姚卫兵

（南通市广播电视大学，江苏 南通 226026）

家用纺织业作为南通最有特色的支柱产业，是目前南通最具有发展潜力和竞争力、发展前景看好的特色板块经济之一，有着很强的产业集聚度。经过30多年的努力，南通市已形成了两个闻名中外的家用纺织品专业市场，即中国最大的家用纺织成品市场——叠石桥国际家纺城和中国最大的家用纺织面料市场——中国南通家纺城。2011年南通家用纺织品业销售额超500亿元，为全国规模最大、市场占有率最高的家用纺织生产、销售、出口基地。

一 南通家纺业实施品牌战略存在的问题

（一）品牌意识淡薄

对于大多数消费者来说，可以随口报出的家电品牌，至少有7-8个，然而对于家纺品牌来说，消费者能够张口报出的品牌不会超过 3个。据国家统计局数据显示，2011年家纺行业 1548家企业累计完成工业总产值 2097.65亿元，比上年增长23.09%；出口交货值539.11亿元，增长19.48%，出口占比26.23%，下降2.85%；出口中大部分是贴牌生产的。通过这个数据分析，我们可以看出，中国的家纺品牌，在整个世界家纺行业中是处于弱势，这也是我们中国家纺参与整个世界家纺行业竞争的一个明显短板。

表1.2012年中国十大家纺品牌排行榜（排名不分先后）

在表1中我们可以看出，在中国十大家纺品牌排行榜中南通仅有一家，这与南通家纺在整个中国家纺业中的地位是及其不相称的。

（二）品牌缺乏明确的市场地位

目前，南通家纺品牌包括罗莱、凯盛、紫罗兰、居梦兰、宝缦等，这些品牌享誉全国，而其它品牌效应却明显不足。就这些知名品牌而言，其营运方式大同小异，不存在明显的特色。如在品牌价值认同上，普遍认为“高质量+高价格+专卖店模式=品牌”，过分追求产品的高档化，过于关注产品的艺术性，但从家纺用品消费者购买行为分析，两者确大相径庭。

表2.不同家纺企业的品牌定位

如表2，即便在这样的一个定位基础上，是否能真正体现了自己独特的风格，到目前来看，还做得远远不够，差强人意。如博洋这个首先提出“家纺”行业概念的企业，品牌诉求是“生活精品”，真的做到精品了吗？很多业内都知道他家的产品，不少是从南通叠石桥进来的大路货，本来一个非常好的品牌定位就这样被糟蹋掉了，可见经营者品牌观念还仅仅停留在打广告的层面上，忽视了品牌初级运作阶段，必须还是以产品品质为基础的。

（三）品牌建设缺乏人才

人力资本是企业可持续发展的重要因素，也是企业品牌建设的关键所在。人力资本又称“非物力资本”，是指劳动者受到教育、培训、实践经验、迁移、保健等方面的投资而获得的知识和技能的积累。笔者认为，人力资本可分为两方面，即人的数量和质量。对于南通家纺企业而言，劳动者的数量并不存在很大问题，但人才缺乏。人才缺乏严重制约了南通家纺企业的发展。从品牌建设的角度分析，主要体现在一下几方面：一是具有创新意识的品牌设计人才缺乏。在产品同质化较为严重的家纺市场企业的发展必须走品牌建设之路，而要走品牌建设之路就必须解决品牌设计中的人才问题。只有培养出大量具有国内、国际实力的品牌设计师，才会产出有一定影响的品牌新产品。二是品牌管理人才缺乏。品牌的创建是一个系统工程，除了品牌起始阶段的设计外，更多的体现在过程管理。品牌管理人才缺乏，使得企业品牌管理水平低，品牌运营模式简单、滞后。从笔者调查看，南通家纺企业对品牌的管理缺乏全面认识，在实际操作工程中玩玩把品牌管理等同于销售渠道管理，其实这是远远不够的，也严重影响了品牌的建设。

二 南通家纺业提升品牌战略对策

（一）从企业的角度分析

（1）树立全员参与的品牌经营理念。从行业发展的角度看，企业的市场占有率可以不断的通过各种措施进行提高，但增长速度会不断地下降。家纺行业随着市场的饱和，其增长速度也会逐年下降，竞争会逐渐加剧，品牌的重要性必将更加凸显。而一个成功品牌的塑造需要企业全体员工的共同参与，即每个员工都应有强烈地用自己的实际行动维护品牌的意识。

要实现全员参与的品牌经营理念，企业必须有合理的人力资源机制，要做好“三关”，即把好入口关、掌控过程关和关怀出口关。所谓把好进口关指企业录用新员工时要有严格的标准和严密的流程，尽量做到公平、公正、公开；掌控过程关指但员工进入企业后，要让员工能充分发挥工作的主动性和能动性，让员工找到归属感，可以采取用情留人、用利留人和用名留人等措施；关怀出口关指在企业员工中必然会有些员工由于种种原因不能适任现有岗位，成为“不合格”员工，企业除按章程办事外，还应给员工在情感或利益等方面适度的关怀。

（2）加强市场调研，建立品牌核心价值。首先是市场分析，对家纺企业所处的宏观环境和微观环境进行分析，这是家纺企业细分市场、选定目标市场和市场定位的基础。其次是市场细分，对于家纺市场，企业可以按照地理、人口、心理和消费者行为等因素细分。如从地理因素，可将市场分为大中城市、小城市、农村等；也可以按照品类细分，分成传统的床上用品、卫浴家纺和家居家饰等。一部分消费者将因为对某品牌的良好体验而倾向选购该品牌的所有产品；而另一部分消费者将更倾向于选购专业做某类产品的品牌。所以某一家纺品牌一旦确立其优势，其市场占有率将会有稳步提升。其次，消费者品牌消费整体化。家纺市场不再局限于传统的床上四件套，从卧室到卫浴，从毛巾到香氛，消费者对家居用品开始出现多元化和整体性需求。如：许多商场也开始在家纺区也设置毛巾陈列，而以前毛巾都是在生活用品区陈列销售的。第三是选择目标市场，如，南通正顺家纺优先公司始建于1994年，公司前身为江苏如东田舒床上用品有限公司。如果企业一直按照原先的发展思路做床上用品，可能现在也是一家不知名的小作坊。但通过市场细分，该公司瞄准了蚊帐市场。如今发展成为了国内知名的专业蚊帐生产企业，主要生产各种规格的方顶、圆顶、宫廷、旅游（蒙古包）式蚊帐，其生产的“正顺”、“美雅居”和“易利来”等品牌的蚊帐畅销全国市场。最后是品牌定位，家纺品牌定位就是针对目标市场建立一个独特的品牌形象，通过对家纺品牌的整体形象设计、传播，从而在消费者心里形成的一个独特的、有价值的地位的过程或行动。家纺企业在品牌定位时可采用领先者定位、跟随者定位、竞争者定位、家族成员定位等策略。如：罗莱家纺家纺业的领先者，其品牌定位为“国内著名的、专业的优质家纺产品的代表”。而其它家纺企业在自身实力不如时，就应该避其锋芒，仔细挖掘市场空隙尝试采用跟随者定位或竞争者定位。

（三）加强品牌传播和延伸，提高品牌知名度和美誉度

在实地考察中发现，南通家纺企业在广告传播、促销传播等发面做足了文章，如在户外广告方面，从南通到海门不到30公里的路边，家纺产品的广告要占户外广告的90%以上。在大型商场，家纺企业各种促销会也是层出不穷。但如果仔细研究会发现，南通家纺企业在品牌传播上存在很多问题：首先，广告表现手法单一，一般都采用明星代言的方式，如罗莱家纺、凯盛家纺和紫罗兰家纺分别邀请了李嘉欣、范冰冰和周迅作为代言人。其次，传播形式雷同，绝大多数企业都采用了户外广告和促销的传播方式。在品牌传播的过程中企业可采用口碑传播、公关传播、广告传播、促销传播、互动体验传播、整合品牌传播等六种基本类型，家纺企业应该根据企业情况、产品所处的市场生命周期阶段，结合各种传播方式的特点有选择的进行使用。

品牌延伸指企业从单一化的产品生产转变成系列产品或多元化产品生产，由于品牌延伸有助于节省新产品品牌建设费用，降低进入市场的风险；品牌延伸有助于扩大市场份额、提高品牌知名度；品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌无形资产的经济价值。从企业品牌的模式看，可分为单一品牌战略和多品牌战略；从品牌延伸策略看，可分为纵向延伸和横向延伸。从南通家纺企业来看，市场领先者一般采用的是多品牌战略，如罗莱家纺旗下有“喜来登”、“尚玛可”和“迪士尼”三个国外品牌，罗莱对喜来登的市场定位就是以国际都市时尚的欧洲田园风格定位高端市场；尚玛可用充满个性的、浪漫时尚的风格瞄准80后、90后中高档市场，目前运行状况良好。每个品牌之间都有差异化的独特诉求。紫罗兰家纺旗下有“G.P.”、“法紫妮”和“爱她@良品”三大品牌，但并不未被国内市场所熟知，国内市场占有率较低。因此在品牌延伸过程中，往往会出现模糊原先品牌定位，从而毁掉品牌的现象。从而在品牌延伸中，要注意方式和时机，防止出现协同效应缺失，主次不分等问题。

（二）从政府的角度分析

（1）积极支持企业创建品牌。政府和商会虽不能代替企业实施品牌战略，但企业的品牌建设却离不开各级政府的支撑和指点，政府应该积极支持家纺企业参加中国名牌、中国驰名商标、江苏著名商标等申报，在有关资源要素保障方面给予倾斜，在技术改造、科技立项、财政贴息等方面优先扶持。此外，政府和商会还应在新原料、新技术、新工艺、新装备运用方面，给予各种政策上的引导和支持；建立一些促进家纺开发和生产的激励机制，从而提升科技创新和新产品的开发能力，确保南通家纺行业领先的定位。

（2）建立完善的服务体系。南通家纺产业不断向高附加值方向发展，需要许多专业化的服务型组织，如广告策划与营销、交通运输、仓储物流、邮电通信、金融保险和科技服务等；同时要完善区域内的生活设施，提供公共服务，提升区域综合功能，如继续加强交通建设、进一步完善公交线路，设立医疗保障机构等便民措施。

政府要进一步加大教育投入，给予高职教育在各方面的扶持、及时培养出大量高技能的一线操作人员，为打造纺织、家纺强市奠定坚实的人力资源基础。此外，政府还应充分发挥南通大学和南通纺织职业技术学院的技术力量，促进产学研相结合。

（3）加强保护知识产权。家纺企业在款式设计、生产工艺等方面的自主创新能力培养，是提升南通家纺层次的关键。只有加强对知识产权保护、形成良性的知识产权交易机制，才能过保持区域的创新活力。重点做好：一是加强对知识产权的法律监管，加大对侵犯知识产权和商业秘密的查处力度；二是为企业提供良好的知识产权保护的服务，为企业建立知识产权管理制度，将知识产权纳入研究、开发、市场经营的全过程；三是积极建立规范的知识产权交易平台，是发挥知识产权效益、减少知识产权纠纷的有效途径。

[1]菲利普·科特勒.市场营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2001.

[2]2011年中国家纺行业经济运行分析[EB/OL].全球纺织网.

[3]钱强.南通家用纺织品企业品牌战略研究[D].南昌大学硕士学位论文,2007.