邓相超

目前各大城市狠下决心,要整治户外广告,甚至发誓要铲除户外广告。上海世博会期间,当地政府还特意划出了户外广告张贴的区域,统计出来只占上海的5%。曾经辉煌的户外广告由此宣布“没落”。

众所周知,户外广告是远早于电视等现代媒体科技手段出现之前的成熟媒体。无论是国外还是国内,户外广告都可以称为是最古老,最早出现的广告,如招贴幌子等都属于户外广告范畴。如北宋时期济南刘家针铺的“白兔牌”幌子就是户外广告。

欧洲是一个有悠久历史的地区,许多国家都会千方百计地通过各种方法展示历史面貌,而吸引数以百万计的旅游者。户外广告是这些国家常用的一种形式。户外广告喷绘——“巴黎永在”附着在马德琳教堂。一提到纽约,人们就会想到曼哈顿,而今天曼哈顿的“地标”,是时代广场那些“由巨大广告牌围合而成的世界的十字中庭”。

城市是人们生活居住的共享空间,也是信息流通的巨大平台。户外广告是城市的商业表情,也是城市的环境装饰。理想的户外广告发展模式应与城市的经济、文化、技术、环境发展程度协调同步且和谐互动,呈正相关态势。

从商业传播意义上讲,户外广告的功能主要有两个:一是建立良好的企业或品牌形象,通过设计优美、形式独特、制作精良的户外广告,给社会大众留下难以磨灭的美好记忆和深刻印象。二是促进商品销售,随时随地提醒消费者进行即兴消费。

但长久以来,不能否认的事实是,户外广告牌扮演着截然相反的“双重角色”,在户外广告运营者和广告发布商眼中,“寸牌寸金”会产生巨额利润;而在政府部门,过多的户外广告牌就像占道经营的小商小贩,使城市上空拥挤不堪,部分安装不当的广告牌还像一颗颗定时炸弹,威胁着人们的生命和财产安全。这也是市政府对户外广告“恨之入骨”的主要原因。

但是,我们决不能因噎废食,全世界因交通事故死亡的人数远远超过任何疾病致死人数,但我们也不能废除汽车。

因此,各地政府要充分认识到户外广告在城市形象中的重要地位及作用。户外广告是一种创造人们视觉审美的活动,城市外部环境系统是城市形象系统的重要组成部分,是城市历史文脉演进的沉淀,是现代经济发展的重塑,是现代城市设计、城市建设的必然。城市户外广告景观是城区特定范围户外广告各要素空间组合成实体的视觉形象给人的观赏印记。

另外,城市户外广告是城市外部环境设计的一部分,它能体现一个城市特有的风格与定位,体现城市不同路段、不同区域、不同功能、不同建筑特色以及不同文化内涵设置与之相协调的“户外广告形象”,成为城市形象的重要组成部分。具体说来户外广告的作用有:一是美化城市外部环境;二是遮挡城市欠完善之处;三是调节城市和谐社会环境;四是增强城市夜间亮化。

户外广告不只是广告,还是空间美学的一环,是公共艺术品,构著空间视觉记忆,呈现城市文化的价值观与美感。

因此,各地政府要做到如下几点:一是在思想上对户外广告要有新的认识;二是城市的和谐建设对于户外广告要有长远的规划;三是在户外广告的管理上,政府需要有新办法;四是户外广告管理与监督应该统一。

户外广告的经营者和设计者应牢牢把握以下原则:一是协调性原则。协调性是对户外广告在城市形象建设中所起作用的整体要求,是其生命之所在。以户外广告为主或为辅构成的特定的城市景观必须是一个完整的有机综合体,破坏了景观的完整性,就丧失了审美特征和审美价值;二是装饰性原则。装饰性是对户外广告在城市形象建设中所起作用的具体要求,是其关键之环节。城市形象具有美学的意义和价值,其核心意义在于给人以直观的、直觉的美感。装饰的特征在于根据对称、均衡、节奏等形式原理赋予对象以抽象化、规则化的形式美,装饰性原则既要求在城市形象建设中注意对户外广告装饰功能的运用,也包括户外广告在商业区、生活区等不同区域中所应体现出的不同的装饰色彩、艺术风格等,充分调动美术、雕塑、灯光的综合视觉效果,努力提高艺术水准,使其成为城市风格、城市文化和城市美的有机构成,在城市景观上凸现环境整体美和区域特色美;三是现代性原则。现代性原则是对户外广告在城市形象建设中的时代要求,是其精神之体现。清洁、安静、优美、宜人,既是现代化城市形象的一般标志,也是人民群众对现实生活质量的基本要求;四是安全性原则。户外广告的制作要遵照“技术标准”。户外广告设置应牢固、安全,设置时应充分考虑风、火、水、电、地震等自然、人为因素对安全的影响。户外广告设置单位应定期对户外广告安全情况进行检查,定期维护。

需要强调指出的是,城市形象建设是个综合概念,服从、服务于城市形象整体要求是每个构成要素都应当遵循的基本点。户外广告服从、服务于城市风格和城市整体规划是“纲”,它特别要求和强调城市形象建设应当以“人”为本,以“城”为主体。户外广告的“四性”原则是“目”,是其指导方针的实施与延伸,这种辩证统一关系应在具体实践中牢牢把握。

户外要获得进一步的健康发展,还必须面临并解决三个问题:一是中国户外广告必须认真面对并解决它与城市市容建设的关系问题;二是必须找到中国户外广告经营公司的规模化与专业化发展之路;三是必须把握户外广告的独特运营规律与创意规律。