欧洲香蕉贸易格局正在悄然改变，贸易变得更加结构化，超市的影响力比以前更盛。这些超市改变销售策略，寻求自己进口商品。目前，进口商与其商业合作伙伴已在进口数量上达成一致。这种状况在大型跨国香蕉公司同样出现，如Chiquita、Dole和Del Monte等。整个香蕉贸易的注册更加严格，供应商更多时候扮演的是服务供应商的角色。香蕉栽培也同样趋于更有条理，更规范化。

目前全球化在香蕉行业中的作用渐显。除传统ACP（非加太国家集团）香蕉生产国如法国、英国和西班牙外，西欧已成为香蕉主要进口市场，中美洲成为香蕉主要出口地区。销售价格是固定的，那些投机倒把的人几乎没有投机的空间了，“公平贸易”的价格趋于合理，生产者不用再忍受不合理价格。在东欧，越来越多的香蕉以自由品牌销售，导致主要品牌逐渐消失。