□周 霞 胡继连

一、问题的提出

中国作为世界苹果生产大国，鲜食苹果出口比例过低，只占本国产量的3.9%，价格低廉，远低于新西兰、法国、智利、阿根廷、巴西、南非1175 美元/吨的平均价格。果农生产面积一半小于15 亩，种植面积在100 亩以上，就算大规模种植。大量劳动力投入，导致成本高、效率低，以致于近几年苹果的生产者价格指数，远高于世界其他四大苹果出口国，2009年中国是美国生产者价格指数的1.7 倍，鲜食苹果出口效益自然越发低下。同时，由于鲜食苹果出口大国——美国苹果的种植面积的加大，鲜食苹果产量将增加1500 万蒲式耳，国际鲜食苹果市场竞争更激烈，中国鲜食苹果出口潜力变小。人均消费27.8公斤的国内鲜食苹果，已达到发达国家水平，国内需求自然有限，但是我国鲜食苹果生产供给却逐年波动增加，近10年来鲜食苹果产量增加40%，占世界产量一半。中国苹果产业依靠产量增效开始失效。

中国鲜食苹果生产，无论是生产要素、需求条件、相关产业和支持性产业，甚至是苹果同业竞争和政府角色，陕西、山东几省都表现出与国际苹果生产大国相似的市场特征，甚至在苹果产业生产要素、需求条件、政府支持方面，中国都表现出更有利的竞争，但是，为什么中国苹果无法依靠产业发展获得经济效益，中国鲜食苹果真正核心竞争力是什么?

没有价格优势，农产品的品质差异只有通过质量来证实，为此，绿色、品牌苹果，能够充分显示鲜食苹果的安全信息在国内外市场上有价格优势，获得了较大的经济效益。例如，美国有机苹果2007年的售价是常规苹果的2.2 倍。苹果品牌营销的巨大价值，要求我国以鲜食苹果的品牌营销作为主攻方向，发挥优势，真正成为苹果产业强国。

表1 2009年世界主要苹果出口国生产者价格指数(2000年=100)

二、品牌是鲜食苹果隐性信息的市场显示信号

鲜食苹果在种植、储存、商品化处理等方面信息不完全，消费有后验性和即时性特征，对消费者而言，表现出较强的隐蔽性，造成消费者、储存商、销售者在购买过程中无法了解所有信息，而心存疑虑，为此，需要“一个品牌”，能够从名称、记号和设计上和竞争对手产品区分，展示被隐蔽的信息。

鲜食苹果产业信息不对称的情况较为明显，而具有明显信息特征的品牌，能够清楚、直接的传递信息，强化了苹果的生产质量特征:

1.品牌促使鲜食苹果生产的透明。苹果生产品质信息很难被消费者直接得知，仅凭借经验和外观比较难以了解所有信息，苹果品牌能够较明确的通过苹果生产品质、特点、功能，展现鲜食苹果竞争优势。

2.品牌信息可信确保消费者购买物有所值。食品安全日益受到重视，消费者要想购买真正无公害鲜食苹果，自我搜寻和鉴定的成本过于高昂，不值得，品牌苹果针对消费者的市场需求，及时满足这部分目标顾客的真实需要，二者达成长期市场利益均衡，而选择传递可信信号、能够将顾客选购价值折现的品牌产品。

3.品牌的品类单一特性，导致信号传递直接清晰。质量高，选择成本低，能够直接将信号传承到经营商和消费者手中，利于消费者理解和接收，改进鲜食苹果无品牌情况下的消费者福利状况，使消费者达到毫不犹豫选择该品牌的目的，对消费者有效。

4.品牌传递表现出明显的信息敏感性特征，容易引起关注。品牌作为质量信号敏感性很强的一种显示手段，能够增加消费者对信息的感知程度，改善鲜食苹果内部质量信息有效性，提高消费者对品牌单一利益点需求真实性的敏感程度，从而及时获得消费满足。

鲜食苹果品牌营销能够强化苹果生产信息的完全性、消费即时性、市场异质化，把苹果消费过程中的后验性和品牌信息一致起来，增强鲜食苹果的需求收入弹性，表现出巨大的市场价值，从而强有力的品牌成为重要的无形资产，给拥有者带来利益、产生增值，以致于品牌贡献率达到29.8%，避免生产者单一压价这方面的竞争，获得极大的经济效益。事实上，无论资源丰富的美国还是资源缺乏的日本，它们的农产品之所以闻名于世，原因就是品牌竞争。

三、苹果品牌营销的国际和国内市场价值

品牌帮助苹果生产经营企业获得经济效益，由此，直接显示自己的信息，导致了苹果生产经营中自发形成的进入壁垒，而将非品牌生产的竞争对手排挤在高价门槛之外，使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利的市场地位，品牌的影响力和号召力推动企业迅速发展。具体而言，鲜食苹果品牌营销有以下市场价值。

1.苹果品牌营销能增强鲜食苹果的国际竞争力

(1)品牌营销能增强我国苹果的出口数量。

竞争日益激烈的国际苹果市场，果品质量是进入的先决条件。2006年中国苹果因为农药残留超标，在世界最大的苹果进口地——欧盟，遭受禁入、退货和索赔，出口量锐减。美国鲜食苹果采取品牌营销策略，产量占世界比例只有6.4%，但出口量占本国产量比例高达26.0%，智利鲜食苹果产量占世界比例只有2%，但出口量占本国产量比例57%，成为创汇的主要农产品，中国产量占世界比例高达42.9%，但出口量占本国产量比例只有3.9%(见表2)。同时，中国优质苹果价格，与中国进口的美国普通鲜食苹果的价格相比，只是其价格的1/2 左右(见表3)，更不用说品牌苹果价格了。面对这一严峻现实，中国要成为苹果强国，必须采取品牌营销策略。

表2 2009年苹果主产国的产量及出口量比例

中国鲜食苹果，采取品牌营销策略打造苹果品牌，严格按照欧盟的《苹果与梨标准》生产符合果品质量标准的出口鲜食苹果，通过苹果安全优质的使用检测，达到发达国家的“绿色”食品市场的准入标准，将降低苹果进入壁垒，出口量将大幅度增加。由此，不仅有利于扩大我国鲜食苹果在国际市场上的影响力，提高其国际竞争力，最终也会增强我国的国际地位。

(2)品牌营销能提高鲜食苹果的出口价格。

品牌苹果有利于占据国际苹果高端市场，价格和利润大幅度增加，据山东省农业厅外经处统计，品牌苹果价格是普通苹果的5 -10 倍。历史上美国鲜食苹果定位于高质、高价，锁定英国高端苹果市场，圣诞节前进行大规模的品牌营销，结果顺利进入英国市场，而且市场占有率逐年提高。中国鲜食苹果出口欧盟路途遥远，运输成本高昂:智利、阿根廷、巴西和南非的苹果产区港口比中国近，即使最远的智利，只有中国运输距离的70%，中国鲜食苹果仅运费就高出30 -50 美元/吨。同时，季节性关税导致储藏费用增加，增加的储藏成本和运费总计80 -100 美元/吨，为减少运费和储藏费用在成本中的占比，增加收益，只有进入高端的绿色有机市场、进行鲜食苹果的品牌营销，才能提高鲜食苹果的价格和利润。例如，经过套袋技术生产的品牌红富士苹果，在英国被进口商称为“风险最小的苹果”，在当地的市场价是中国苹果出口价格的10 倍以上。

表3 2000 -2008年中美普通鲜食苹果价格比较(元/吨)

(3)品牌营销能提升鲜食苹果竞争力。

国际鲜食品牌苹果从苹果树栽培密度、栽种后的肥料、土壤、灌溉、修剪、防病虫害等活动，按照科学合理的流程生产控制，采用增施有机肥，生物防治病虫害、人工授粉或放养蜜蜂授粉、疏花疏果、水果套袋等系列措施进行生产，完全按照国际标准进行商品化处理，提高鲜食苹果质量安全和品牌的资本含量，增加消费者购买鲜食苹果的信心，鲜食苹果价格敏感程度逐渐降低，优质优价而获得较高的经济效益。

日本青森苹果严格执行品牌营销策略，按照绿色有机食品的国际标准，生产、挑选、加工、贮藏，打造出“水果中的艺术品”、“世界第一苹果”国际品牌，消费者可以放心食用，多年来日本对苹果的品牌营销的坚持，提升了青森苹果的综合竞争能力，虽然出口量不大，但品牌苹果利润很高。具有特色图案如“招财猫”的日本青森苹果，2008年在中国卖到8000元一对，中国生产的特色图案如“福”“禄”“寿”字的苹果，最高仅40元一个;至于常规苹果，2011年日本青森苹果每斤卖到78元，烟台苹果仅卖6元一斤，价差高10倍左右。就品质而言，日本苹果的口感和外观并不比中国生产的优质品种好，口感和中国烟台苹果相似，但就糖度而言，甚至不如陕西和新疆生产的苹果，我国执行品牌营销策略，势必会提升苹果的国际综合竞争能力。

2.苹果品牌营销能改善国内鲜食苹果市场

(1)品牌营销能够挖掘国内鲜食苹果的市场潜力。

品牌强化了苹果的异质性需求，从而满足部分消费者的猎奇心理，能够增加品牌苹果的市场实际需求。同时，随着国民收入的增加，消费者倾向于对优质品牌苹果的消费，同时，品牌苹果的价值承诺刺激了消费者营养保健的需求，降低食用不安全苹果带来的健康风险，获得果品生产者让渡的消费价值，由此拉动市场高端苹果的目标需求潜力，强化消费者对品牌苹果的消费需求量和市场份额。如甘肃静宁的红富士、新疆阿克苏的“西域香妃”苹果，山东的“蓬莱苹果”，它们颜色鲜艳、糖分含量高、皮薄，是各大鲜食苹果批发市场里的特色产品。

(2)苹果品牌营销能够改善国内鲜食苹果的市场供给。

鲜食苹果品牌能够直接有效的传递原本不明显的苹果质量特征，体现苹果质量和价格的差异，显示苹果竞争优势，解决信息不对称所导致的“逆向选择”效应，相对应的提升鲜食苹果的市场竞争层次，果农由此安排鲜食苹果生产，改善鲜食苹果的市场供给现状。

(3)苹果品牌营销能够优化国内鲜食苹果市场的供求环境。

品牌的优势在于直接增加优质苹果的进入壁垒。鲜食苹果因为品种、地域性和果品企业组织不同，有各自的品牌，从而向消费者传递品牌苹果的高附加值和个性信息，消费群体根据自己的实际需求，有效瓜分了相关的苹果市场，如烟台嘎啦、红富士苹果，因为品种品牌和地域品牌优势明显，再加上组织品牌的运营，使得山东“合众”牌红富士成为广东大润发超市的当家品牌，价高而收益好。从而品牌作为一种进入门槛，能够阻挡部分竞争者的随意进入，提升品牌苹果的市场竞争力，改善和优化国内鲜食苹果市场的供求环境。

3.品牌营销能促使国内鲜食苹果生产经营的标准化

果农为增加鲜食苹果产量，在苹果种植甚至经营中使用过量的化肥、农药，造成农药残留等有害物质严重超标，影响了我国苹果食用的安全性，以致于2011年12 月，澳大利亚检验检疫局(AQIS)根据《中国产苹果最终进口风险分析报告》专门发布检疫警告(PQA0699)，通报了中国苹果的进口特殊条件，只允许中国河北、山东、陕西和山西四省的鲜食苹果可以出口。这些地区鲜食苹果之所以得到认可的原因，主要在于就是这些地区以往出口的鲜食苹果，除满足出口国预检鲜果蔬的一般条件外，在苹果生产种植甚至经营中使用的化肥、农药合乎规定，不带有苹小卷叶蛾等有害生物，溴甲烷熏蒸处理的熏蒸设施名称、溴甲烷浓度(g/m3)、熏蒸时间、熏蒸过程中的环境和果肉的温度(℃)等达到优质安全食品的生产条件，最主要是它们采用通过国际绿色有机食品认证的品牌营销。澳大利亚检验检疫局(AQIS)这一警告，加强了我国鲜食苹果品牌营销意识，按照要求标示苹果生产者姓名、地址及交易日期，完善品牌苹果的安全问责制和可追溯系统，保存相关数据等，我国苹果产业由此进入标准化生产阶段，尤其是陕西省，得益于鲜食苹果标准化的生产，而使苹果产业发展为陕西农村经济中增长最快、效益最好的支柱产业，陕西也由此一跃成为中国苹果生产中名列前茅的省份。

综上所述，苹果品牌营销不仅提升其在国际市场的竞争力，改善国内的供需情况，同时，苹果生产区域内，果品企业通过竞争、合作和相互补充，促使果农、基地、企业和涉农单位成为品牌苹果产业链条的主体节点，如烟台“三D”、“金创”、“天赐福”、“天宇”等果品企业品牌，为烟台产生苹果产业化聚集效应，增强苹果产业链的竞争力，企业受益，果农收入增加，果品贮存商受益，整个区域经济均衡经营和持续发展，获得极大的经济效益，地方经济水平也大幅提高。

因此，鲜食苹果产业要想发展，无论在国际市场、国内市场还是整个苹果产业都要提升改进，品牌营销展现出巨大的竞争优势和市场价值，是中国苹果产业腾飞的契机。

［1］苹果产业经济研究室.2011年度苹果产业经济发展报告，2011.

［2］孙曰瑶.品牌竞争战略是企业提高国际竞争力的必然选择［J］.中国农资，2009，(11).

［3］曹琳.品牌的质量信号特征及信息传递模型［J］.西安财经学院学报，2010，(11).

［4］奚国泉，李岳云.中国农产品品牌战略研究［J］.中国农村经济，2007，(18).

［5］周霞.苹果品牌理论与策略探讨［J］.山东农业大学学报(社科版)，2011，(3).

［6］周霞，胡继连.我国苹果供求弹性与生产波动影响因素实证分析［J］.农业技术经济，2013，(7).