高职市场营销专业“5+1”核心课程体系的开发

2013-09-06文腊梅

长沙民政职业技术学院学报 2013年2期

文腊梅

（长沙民政职业技术学院，湖南长沙410004）

课程建设与改革是提高教学质量的核心，也是教学改革的重点和难点。教育部【2006】16号文件《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》中明确提出：高等职业院校要积极与行业企业合作开发课程，根据技术领域和职业岗位（群）的任职要求，参照相关的职业资格标准，改革课程体系和教学内容。建立突出职业能力培养的课程标准，规范课程教学的基本要求，提高课程教学质量。正是在这种背景下，长沙民政职业技术学院市场营销专业从2008年开始就着手人才培养方案的修订，在课程建设上投入了大量的精力，经过多年的努力和教学实践，基本确立了适合高职市场营销专业人才培养目标的课程体系，并重点开发了高职市场营销专业职业导向下的“5+1”核心课程体系，本文就“5+1”核心课程体系开发思路进行探讨，以期得到同行的建议，进一步完善课程体系内容。

一、高职市场营销专业职业岗位群分析

高职教育教学的主要目的是培养适应地方经济发展需要的高素质技能型人才。因此，在制定人才培养方案前，必须广泛地开展市场调查，特别是对地方经济发展情况进行深入分析，了解企业职业岗位群对各类人才的需求数量、质量要求。结合湖南省经济社会发展的现状以及“十二五”规划发展目标，对高素质技能型市场营销人才的需求将呈现以下趋势。

1、产业层次升级，对营销人才数量需求增加

著名经济学家郎咸平曾经说过，国内大量的高校毕业生就业质量不高，并不是专业不对口，也不是人才过剩，而是由于中国处于世界产业链的低端，即主要是劳动密集型加工产业，处于下游的市场开发、产品销售、渠道管理和品牌管理等层次，而发达国家和发达地区则处于产业链的高端，即产业链上游的设计、开发和创意层次，这两端需要高素质智能型人才和高素质技能型人才。“十二五”期间，我省将进行产业升级，产业链将向上和向下两端延升。随着产业升级，企业对创意、设计、品牌管理、战略管理、产品销售、市场开发、渠道管理等人才需求量将不断增加。而创意、设计和品牌管理、战略管理需要大量高素质智能型人才，这部分人才主要通过本科院校研究生层次来培养，而从事一线的产品销售、市场开发和渠道管理需要高素质技能型人才，而这部分人才主要通过职业院校来培养。因此，产业层次升级对高素质技能型营销人才的需求量不断增加，这为我省高职市场营销专业发展带来了较好的机会。

2.产业结构调整，对营销人才质量要求提升

我省在“十二五”发展规划中明确提出“四化两型”的发展战略，即以建设两型社会作为加快经济发展方式转变的方向和目标，以新型工业化、新型城镇化、农业现代化、信息化为基本途径，努力实现优化发展、创新发展、绿色发展、人本发展，率先建成资源节约型、环境友好型社会。推进新型工业化是转变经济发展方式、建设“两型社会”的重要途径，也是调整优化产业结构的首要任务。推进新型工业化，需要培育发展战略性新兴产业，改造提升传统优势产业，加快推进自主创新；需要走品牌化发展道路，大力培育自主知识产权和自主品牌，形成区域竞争优势。因此，现代的营销人才，不仅要了解行业的变化、新型产业发展趋势、传统产业升级后的优势，还要能够根据市场变化进行营销策略的调整。随着产业结构的调整和升级，对应用型营销人才的综合素质和营销技能提出了更高的要求。因此，营销人才培养方案就必须进行相应的调整，课程体系要进行重新开发，以适应“四化两型”社会建设的需要。

3、一线营销职业岗位对知识、能力和素质的具体要求

高职市场营销专业的职业岗位主要定位于从事产品销售、客户服务与管理、市场开发与管理、市场调查、促销策划等一线营销工作，对应的职业岗位主要有销售代表、销售主管、市场督导、市场调查专员和策划专员等。通过深入企业调研，与人力资源干事进行交流与沟通，走访了解大批往届营销专业毕业生工作的实际情况，参考企业营销岗位的工作标准和国家营销师职业资格标准，归纳出一线营销岗位必备的知识、能力和素质。必备知识主要包括市场营销基础知识、经济法律法规知识、商务礼仪知识等；必备的能力主要包括交流沟通能力、市场调查与分析能力、商务洽谈能力、产品推销能力、营销策划能力；必备素质主要包括良好职业道德和敬业精神、团队协作意识、健康的心理与身体素质等。

综合以上分析，高职市场营销人才的需求前景较好，但对其综合素质和能力要求不断提高，因此，应该针对职业岗位对知识、能力和素质要求，开发培养高职市场营销人才的核心课程体系。

二、职业导向下的“5+1”核心课程体系开发

1、传统课程体系的普遍问题分析

课程体系的开发与建设向来是高职院校专业建设的重点和核心，各高职院校都把它视为教学改革与研究的重要课题。目前基本形成的高职市场营销专业的课程体系包括三个层次，即专业基础课、专业技能课、专业拓展课。而每个层次又包括若干课程，以本校市场营销专业2008年人才培养方案为例，专业基础课程有12门，专业技能课程有8门，专业拓展课程有8门，共计28门课程，还不包括政治思想教育、体育、社会实践等公共课程。课程体系大而全，平均地分配课时，没有重点，不能突出核心技能的培养。每个学期平均有6门以上课程，每天有6-8学时的课堂学习，学生大量时间都在应付上课，什么都学了，什么都不会，难以保障培养目标的实现。另外，传统课程结构设置不合理，因教师资源设课的现象依然仍在，前后课程之间的衔接缺乏科学性和内在逻辑性，不利于核心职业技能的形成。面对这种状况，我院市场营销专业教学团队从2008年开始尝试开发专业核心能力课程，先开发了市场营销基础、市场调查实务，相继开发了消费者行为分析和商务谈判与沟通技巧四门课程，在专业内部进行教学实践，取得了一定成效。在此基础上，教学团队提出以职业为导向、系统开发市场营销专业核心课程体系的思路

2、职业导向下“5+1”核心课程体系的构建

基于高职生源的基本状况，以及高职教育的总目标，笔者认为高职的课程体系要突出职业核心能力的形成，将知识、能力和素质三者融为一体。我们的思路是“不求全，但求专，不求多，但求实”。只要每个学期有一门核心能力课程，突出培养一种核心技能，在五个学期，就可以培养五种核心能力。而这五种核心能力基本涵盖了专业职业岗位群必须的关键能力。根据对营销职业岗位群分析，归纳出各岗位对知识、能力和素质的基本要求，参考企业营销岗位的工作标准和营销师职业资格标准，设计出“5+1”的核心课程体系，即市场营销基础、消费者行为分析、市场调查实务、商务谈判与沟通技巧、营销策划实务和创业创新理论与实务六门课程，前5门是培养就业与职业核心能力的课程，最后1门是培养创业与创新能力的课程。根据营销知识、能力和素质形成的内在逻辑，构建链式课程体系，在课时的分配上进行倾斜，提高核心课程的学分，体现“确保核心，兼顾一般”的教学资源分配原则。打破传统课程体系平均分配教学力量和资源、失去重点、什么都学、什么都没有学会的局面。以下展示“5+1”核心课程体系的构建（见表1）。

表1 “5+1”核心课程体系的构建

三、云平台为载体的专业核心资源库建设

好的课程体系，还必须有优质的课程资源，才能将人才培养的标准落到实处。“5+1”核心课程体系作为职业岗位核心能力形成的载体，必须加强课程资源的建设。可以借助世界大学城这一云平台建设空间资源课程和专业核心资源库。借此平台，一方面可以让专业学生利用课余时间进行自主学习，拓宽学习的空间和时间；另一方面，加强师生之间、生生之间互动交流，提高学习的效率，拓宽学习的视野；再则，也可以借助平台将优质的教学资源在空间进行展示，加强同行之间的资源共享和交流，提高专业品牌的影响力。空间资源课程和专业核心资源库的建设内容非常丰富，第一阶段主要完成教学案例、空间资源课程、电子教材的建设。

1、收集素材，原创教学案例

目前市场营销教材普遍滞后市场营销实践的发展，因此，要培养应用型营销人才，就必须走校企合作之路，专业教师要与企业保持紧密联系，积极参与企业的市场营销活动，并将企业真实的营销活动资料收集起来，进行改编，形成原创的营销教学案例，将企业的营销活动带进课程，增加教学的实用性。目前，我院市场营销基础、商务谈判与沟通技巧、市场调查实务都已经收集了大量企业实际的案例，并已经形成了原创教学案例库。

2、利用平台，建设空间资源课程

目前大学城空间已经搭建，为课程教学改革提供了一个重要的展示与交流平台。按国家资源课程建设要求进行空间资源课程的建设，建立电子教案、教学课件、教学案例、师生交流群、录制教学视频。通过空间实现教学资源共享，建立师生之间、生生之间的教学互动模式，广泛开展同行之间的交流。形式多样化，不拘一格，突出资源的有用性、可用性和价值性。逐步将静态的资源向动态转化，根据企业和社会职业岗位的变化，及时调整、补充、完善空间资源课程内容，及时将课程改革的教学成果、行业发展趋势、前沿的营销理论展示在空间资源库相应的栏目，确保资源的先进性、实用性，拓宽学生的视野，提升专业内涵。

3、整合资源，开发工学结合特色教材

营销理论的发展总是滞后于实际的营销活动，现有的营销教材很难满足高职技能型人才培养的需要，开发出适合专业特点的校本教材成为专业建设的重要任务。“5+1”核心课程是一个链式课程体系，必须用系统性、逻辑性的思维来开发系列化教材。在教材内容选取上要系统考虑梯度，相互衔接，减少重叠；在教材体例的设计上要打破纯理论性的逻辑定式，采取以项目为主线、任务模块的体例模式。整合企业资源，将知识学习和实践操作充分融合，开发工学结合的特色教材。

四、“项目导向、任务驱动”的教学模式创新

科学合理的课程体系、优质的教学资源，为培养优质的人才奠定了基础，但要将人才培养方案付诸实施，还必须设计好的教学模式。高职教学的特点强调理论与实践结合，在教学方案设计中体现在课时的分配比例上，一般是6：4，即必须有40%的课时是实践，但这些实践到底应该怎样安排，这是困扰教学组织者的长期问题。特别是市场营销专业，其课程的实践性和应用性很强，但基于现实的教学环境，要全面开展实践教学存在许多困难。为此，我们对“5+1”核心课程体系的教学组织与实施进行了重点研究，推出了“项目导向、任务驱动”的教学模式，充分体现了工学结合的特色。

1、联系合作企业，开发真实项目

“项目导向、任务驱动”的教学模式的核心思想就是“解构工作任务，重构学习内容”。专业与企业合作开发教学项目，将项目进行分解，形成若干学习任务。以市场营销基础课程为例，以“产品营销计划”为教学项目，并将这一项目分解为四个任务，即任务1分析市场营销环境，任务2制定营销战略与策略，任务3设计行动方案，任务4撰写产品营销计划书。开课初就将教学项目和学习任务布置给学生，并明确学生模拟的职业身份，如产品经理、销售主管等，将课程学习的目的、要求和任务与企业的要求结合起来。

“项目导向、任务驱动”的教学模式创新的关键在于开发的教学项目不是虚拟的，而是来源于专业合作企业的真实项目，是在老师精心指导、学生深入企业和市场进行调查研究、大量收集信息资料、进行深入分析的基础上开发出来的项目。学习任务是根据企业项目化运作过程进行设计的，学习任务与课程教学单元保持高度的吻合，真正体现“教、学、做”一体的工学结合的思想。

2、组织项目小组，执行企业化运作

教学项目的执行采取企业化运作模式，成立项目管理小组。根据人力资源优化配置的原则，将不同性格特点和能力特长的学生安排在一组，充分发挥每个学生的特长和优势，项目组之间形成竞争，提高学习的积极性。同一个班级内，每个小组承担的项目来自不同的企业，而同一专业内就有几个组承担了某一相同的项目。以三个教学班为例，老师提供8-10家合作企业，每个班内，每组对应一家企业，而三个班中有三个组对应同一家企业，这样能够形成班级之间的竞争，同时也可以使得专业内部、班级与班级之间的联系加强，培养营销专业学生的协作意识。

项目监督，采取过程控制和结果管理相结合。所谓过程控制，就是要求任务执行的过程有记录，如企业访谈录音、市场调查录象、小组讨论记录等，保证学习时间和学生的参与度。所谓结果管理，就是规定学习成果或作品提交截止时间。开放学习过程，任务布置下去后，各组可以自主安排，充分利用课余时间进行学习，培养学生自主学习的能力，严格规定学习成果或作品提交的截止时间，加强学生的时间观念，培养学生的职业意识。

3、采取多元评价，引入企业考核方式

课程成绩评价是调动学生学习积极性的指挥棒，好的评价方式既有利于引导学生，也能够激发学生的潜能。长期以来我们采取的评价方式是结果导向，缺乏对过程的考核，而且重视的是知识的记忆，忽视能力的形成。多采取老师评价为主，缺乏学生的相互评价和企业参与的评价。而项目教学在评价方式上正是针对这些问题进行了探索，采取过程评价和结果评价相结合，相互评价和老师评价相结合，引入企业评价机制。以市场营销课程为例，设计“项目导向、任务驱动”的教学模式（见表2）。