薛庆　刘凤

【摘 要】全球营销战略中，标准化和本土化是必然要提到的两大问题，跨国公司是选择标准化策略还是选择本土化策略一直是目前研究的焦点。本文探讨了全球标准化和本土化的内在涵义，并且对推动这两大策略的因素进行了系统分析，在文章的最后提出如何将全球标准化和本土化有效融合的应对措施。

【关键词】营销战略；标准化；本土化

随着国际贸易的增加、世界主要经济体合作的增长以及全球化进程的推进，有关营销战略标准化和本土化的决策问题越来越成为学术研究和营销实践中的重要课题。本文对以往关于全球营销战略中的标准化与本土化问题研究的成果进行整理和归纳，并对二者的融合进行了相应探讨。

一、全球标准化和本土化营销涵义

说到全球营销战略的标准化和本土化问题就不得不探究为何要采取这两种不同的营销方式或者说他们为什么会出现？这就需要我们了解标准化和本土化的内涵问题。首先，对于标准化来说在全球经济一体化的大趋势下，企业要需要打破地区限制，寻求世界大市场或者说把整个世界整合成统一的大市场，这必然需要标准化的基础。这主要表现在全球范围内配置资源、开发全球性产品、考虑营销标准化问题。跨国企业会把企业的价值链进行拆分，把采购、生产、研发和销售进行分离，根据比较优势原理在全球各个国家和地区进行合理分配，以获得整体效益最优。虽然不同国家有着不同的消费需求和偏好，但是随着一体化时代的到来，人们的需求存在同质性，在许多方面存在相同的需求和偏好，跨国公司可以通过开发统一的产品，采取标准化生产来以最低的成本获得最多顾客。最后，根据具体情况，跨国公司可以对价格、促销、渠道等营销因素进行适当标准化。通过标准化可以获得规模经济效应，获得统一的企业和产品形象，从而获得更大竞争优势。

其次，面对越来越激烈的竞争压力，针对各个区域市场的差异，跨国公司只实行标准化还是远远不够的，为了满足当地消费者多样化的消费差异和保持自身的差异化形象，跨国企业还必须实行本土化经营策略。这主要包括产品本土化、进行新的市场细分和定位以及价格渠道的本土化。虽然消费者在全球范围内存在同质性需求，但是不同国家和地区由于自身文化存在差异，因而在消费习惯和消费行为上也存在或多或少的差异，完全的一刀切进行标准化的方式不能满足消费者的需要，因而会影响企业的市场占有率。跨国公司需要在自身产品的基础上进行适当的调整和改善以适应本土化需求。既然进行了产品差异化，那必然要进行新的市场细分和定位予以配合。跨国公司需要研究目标市场的特点，根据改善产品的特性来提出新的定位点，以谋求消费者的认同。最后在产品的价格渠道上也要进行一定的本土化措施。根据当地的社会环境和消费者的行为方式决定价格的高低和浮动范围，以及确定渠道的长短和宽窄问题。

二、推动全球标准化和本土化营销的因素

跨国公司都已将全球营销作为公司战略的重要组成部分，力求在全球竞争中站稳脚跟。推动跨国公司进行全球营销的主要因素有：

全球标准化的市场因素方面主要体现在多数国家的消费者需求存在一定的相同或者相似性，同质性需求是市场向其他国家或者地区扩展的内在驱动力。但是从另一个层面来看，许多国家为了保护本国市场对跨国公司的进入设置关税或非关税贸易壁垒，这给跨国公司造成很大的困扰，为了能够顺利进入异地市场，跨国公司试图通过本土化营销予以解决。这种方式能够带来两个层面的便利。一是本土化营销使得产品很接近当地消费者的心理需求，易于迅速打开市场，二是本土化可以获得东道国的相关优惠政策，避免贸易壁垒的阻碍。

全球标准化的成本因素方面主要体现跨国公司通过整合全球的资源，优化自身的价值链结构，利用全球化的合理分工方式来达到极大降低企业经营成本的目的，这种方式能够给跨国公司带来很大的竞争优势和利润空间。同样，产异化也能在一定程度上降低跨国公司的营运成本。跨国公司通过选择在劳动力成本较低的国家建厂生产，然后将产品就地销售或者销往他国或者地区既满足本地市场需求又保证其他地区的供应，在这个方面标准化和本土化的作用是相辅相成的。

全球标准化的竞争因素方面主要体现竞争迫使跨国公司不断开拓市场，寻求新的发展机会。当跨国公司在本国内的市场竞争非常激烈时，将目光转向其他国家员工说是一个很好的选择，这样能够很大程度上缓解竞争的压力。当在东道国的发展也遇到本国的竞争对手或者其本土的竞争对手时，跨国公司不得不采取本土策略，细分市场寻求定位了解消费者等一系列本土化措施应对竞争。

三、将全球标准化与本土化进行有效融合

一般来说，全球标准化营销和本土化营销有着自身的优势和劣势。标准化的优势恰好是本土化营销的劣势，而标准化营销的不足也从本土化营销的优势中体现出来，二者的优势和劣势关系是一种相互补充的关系。因此，单纯的标准化和单纯的差异性只是企业国际营销战略选择杠杆的两端，实际的国际营销战略应该是介于单纯标准化和单纯差异性这两者之间，是一个标准化程度高，还是差异性程度高的问题。一些宣称为“全球公司”的企业也都是如此，它们在极力追求全球标准化运作的同时，并不完全排斥差异化的适应战略，在并不过多影响规模效益和品牌形象的前提下，它们都会根据地区或国家情况对产品和营销计划作一些小的改变。

在实际的生产运作中，标准化和本土化融合的策略可以有以下几种表现形式：

第一、产品标准化，广告差异化。产品标准化容易实现，相对而言，标准化对于国际广告来说是难以运作的。这是因为，各国文化背景之间存在着巨大的差异，而广告是营销组合诸因素中对文化差异最敏感的一个，由于存在语言、教育、宗教、审美观等等诸多方面的差异，因此企业更趋向采用差异化的广告策略。

第二，产品核心标准化，产品外观差异化。技术的发展使得适度的本土化战略并不一定意味着失去规模经济方面的优势，跨国公司不断开发既能不失去规模生产效益又能反映各国消费者特殊要求的生产技术。柔性制造系统使得不同文化背景下的需求偏好都可以得到满足，并且基本上是在和标准化产品同样低价格、同样高效率的情况下实现的。

第三，产品标准化，促销差异化。促销是营销组合的四大要素之一，企业固然乐意生产成本相对低廉的标准化产品。但世界各国不同的商品分配结构、不同的商业基础设施甚至不同的政策规定，迫使企业修改营销计划，更多地采用差异化的促销方法。首先，在进入外国市场时企业可以选择直接出口、许可贸易、在国外合资生产等多种方式，而各国外贸政策、吸引外资政策也不尽相同。

参考文献：

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