徐晓玲

【摘 要】我国的户外广告在过去30多年时间中，从无到有、从单一到多样、它们与城市共同成长发展，已经成为现代城市环境形象中一道亮丽的风景线。2012年8月28日，继上海浦东新区、天津滨海新区、重庆两江新区、浙江舟山群岛新区后，兰州新区成为第五个国务院批复的国家级新区。有关新区的户外广告布局与创新在塑造城市形象中起到了及其重要的作用。本文从广告学、设计艺术学、景观设计学等学科角度出发，针对兰州新区户外广告与城市景观设计及城市环境的文化构建方面提出整体创意融合设计思想研究。

【关键词】兰州新区；户外广告；城市景观；合理布局；创意融合

户外广告是城市化进程中的一个重要标志，作为最广泛应用的一种广告媒体，因其广告形式的持久性、造型的多样性及所处场所的灵活性，在广告行业中发挥着积极重要的作用。但是由于我国在户外广告领域起步较晚，设计、规划、管理方面基础薄弱，在户外广告市场需求急剧膨胀的今天，导致户外广告和城市景观、文化构建方面不协调，缺少创意融合环节。

兰州新区作为第五个国家级新区，地处兰州、西宁、银川三个省会城市共生带的中心位置，位于兰州北部秦王川盆地，距兰州市区38.5公里，规划面积806平方公里。新区的总体目标是成为国家战略实施的重要平台，西部区域复兴的重要增长极，兰州城市拓展的重要空间，全面打造成为产业强城、生态绿城、多湖水城、现代新城。

围绕这一总体目标，户外广告的设计如何传递信息，如何具有丰富的审美内涵，如何体现现代化都市风格，如何成为新区软实力的直接体现？笔者认为，在兰州新区户外广告规划与设置中应该遵循以下几点：

一、注重户外广告自身的设计与制作，与提升城市形象紧密结合

如何利用户外广告提升新区城市整体形象？一是户外广告需起到美化城市的作用。在设计制作方面，运用美学的角度，以不同的形式给人以视觉上的冲击，并带给观者美的享受与愉悦，仿佛在欣赏城市中独特的风景。二是户外广告需要起到绿化城市的作用。对于城市中一些不能绿化的地段，此处的户外广告在吸引观众注意的同时，还担任着激发人们精神热情，引导人们向着健康、积极的方向发展的重任。一般放置背景为绿色系列广告，会起到巧妙的遮掩，绿化城市环境的效果。三是户外广告需起到净化城市的作用。设计合理、恬静惬意的户外广告作为兰州新区城市形象的宣传主体，与现代都市生活的快节奏、拥挤、嘈杂等现象截然相反，形成理智、现代、和谐的城市景观。

二、改进户外广告管理的对策与建议

良好城市景观形象是一座城市的软实力的直接体现，户外广告作为城市形象的主要载体，除了自身的设计与制作外，在设置规划时要以城市总体规划为依据，从新区的整体环境出发，使户外广告与城市景观环境统一和谐。针对目前城市户外广告管理的现状及存在问题产生的原因，笔者建议如下：

（一）落实户外广告设置规划、出台户外广告管理办法。

户外广告的设置规划，应由新区管委会牵头，根据广告法规和行业自律条例，对新区户外广告设置进行规划实施；明确户外广告管理办法，如审批、登记、安全责任制等各个环节都有相关制度；定期检查或抽查相结合，加强监管力度；建立户外广告的民众监督机制，对违反户外广告制度的商家进行投诉奖励制度，以便更好地保护消费者权益。

（二）加强户外广告设置的安全性。

户外广告一般设置在户外公共空间的露天场所，常年经受风吹雨打，所以安全问题必须放在首位去考虑。在人流量较大的街道十字路口，应该尽量少设置或不设置户外广告。在街道两旁设置时，应注意不影响行车视距，对司机视野产生影响。设置时应充分考虑到水、电、火、地震、电线电缆等自然、人为因素对安全的影响。户外广告的材料、安装均需注意安全措施。户外广告的设置单位要定期对安全进行检查，定期维修，加强安全监测和管理。

（三）合理规划户外动态（LED）广告。

LED显示屏已成为户外广告中大型显示装置的主体，区别于传统的户外广告，已成为现代化都市的形象主流。它采用数字化视频处理技术，动态显示图文动画信息，可播放各种多媒体文件，具有超大面积与超高亮度。若在商场附近、公园广场附近增设LED显示屏，可提高新区城市现代化形象。

三、打造新区城市特色，加强户外广告视觉创意与创新

现今，打造城市特色，无疑是政府提高城市竞争力的重要内容，在世界及中国大环境下，很多城市都有自己的主色调，如巴黎是米黄色，北京是高级灰色调，大连是浪漫的白色的。这些色调的形成与城市的历史沉淀、发展历程密不可分。兰州新区的主题色调应该怎样打造？我认为，自然的绿色、理智的蓝色，火红的橘黄，应该成为新区的主题色调，象征着生态、环保、现代、理想、奔放等内涵。

加强户外广告创意与创新，是提高户外广告效果的一个重要方式。根据兰州新区总体规划，我认为以下三点户外广告创新方式可以提高新区综合竞争力。

（一）拍摄兰州新区城市形象广告片。

现如今，城市宣传已经全面进入到“声色”时代，通过影像宣传，图文并茂，更能使新区具有吸引力、感染力和公信力。通过对新区资源特色、文化背景、产业结构、长远规划的介绍，拍出一张属于兰州新区的“城市名片”，并置放于LED显示屏上，使大众群体更加了解新区，引领城市健康、和谐发展。

（二）推动户外公益广告的发展。

具有创意的公益广告已成为城市文化建设一道亮丽的风景线，也是城市文明的象征。公益广告规范人们的社会行为，净化人们的心理。我认为将户外公益广告比例提高，充分利用空闲位置做有关“热爱新区、建设新区、奉献新区”、热爱生命，远离毒品等内容的户外广告，对新区城市形象和人文素质有很大的影响。

（三）突出创意与创新。

创新是吸引受众的重要方法，当人们的眼前有各种各样的广告时，只有创新，才能抓住受众的眼球。所以在设置户外广告时要遵循以下三点：一是在设计时，加入各种创新元素，区别于传统的户外广告设计形式；二是确定墙体、灯箱、霓虹灯、电子显示屏、广告牌面积的大小比例关系和色彩的协调；三是广告在设计制作过程中，需要兼顾与城市建筑规模、风格的协调统一。

总之，户外广告与城市形象和生态环境息息相关，需要细致的策划、长期的运作和经营。

兰州新区户外广告应以美化环境、追求和谐、广告内容与环境相统一，符合美学原则等为发展目标，使新区户外广告走向健康有序的发展道路。