马如彪，郑小雪，娄思元

(楚雄师范学院，云南 楚雄 675000)

一、前言

当前，我国旅游业正处于形象驱动阶段，旅游形象设计在旅游业发展中受关注的程度不断地增强。许多城市和旅游地逐渐认识到旅游宣传口号在旅游形象展示、旅游产品促销中的重要作用，纷纷在全国征集富有特色的旅游宣传口号。在全国34个省级行政区中，各省区均采用过广泛征集的方式征集优秀的旅游宣传口号，如重庆市最近所采用的口号“重庆非去不可”和江苏省最近采用的口号“美好江苏”就是采用征集的方式得到的。全国各省区旅游宣传口号设计需求正迅猛增长，但作为旅游目的地形象设计的分支研究，其学术上的探讨还很缺乏，鉴于此，本文将从全国各省已有旅游宣传口号着手，从总体上进行探索和总结，找出全国各省旅游宣传口号总体上的规律。引发新的讨论空间，以期为各旅游地积极塑造宣传口号提供参考。

（一）国内研究现状

从国内旅游实践的发展来看，我国已有许多学者对旅游宣传口号从不同的视角也进行了广泛研究。如:马梅借助于心理学原型和格式塔法则，对旅游地宣传口号的原型进行了分析;［1］李蕾蕾认为“形象定位的最终表述，往往以一句口号加以概括”，同时她还指出确定主题口号的几个基本原则:内容来自文脉，表达针对游客，语言紧扣时代，以及形式借鉴广告等;［2］金颖若从更加广泛的角度提出旅游地宣传口号的设计应满……