侯军伟

终端作为产品销售的最后一个环节，也是企业能够体现创新与增值的最好阵地。

“终端媒体化”的提出为企业与消费者的互动找到了最好的方法：一是降低了企业的广告费用；二是拉近了与消费者的感情；三是在产生销售的最后“一公里”发挥了作用。

整合营销传播学中曾有“接触点”的概念，意思是要抓住产品信息与消费者接触的每一次机会，以促进产品核心价值（或概念）能够在消费者的心智中留下独特印象。

从“接触点”理论的角度来看，广告是产品信息单方面向消费者进行沟通的手段，是一对多的关系（一个广告面向很多消费者）；而售卖终端，则是产品信息（或概念）与消费者的直面交流，则是一对一的关系（只有消费者在终端看到才会产生关系）。

因此我们提出了终端媒体化的营销传播主张，建议从信息传播的角度，将终端售卖这一销售环节整合为一个重要的媒体，并在此基础上进行产品核心价值信息（或概念）的互动式集中传播。

那么，终端媒体化应该如何做呢？我认为需要从以下八个方面着手。

（1）核心销售信息传播。这里需要注意的是核心销售信息，而不是其他的一些信息。销售信息基本上分为两个内容：一是在终端布置过程中，需要把产品的重要卖点体现出来；二是阶段性的传播主题内容，这些都必须放在显眼的位置。

要是传播过程中没有把核心销售信息传播出去，而是传播了次要的内容，就会影响消费者的购买决策。……