李燕　宋子慧

【摘 要】新经济时代的来临，市场竞争日趋激烈，企业作为市场运行的主体可能面临着各种各样的危机，例如政策危机、金融危机、质量危机、环境危机等等，理论研究的学者和企业的经理们都在试图构建企业公关危机管理的新模式。本文拟从传播学和管理学的角度探讨公关危机传播在企业危机管理中的理论意义和实践意义。

【关键词】企业；公关危机；传播管理

一、企业公关危机传播管理概述

在公共关系中，危机传播（Crisis dissemination）被认为是一项非常重要的工作，它指企业、组织或政府面对危机事件所采取的旨在减少危机损坏程度的沟通信息、树立形象的公关策略。在媒体多元化和信息时代，在公关危机发生的时候，企业引起公众关注的同时，怎样处理危机传播成为关键。凡事预则立，不预则废。要真正使舆论始终按照预定的方向进行引导，使一切尽在掌控之中，就必须在事前、事中和事后找到各个层面及各个环节的保护点，做好危机管理，为公关传播当好保镖，保驾护航。

21世纪新经济时代的到来，市场竞争越来越激烈，企业在经营管理的过程中，危机无处不在，有可预见的也有偶发性的。正如Steven Fink所说：“危机像死亡和纳税一样不可避免”。根据零点公司的调查记录，如果将面临1-2种危机的企业界定为一般危机的企业，将正面临3-4种危机的企业界定为中度危机状态企业，将面临5种以上危机的企业界定为高度危机状态，那么目前有超过半数的被访企业处于中高度危机状态之中（其中40.4%出于中度危机状态，14.4出于高度危机状态），仅有45.2%的企业出于一般危机状态。既然企业不可避免的会遇到各种各样的危机，而这些危机一经发生就会影响到企业与相关利益公众的关系，这些危机不仅给组织造成人财物的损失，而且会严重损坏组织形象，使组织陷入困境。因此组织处理突发事件，危机传播的速度和效率直接左右着处理危机的能力高低，是关系到组织生死存亡的大事。

二、我国企业公关危机传播管理的理论意义

我国的公关危机传播管理起步比较晚，理论构建还不是非常成熟，已有的危机公关管理理论，涉及的领域比较广泛，它们从各个方面对危机成因和危机管理进行了全面研究。西方学术界、政府、非政府组织及企业等各类组织对危机管理相当重视，并设立专门的研究机构对各类历史危机事件进行总结，从不同角度对危机进行深入分析.为完善危机管理体系提供理论指导。我国学者对于公关危机的研究主要着重在两个方面：一方面是危机传播管理的理论研究：台湾学者吴宜蓁通过对发生在台湾的肠病毒风暴、兴票案、台北废娼事件等个案的研究，提出了“危机公关”和“危机语艺”的研究视角。在“危机公关”研究中，提出“双向对等沟通模式”，强调在危机沟通中组织与公众之间的平等对话。在“危机语艺”研究中，提出了“形象修复理论”和“辩解策略”，与班尼特的“形象改变理论”相似，国内也有许多学者根据比较分析提出公关危机传播管理的概念、方式和原则；另一方面是公关危机传播管理的实证研究：在新媒体时代，每一个企业经营过程中总会遇到这样或那样危害企业公关形象的危机，很多学者就从这些企业处理危机过程中传播管理的实证出发，分析危机传播管理的实践意义和程序化管理的经验。但是这些理论的构建大多重方法而轻结构，公关危机传播管理不仅仅是一种管理的方式和方法，更是一个循环往复的机制，每一个企业在构建公关传播管理机制的时候既有组织机制，又有制度机制和实体机制等等，故而怎样在新经济时代，在定性研究和定量研究的基础上尝试性地构建企业公关危机传播管理模型，从企业组织、制度、文化、程序等多个层面提供理论支持就显得尤为重要。

三、我国公关危机传播管理的实践意义

在公关危机的处理过程中，企业传播管理贯穿于危机管理的始终，企业传播管理水平高低决定了企业能否成功的渡过难关，将危机转化为时机，借媒体传播的东风，重塑企业的良好形象。首先我们来看一个案例看看传播管理到底在企业公关危机中扮演了一个什么角色？2012年11月19日，21世纪网发表《致命危机：酒鬼酒塑化剂超标高达260%》一文后，迅速激起舆论反应。同时，一篇来源不明的稿件《酒业协会回应：全国白酒产品基本都含塑化剂成分》也开始被各大媒体转载，加速舆情升温。经新华网“舆情在线”监测，19日以“酒鬼酒塑化剂”为主题的新闻报道高达837篇，新浪微博近8万条。 “塑化剂风波”爆发之后，酒鬼酒从否认到道歉而不认错，再到二次道歉和提出整改方案，每一次回应非但无法平息舆论，反而激起新一波的舆论高潮。酒鬼酒的回应多被媒体认为是“诡辩”“无诚意”。由此可见，在企业爆发公关危机的时候，能否第一时间告知公众事实的真相变得至关重要，媒体在报道的过程中，企业能否通过有效沟通管理掌控媒体传播的风向标，称为危机管理能否成功的关键。故此公关危机传播管理贯穿危机处理过程的始终，在前期危机预防、中期危机处理和事后危机经验总结中都占据一席之地。

其次企业公关危机传播管理的基本原则是以真实诚恳的态度，积极主动的与企业相关的公众建立密切的信息沟通网络。这样的原则在全员公关的大背景下能够为企业积攒正能量，减少危机发生的概率。在经营过程中由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。危机公关属于危机管理系统的危机处理部分。在处理危机公关的过程中，很多企业采取鸵鸟政策推卸责任，隐瞒事实，最后让企业面临灭顶之灾，遭受巨大损失，例如家乐福被指价格欺诈、康芝深陷致命儿童退烧药危机、双汇瘦肉精危机、蓝月亮荧光增白剂事件等等。这样的案例都在告诉我们针对公关危机管理在传播的过程中，真实的信息发布是企业的生命线，真诚合作的态度才能让企业在传播沟通的过程转危机为时机，被公众重新接受，让企业转危为安。从企业文化构建来看，真诚合作的态度能够让企业员工在与各类公众沟通交流的过程中本着诚实信用的态度，将个人的价值观与企业的价值观相结合，构建诚信的企业文化。同时诚信的企业文化也会引导企业的经营管理运作，将诚信内化到企业生产、销售、售后、物流等方方面面。

再次，从公关危机处理的流程来看，合适的传播方式选择显得至关重要。合理的传播方式的选用能有效的解决危机影响的广度和深度，在重塑公关形象的过程中，合理的传播方式又像细水长流一般让良好的公关形象深入人心。随着网络化、信息化的兴起，公关的传播方式也变得多种多样，从内容上来看有口头的、书面的、图片的等等，从途径上来看有面对面、电话、报纸、广播、杂志、网络等等。在传播的过程中，多种传播方式的交叉运用能让公众从多个角度接触到事实的报道，及时了解事情的发展动态，同时也能让公众觉得企业确实在做着相关的补救措施，力图让危机事件影响面能更小。同时在形象重塑过程中，不论是对内还是对外信息传播都需要仔细斟酌选择传播的途径，让公众能直观的的了解企业新形象的构建。

企业公关危机处理的过程中，传播管理应从建立对媒体的预警系统开始。真实合理对外发布各种与企业危机相关的信息是传播管理的关键部分，但是企业的传播管理并不是危机发生了才开始的，而是应该纳入企业的日常管理事宜中。企业公共关系部门的基本职责第一条就是搜集信息，监测环境。针对传播媒体的良好关系的经营管理，随时关注媒体动向也非一朝一夕的事情。只有这样，危机发生的时候，企业在处理信息传播、发布和媒体的选择时，才不会自乱阵脚，故而企业公关危机处理中传播管理的预警系统研究任重道远。

综上所述，无论从公关危机传播的理论意义还是实践意义上来讲，我国对公关危机传播管理研究势在必行，又任重道远。在市场竞争变成全球市场竞争的今天，我们既要学习西方在危机传播管理的经验，又要看到我们国家企业的本土特色，以及我国公众与国外受众在传播管理上的不同，着力构建适合我国企业和公众的公关危机管理新模式。

参考文献：

[1]吴宜蓁著，《危机传播：公共关系与语艺观点的理论与实证》，苏州大学出版社，2005年3月版；

[2]胡百精著，《危机传播管理》，中国传媒大学出版社，2005年6月版

[3]郭庆光著，《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版

[4]【美】史蒂文·芬克著，韩应宁译，《危机管理》，台湾经济与生活出版公司，1987年版

[5]赵刚， 包昌火， 刘筱雯. 企业危机公关与竞争情报[J]. 情报理论与实践， 2004（5）.

[6]游昌乔. 危机应对的5S原则[J]. 中国中小企业， 2004（8）

[7]赵士林著，《突发事件与媒体报道》，复旦大学出版社，2006年3月版

[8]史安斌著，《危机传播与新闻发布》，南方日报出版社，2004年版

[9]李萍等著，<特殊传播一防范与化解危机的使者》，黑龙江人民出版社，2000年1月版

基金项目：本文章是湖南省教育厅课题12C0797的部分成果，课题名称是企业公关危机传播管理研究，经费受课题资助。