为产品创建品牌，就是把你的产品从同类中分离出来。”［2］动漫吉祥物的设计采用的是一种不同于写实的艺术形式，它必须具有与众不同的外形特征和鲜明的内在个性特点。2012年第30届伦敦奥运会吉祥物“文洛克”是个具有金属现代感的独眼动漫吉祥物（图3），面部巨大的眼睛其实是一个摄像头，头上的黄灯代表了具有标志性的伦敦出租车，而手上则戴着象征友谊的奥林匹克五环手链。极具艺术感和独特性的造型，突出了英国的民族文化内涵以及友谊长久的奥林匹克精神。独一无二的动漫吉祥物不仅可以加深消费者对企业的认知，更能通过其独特性了解企业精神与企业文化内涵。

图3 伦敦奥运会吉祥物“文洛克”

（四）动漫形式吉祥物设计的亲和性

“给吉祥物赋予人的思想和灵魂，让他有思维、有语言、有表情、有人的生活方式。进而使其拥有极大的亲和力，是设计师的重要使命。”［3］动漫吉祥物一般都具有拟人化的造型特点，活泼可爱的形象与大众之间产生相互吸引的特点，这种特点被称为亲和力。从麦当劳快餐的“麦当劳叔叔”到日本卡西欧公司的“阿童木”等吉祥物在艺术形式上都具有亲切、可爱的造型特点，在带给人们欢乐的同时，拉近企业与消费者之间的距离，建立起两者之间的情感基础，从而使吉祥物成为企业提升品牌、扩大影响、促进贸易，创造良好社会效益和丰厚经济价值的重要手段之一。

二、企业利用动漫吉祥物宣传企业形象的方式

吉祥物最大特征就是其商业意义，是现代营销学的手段之一，被众多商业企业广泛开发应用。动漫吉祥物作为企业视觉识别系统的重要组成部分，以其独有的特性在宣传企业形象、提升品牌价值、推广企业产品的营销活动中发挥出不可替代的作用。

（一）利用动漫吉祥物建立消费者与企业的情感桥梁

“吉祥物之所以存在，在于它是情感的意向。这个内在的因素决定着吉祥物外在的设计形式，从而唤起观众的情感。”［4］企业在宣传企业品牌的时候抓住这一点，从消费者情感角度入手，通过活泼可爱的人物、动物等元素设计出的有亲切感和吸引力的动漫吉祥物，容易给人以愉悦、阳光以及幽默风趣等好感，可以获得较好的视觉效果这样既可以为企业自身形象进行宣传，又可以达到与消费者建立情感桥梁的目的。如快餐业巨头麦当劳不仅把美国文化带到了全世界，而且把更多的欢笑带到了全世界，麦当劳叔叔是麦当劳饮食连锁的招牌吉祥物和企业的形象代言人，作为麦当劳公司用以与儿童消费者建立情感的角色，企业将麦当劳叔叔设定为“孩童最好的朋友”，受到儿童的喜爱。

（二）利用动漫吉祥物宣传企业精神与文化内涵

“现代吉祥物是企业精神的物化体现，在某种意义上说，它就是一种标志，是一种动态的，有生命的标志。”［5］动漫吉祥物设计是提炼和抽象的创作过程。在创作中，设计师剔除大量的冗余信息，对企业文化与企业精神的核心进行提取、凝练和打造，以高度的概括性把企业理念浓缩，最终形成一个极具象征性的形象。2008年奥运会的吉祥物福娃形象深受大众喜爱。其色彩的来源于奥运五环，造型来源于中国辽阔的山川大地、江河湖海和中国极具代表性的动物。福娃不仅向世界人民展现了浓郁的中国传统文化，传递出中国人友善、爱好和平等信息，同时将人文、绿色、奥运精神等理念也传递给世界各地的朋友们。吉祥物通过其独特的视觉符号传递着其设计的文化内涵，简洁明了的造型缩短了文化差异带给人们的距离，通俗易懂的表现形式可以使不同文化背景的人产生情感上共鸣的同时，传达出企业的文化、营销理念，使消费者更直接地了解该企业，加强了消费者与企业之间的沟通，在消费者心中树立起良好的企业形象。

（三）利用动漫吉祥物扩大企业传播媒介

企业品牌的知名度有赖于其载体通过传播媒介广泛宣传产生的公众效应，而动漫吉祥物就是有效的载体之一。对于企业来说，选择载体宣传必须要考虑几个基本因素：载体本身形式的多样性、媒介的多样性、消费者的偏好。深受消费者喜爱的动漫吉祥物可以转化为以海报、广告、宣传册为主的平面形式；以玩偶、立体雕塑位主的立体形式，还有以动画片为主的影视形式。形式多样的再配合电视、电影、广告、书刊、网络这些极佳的传播媒介，能迅速帮助企业提升品牌的知名度，扩大产品消费群。如可口可乐公司为了主攻儿童饮料市场而推出的“酷儿（QOO）”动漫吉祥物，并专门设计出小朋友喝起来有近似于Qoo的声音的Qoo果汁。随着“酷儿”果汁的上市，可口可乐公司专为酷儿设计了卡通网站，制作了酷儿系列动画片，将“酷儿”打造成为亚洲地区深受欢迎的卡通明星。动漫形象的成功推广也为产品的推广打下了良好的基础。“酷儿”果汁在日本上市时，成为最受欢迎果汁饮料之一；在韩国上市时销售量超过预计量6倍。酷儿的成功充分说明动漫吉祥物以其形式多样的特点，丰富了传播媒介，拓展了宣传途径，在提升企业品牌知名度，扩大产品的消费市场中发挥了重要作用。

（四）利用动漫吉祥物创造经济价值

动漫吉祥物不仅可以促进品牌的推广，其本身也有可能为企业带来利润。吉祥物既可以开发出玩具、图书、服装、饰品、箱包，也可以制作成网络产品如：网络表情、壁纸、屏保、电子贺卡、彩信等，甚至还可以制作成动画、漫画、游戏等等。不仅吸引儿童喜欢，也会成为追逐时尚的人们心目中的明星。例如，脸蛋圆圆的，左耳上扎着一个蝴蝶结，还有一截小尾巴，这是日本信太郎的三丽鸥公司开发出的Kitty猫。当时三丽鸥公司原定推出一款钱包，希望能在上面设计出一个崭新的人物图案。而Kitty猫的设计师清水侑子以小孩子喜欢的动物为基础，采用了猫的造型，从此这只小猫疯狂的流行起来，并且带来了巨大的商业利益。据统计，三丽鸥向日本500家以上的企业以及海外数百家企业进行了授权，Kitty猫每年为三丽鸥创造5亿美元的利润，同时也为获得授权使用的公司赚取了几十亿美元的收益。随着全球经济的发展，吉祥物对于企业而言不仅仅作用于企业形象的宣传与推广，其本身更具有不可估量的潜在商业价值。对于企业而言吉祥物的重要性不言而喻。

三、总结

随着时代的不断发展，市场竞争日益激烈，越来越多的企业注意到其自身形象对提升品牌知名度和竞争力的作用，企业如何树立良好的企业形象，以便更多的人能了解企业文化、感受企业精神，这对于企业的发展至关重要。动漫吉祥物以其卡通形式特有的优势拉进了企业与消费者距离，加强了消费者对企业及其产品的认识，使得消费者更加了解企业的文化内涵及企业精神。企业设计的动漫吉祥物赢得了消费者的喜爱，成为企业形象识别系统中重要的组成部分，它为企业与品牌的个性形象全方位展示和宣传贡献力量，并最终达到服务企业发展的根本目的。

［1］吴国欣.标志设计［M］.上海：上海人民美术出版社，2002.

［2］周 霞，焦成根：从品牌情感探讨现代吉祥物设计［J］.艺术研究，2008，（5）：122-123.

［3］肖文津.卡通形象设计［M］.济南：山东美术出版社，2005.

［4］曹汝平.现代吉祥物造型设计与亲和力因素［J］.装饰，2007，（8）：46-48.

［5］汤晓颖.现代吉祥物设计的特性研究［J］.包装工程，2008，29（3）：192-194.