姜丽丽, 王 格

(扬州市职业大学旅游学院,江苏扬州225009)

扬州有2500多年的历史,是国务院首批公布的历史文化名城之一。它地理位置优越,旅游资源丰富,发展旅游业具备十分明显的优势。其发展文化旅游的条件是得天独厚的,拥有许多城市难以企及的优势。

一、扬州文化旅游资源优势

1.历史名人荟萃

2500年的历史孕育出了悠久的文明,这些文明成果的缔造离不开广大人民群众的辛勤劳动,历史上的一些文人墨客及其他史册留名的人物也做出了不小的贡献。扬州在这方面可谓是人杰地灵,不但有很多土生土长的扬州人曾名垂青史,很多名人也都曾在扬州留下过自己的足迹。从曾在扬州留下足迹的乾隆帝,到新时期的领导人江泽民;从为中日文化交流做出重要贡献的鉴真,到著名民族英雄史可法;从“东国儒宗”崔致远,到为欧洲开辟了一个新时代的马可·波罗;从画作独成一派的扬州八怪,到个性鲜明的石涛;从婉约派词人秦少游,到当代散文家朱自清;从创作出《春江花月夜》的张若虚,到教育家、学者任中敏。这些名人或是土生土长的扬州人,或是其成就的取得与扬州密不可分。了解他们的过去、接近他们曾经的生活、寻访他们留下的足迹,是许多人旅游的重要动机。曾在扬州留下足迹、创造成就的名人还有很多,他们的成就和事迹丰富了扬州旅游的内涵,充实了扬州旅游的内容,为扬州旅游增色不少。

2.文物古迹众多

扬州作为封建社会的重镇之一,在经济、文化及政治上都曾有过数次辉煌,给后人留下了丰厚的物质和文化遗产。这些遗产中最值得一提的就是文物古迹。经历了时代的变迁和经济的发展,再加上战火、灾害等原因,保存至今的文物古迹是有限的,但这已经是扬州旅游一笔不小的财富。地面不可移动的有瘦西湖、何园、个园、大明寺、汉陵苑、盐商住宅等,可移动且非常具有考古及观赏价值的文物更是不胜枚举。这些都大大提高了扬州文化旅游资源的品质。

3.民风民俗独特

民风民俗是文化旅游的重要组成部分,也是满足旅游者探奇求知需求的重要内容。深厚的历史积淀使扬州有自己特有的民风民俗。“早上皮包水,晚上水包皮”是扬州民风民俗的精妙概括,显示了老扬州特有的休闲方式。饮食上,淮扬菜自称一派。还有家喻户晓的“扬州炒饭”,独具特色的“三把刀”等。这些使得扬州的旅游活动不仅仅局限在看风景上,游客可以从视觉、嗅觉、听觉、味觉等多方面来感受扬州文化,全方位领略扬州文化旅游的魅力。

4.文化底蕴深厚

曾有诗云“腰缠十万贯,骑鹤下扬州”,扬州当时的辉煌可见一斑。因此扬州也见证了历史上很多重要的时刻,孕育了很多有影响的人物,相当多的历史名人与扬州也结下了不解之缘。在我国古代的很多文学作品及诗词歌赋中都有扬州的影子。

二、扬州文化旅游资源开发现状

1.文化旅游资源亟待整合

扬州的文化旅游资源从整体来看,基本处于松散、各自为政的状态。2009年成立了扬州旅游景区营销中心,主要负责扬州主要旅游景点的品牌推广和市场营销,建立一体化的营销体系。目前来看收效一般,似乎并未从根本上改变扬州旅游的格局。如作为运河城市的扬州,包括运河游的经典线路并不多,或并没有。之所以造成这样的结果,运河游的开发深度不够是原因之一,其优质的旅游资源整合不够也是一个非常重要的原因。盐商住宅、名人故居、古城墙、古街道等也都存在这样的问题。

2.缺少经典

扬州虽然在文化旅游资源方面极具优势,但目前有一些很好的文化旅游资源作为扬州文化的典型代表,却并未发挥其应有的作用。素有“东南第一佳味,天下之至美”的淮扬菜,代表了扬州美食的悠久历史,但目前对其开发程度还不够。能将淮扬菜做的十分正宗的店家可谓凤毛麟角,这方面缺少经典的、能形成品牌、具有旗舰作用的企业或带头人,淮扬菜也并未很好的纳入到扬州的文化旅游业当中来。

3.开发层次不深

扬州虽然有悠久的历史、深厚的文化底蕴、丰富的文化旅游资源,但对这些宝贵财富的开发程度还不够深入。扬州旅游还局限于走马灯似的观光,无论是园林还是其他古迹,或是民俗风情都是在现有的基础上拿来就用,都缺少深层次的开发,不能很好地发挥他们的作用。

4.缺少创新

提起扬州,人们首先想到的是其古代的辉煌。对旅游业来说,情况也是相同的。扬州旅游基本上是一直在“吃老本”,几乎完全在依赖先辈留下的财富。虽然近几年也在力图创新,不断探索营销和宣传的渠道,但“靠山吃山”的情况基本上没有变化。在旅游业日新月异、瞬息万变的今天,已经不能很好地适应市场的变化了。

三、扬州文化旅游开发策略分析

扬州的旅游业要更好地发展必须在对这些文化旅游资源进行充分的调研和科学规划的基础上,开发出更具扬州特色的、品质更好的资源来。

1.整合文化旅游资源

扬州目前文化旅游资源从数量上来看是不少的,从质量上来说也是比较有品质的,但扬州在旅游市场上所占的地位和人们心目中的形象并不是完全匹配的。在游客的心目中扬州旅游应该是更丰富、更有特色的。之所以出现这样的偏差,是因为目前扬州的文化旅游资源还比较分散,并没有作为一个整体系统地开发和规划。

首先要做的就是对现有的资源进行整合,扩大其内涵,提升其品牌。要把扬州所有的文化旅游资源作为一个整体,统一进行开发和规划,侧重其整体的内涵。开发中不但要突出每个资源的特色,还要注意它们之间的相互补充作用。可以将现有的经典资源作为招牌,将其他资源作为补充。如在旅游资源开发、规划及线路设计和宣传促销的过程中,以何园、个园、瘦西湖为主打,再将汪氏小苑等景点作为辅助,使得扬州旅游给游客留下丰富、有特色的印象。在开发扬州美食、沐浴等资源时,也可以与经典的景点结合。不管是以景点带动休闲文化,还是以休闲文化带动景点,都将使扬州的文化旅游资源从品质、内涵上有很大提升。

2.打造经典

扬州文化旅游资源中比较有代表性的是美食文化与沐浴文化,它们不但能代表扬州文化,也非常符合游客参与进来的需求。所以,未来的扬州旅游可以在这两方面打造经典。

(1)打造美食体验游

在整合文化旅游资源这一基本原则的指导下,进一步打造美食资源。首先要对扬州特色的美食进行系统的调研,突出扬州美食的特色,强调其独特性。对市面上出售扬州特色美食的商家进行深入的摸排。不管是五星级大饭店的大厨,还是地摊上的小贩,只要手艺地道都可作为摸排的对象。已经淡出人们视线的美食,也要进行彻底的调研。如果符合市场的需求,能够带来可观的效益,并且开发具有可行性,就应该在这方面下大力气。在将现有的和可以再度开发出来的美食整理好后,纳入到旅游线路中来,在进行宣传促销时也要突出它们的地位,甚至作为扬州旅游的“招牌”之一,使游客不但“有的看,还有的吃”。

(2)打造沐浴文化游

国内的很多地方都能看到扬州修脚、扬州泡脚等招牌或宣传语,可见扬州的沐浴文化也是深入人心的。《扬州旅游十二五规划》已经将其纳入到计划中来,开发中还是要突出它的特色。发扬扬州沐浴文化并不是开几个洗澡堂就可以的,应该突出其古香古色、扬州特色,最好能给游客以置身在古代扬州的浴室中,体验地道的扬州沐浴文化的感觉。所以沐浴文化的开发也要经过科学调研,深入挖掘扬州的沐浴文化,并让其在实用的前提下,更具艺术性,观赏性。通过这些努力,让游客心中留下一个深刻的印象——要想体验地道的沐浴文化必须亲自到扬州来。

3.深入开发参与性旅游资源,加大参与性旅游资源的比例

扬州可开发的参与性文化旅游资源是比较丰富的。如扬州美食、扬州沐浴文化等,都可以开发成参与性的旅游活动。可以让游客品味扬州美食、体验扬州的沐浴文化,将它们设计到旅游线路中来。此之,还可以开发某些经典的、能代表扬州特色的扬剧、木偶剧表演,游客不仅可以观看表演、体验扬州文化,也可以亲自学一学或自己DIY一下。扬州还出现在众多的文学作品及诗词歌赋中,这些都可以设计成参与性的旅游活动。可以重现某些文学作品的某个桥段或场景,让游客身临其境,体验切身感受。

4.双东街区开发成文化创意园

现代城市的发展和扩张,对古城的保护既有威胁又有帮助,一切经济活动都要以保护古城为前提。双东街区是扬州旅游的代表,一直受到各方的重视。目前双东街区虽然修缮不久,各方面条件都有很大改善,但从旅游者的角度来说开发还是不够的。游客到东关街去游览,通常都会留下没什么地方可逛、没什么东西可看,而且很快就逛完了的印象。所以,双东街区的开发还要更深入地挖掘其内涵,丰富其内容,增强其品质。今后的开发应该更多地展现扬州古城的风貌,可以适当地增加一些体现扬州民俗风情的内容。如特色小吃、经久流传的工艺等非物质文化遗产。如果条件允许,也可以参考某些地区旅游发展的经验,开发成体验扬州民俗风情的文化创意园,体现地道的扬州味。

总之,市场经济下“好酒也怕巷子深”,扬州虽然有不错的口碑,但要想让更多的人来扬州旅游,除了上述措施外,像样的“吆喝”也是少不了的,而且要讲究技巧。如果选择的方式不对,可能花费了巨大的人力、物力、财力,但回报并不多。所以促销必须是适销对路的。如很多有名的文学作品都与扬州有关,有很多影视作品也曾在扬州拍摄,但为扬州带来的效益却是短暂的,或并不尽如人意。之所以这样,根本原因就是“吆喝”得不对。所以,文化旅游的开发,不但要在资源上做文章,也要在宣传促销上找突破口。

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