宋兴明

（湖南女子学院，湖南长沙410004）

新时期以来，我国社会逐渐由政治化社会转型为市场化、世俗化社会。社会的市场化力量、电子媒介革新推动以资本增值为目的、生产享乐与快感、去意义与深度的大众文化超常发展，我国社会的媒介化程度日益加深。大众文化以大众传媒为传播媒介，日趋泛滥和控制了社会文化空间，成为了异化社会大众的主要因素，对党报主流意识形态生产和传播造成了显著的冲击。据调查，“从1984年到2000年年底，党报发行量逐年以1%~3%的速度下降，赢利能力逐年下降，社会影响力逐年下降。”据2006年年底的浙江省媒体受众多样化状况调查，都市报的读者阅读率为60.9%，但党报的阅读率仅为34.1%，差距很大，有调查显示，“即使在省级党报的核心读者——机关干部、企业管理者和知识分子中，经常阅读党报的人也只占调查对象的35.02%，偶尔读和不阅读的占到了64.98%。”由此可见，目前党报的受众群体已急剧萎缩，历来处于我国传媒业核心的党报，传播力日益下降，正在由核心走向边缘，现状堪忧。以性别路径提升党报传播力，是破解困境的对策之一，值得研究。

一、传播者的性别平衡

目前，受众对党报的总体印象是版面呆板严肃、语言生硬枯燥、贴近性不足、可读性不强、传播力十分有限。造成这种状况的原因，一是党报作为机关报的宣传媒介性质，在宣传部门的报道规定和硬新闻宣传题材限制下，党报传播的能动范围相对较小；二是为了政治正确和减小报道成本，相当一部分党报对党和政府的方针政策、领导活动、会议议程、工作经验等的宣传报道，仅照搬新华社、宣传部门通稿，或者按照通稿模式报道；三是党报传播者的性别不平衡，女性传播者在党报传播中的弱势地位和影响，导致党报的严肃呆板、枯燥生硬。

美国普利策奖评委会前主席、纽约时报前主编西摩·托平曾指出：“女人是天生的信息传播者”，实践也证明，在新闻传播的某些方面女性传播者确实比男性更有优势。一是女性天性敏感，具有敏锐的新闻观察力和感受力，这是新闻工作者的核心竞争力，有助于女性在新闻采访中敏锐地捕捉到往往被男性忽略的社会常态下隐藏的新闻暗流。二是女性天生的亲和力和同情心，这有利女性传播者在新闻采访中解除采访对象的心理戒备、缩短采访双方的心理距离，更可能采访到男性采访不到的新闻素材；在报道时，女性往往以心理换位视角给予新闻当事人同情，增强报道的感染力。三是女性天生的形象思维能力，促使女性在采访中采访到比男性更感性的新闻素材，并在新闻报道中运用形象思维，使女性传播者的新闻作品更具有形象的传播魅力。另外，女性比男性更具有心理韧性，这促使女性在新闻采访和调查中对新闻真实和事实真相穷追不舍，使新闻作品具有真实美和深度美，增强传播效果。女性传播者的这些传播优势，对党报的传播力的提升较为有利，女性传播者的天性敏感，有利于在党报的宣传报道中敏锐地发现受众关注的新闻素材和报道视角；女性传播者的天生的亲和力、心理韧性和同情心，有利于在党报的采访中接近采访对象、采访到鲜活的第一手新闻素材，在新闻报道以受众为本位、给予同情，增强党报报道和宣传的感染力；女性传播者的形象思维能力，使枯燥严肃的党报硬新闻更具可读性。

但由于历史文化等原因造成的女性歧视，当前传媒业与社会其他主流行业、垄断行业一样，是男性主导的行业，党报由于其机关报性质，更是男性占优势的行业，媒体行业传播者的性别不平衡较为明显。一方面，女性媒体从业人员较少，其比例多年来一直维持在三分之一左右，近年来虽然有越来越多的女性投入媒体行业，但仍然未改变男性主导的局面，国家新闻出版总署主办的中国记者网于2007年3月5日发布的《中国女性新闻采编人员人力资源数据简况》显示，2007年，我国女性新闻采编从业人员占新闻采编从业人员总数的37.8%，女性在广播电视从业人员的比例为40%。另一方面，更值得注意的是，在媒体决策层中，女性的比例更小，中、高级决策层中的女性所占比例仅为9.6%、4.4%。有研究指出，从属与服从是媒体职业女性的地位特征，软性与底层是媒体职业女性的专业特征，失语与无语是媒体职业女性的话语特征，弱势与游离是媒体职业女性的关系特征。因此，就党报来说，欲提升党报的传播力，途径之一，就是要平衡党报传播者的性别比例，在继续保持一定的男性传播者，运用男性传播者的理性思维、进行深度报道、系列报道、立体报道，发挥男性传播者的性别优势；在此前提下，适当增加党报中女性传播者的比例，同时，增加女性在党报决策层中的比例，提升女性传播者在党报传播和决策中的影响力。在党报传播中，充分发挥女性传播者的传播优势，将抽象的概念、严肃的政治经济宣传，运用敏锐发现、亲和采访、人性观照、女性视角、形象处理等女性传播范式，真正以受众为中心，实现硬新闻软化和人本化新闻生产和传播，改变党报版面呆板严肃、语言生硬枯燥、贴近性不足、可读性不强的传播局面，有效提升党报传播力。

二、传播内容的性别生存

都市报、电视、网络及其他新媒体的传播风生水起，但作为主流传媒的党报传播却显得暮气沉沉，传播力日益走低，除了适应市场的机制、传媒技术、大众文化传播对传播生态的改变等因素外，另外一个不能忽视的原因，就是党报传播的内容固守成规，片面强调党报的权威性。一方面，程式化、抽象地宣传报道政策理论、领导活动及工作经验，通稿一统天下，领导活动、会议报道占据主要版面，对上负责有余，贴近受众不足，对宣传内容中隐含的与受众切身利益相关的内容解读传播不重视，隐含其中的新闻缺乏挖掘，形成千报一面的局面。另一方面，当今社会是一个市场环境下的利益多元化的社会，受众生存、发展、生活需要多方面的实用资讯信息，但党报对受众的亟顺的实用资讯信息的传播几为盲区。所以，党报“久而久之陷入‘官办官看’的局面，发行范围越来越窄，有的甚至连官也不爱看，发行举步维艰。”在浙江省媒体多样化状况调查中，党报的权威性强、政策性强、可信度高获得了大多数受众的认可，但党报内容的趣味性与生活的贴近性获得了较低的评价。因此，就党报传播内容来说，存在两条性别路径，可以改变当前的党报内容传播状况，增强党报传播的趣味性、贴近性和可读性，促进党报传播力显著提升。

一是党报传播内容存量的性别化传播改革。党报传播内容存量是指党报宣传内容，党报传播必须首先履行好党和政府的宣传职责，这有两个主要原因。其一，从党和政府及党报传播者的角度看，党报是党组织的一部分，是党和政府传播声音、指导工作、教育人民的渠道和媒介，党报宣传是党报存在的基本价值和主要目的；其二，从受众角度说，作为执政党，党的方针政策也有信息属性，与广大受众的利益息息相关，受众也渴望了解，就算党报不宣传，受众也会千方百计打听，党报的宣传与受众的信息需求至少在理论上具有一致性。因此，无论从党报的性质和任务、还是广大受众的利益来说，都必须继续大力创新思路，做好党报传播内容存量即宣传的改革与传播。其路径从性别传播视角看，在党报的宣传中继续发挥好男性传播视角的理性、逻辑优势的同时，可以将党和政府的政治、经济、文化及社会的抽象的方针政策，与广大受众的利益与信息需求相结合，在两者之间的交集和共振区域找到传播的动力和方向，采用女性传播视角，运用感性的语言和形象思维及视觉传播手段，使抽象的宣传内容形象化，公文化的政策信息化，实现政治经济硬新闻的柔化处理和软化传播，提高党报的宣传效果。

二是党报传播内容增量的性别化传播改革。从性别传播的角度看，目前的党报传播主要是潜意识中的男性视角的硬新闻传播，即党报宣传式传播，几乎很少使用女性传播视角拓展党报传播内容，这是党报增量改革和提升党报传播力的广阔的全新的传播空间。可以从两个方面进行党报传播内容增量的性别化传播改革，其一，改变党报男性为主的单向性别传播局面，传播女性新闻，关注女性生存、发展和参与社会的情况及历史变迁，并且在女性新闻中致力呈现女性发展的多元化生存和发展现实，展现女性的当代风流。女性新闻是吸引广大女性受众的新闻场域，从两性心理吸引的机制来说，女性新闻亦是增加可读性、吸引男性受众的传播引力场域，作为党和政府的宣传媒体，广西卫视的女性特色定位和增量传播的成功实践即是证明。其二，以女性和家庭视角，传播中性和女性需求的资讯信息。现代社会是一个竞争日益激烈的信息社会，大众个人和家庭的生存、发展、生活及休闲，不但离不开党报的宣传和硬新闻传播，同时，更需要各类多元化的工作和生活资讯信息，比如路透社的主要业务就是提供金融信息。因此，党报不但是一张宣传纸、新闻纸，更是一个信息媒介，党报必须为大众提供各类多元化的实用资讯信息。从性别的角度看，资讯信息有两性都需要的，即中性的，比如升学、招聘、交通、天气、安全、地产、医疗等信息，也有女性专属强的信息，比如时尚、美容、美体、化妆、育儿、家政等实用资讯信息。在当今竞争焦虑的信息社会里，大众的实用资讯信息需求日益增大，甚至资讯信息需求成为一部分读者阅读报纸的主要目的。在提供实用资讯方面，广州日报是全国党报中起步最早、也是目前做得最为成熟的党报，深圳特区报在这方面的经验也值得借鉴。

三、受众的性别观照

长期以来，党报普遍信奉“影响最有影响力的人群”的受众定位原则，大多将党报的受众定位为党政机关干部、企事业单位的管理人员、高校与科研院所的知识分子。党报受众这样的定位存在两个明显的缺陷，一是在理论上，最有影响力的人群是一个数量相当有限的受众群体，党报这样的受众群体定位很难及时广泛地传播党和政府的声音、反馈广大人民呼声和引导与调控社会舆论。二是在实践上，这样的受众定位，使党报宣传和新闻传播曲高和寡，甚至成为党报保守惰性的温床，导致体制僵化、严肃有余而趣味不足、可读性不强，在市场化生态环境里却日益远离和疏离市场，地位逐渐衰落，由主流滑向边缘，连“最有影响力的人群”的目标受众也不断萎缩，日益转向接受其他媒体传播。

因此，“党报应致力于改变现状，使阅读对象不仅限于政府、企业界、知识界等精英人士，也应吸引更多的普通大众，成为中国真正的主流报纸。”从性别路径看，党报应将占人口总数一半的女性纳入自己的受众定位群体，这主要有三个方面原因。

一是党报的性质和传播的使命。党报是党和政府及人民的喉舌，党报的性质决定党报的基本传播使命是及时将党和政府的声音向广大人民宣传与传播，要确保党报宣传和传播的影响力和有效性，一个重要的因素就是必须尽可能地扩大党报的受众面。据调查，“女性在中国正职省长中的比例，30年来维持在约3%的水平。至2009年，女性只占全国省部及以上级干部比例的11%。女官员正职少、副职多，且多在教科文卫部门。”由此可见，一直以来，我国女性在政府、企业界、知识界等精英人士中女性所占比例极小，影响力有限。但目前，为数不少的党报将目标受众定位为精英人群的这个狭小受众群体，这个定位实际上是以男性为主的小众群体的受众定位，将广大的女性排除在党报的目标受众以外。因此，党报必须创新理念，理应将广大女性纳入党报的受众范围。

二是我国男女平等的国策。从男女平等的角度看，作为主流媒体的党报，必须改变历史以来男性传播偏向，应该以男女平等的原则，兼顾以女性视角宣传理论、解读政策，以女性为目标受众生产和传播资讯信息，满足女性生存、发展、生活及娱乐的新闻信息需要，从而提升党报的传播力。

三是日益提升的女性市场影响力。在全球化经济文化环境下，新世纪以来我国社会的消费主义特征日益明显。以生产为主的社会是一个男性主导的社会，但当前消费主义社会却是一个女性影响力日益显著的社会。据2002年美国一家女性营销公司调查，美国家庭开支的80%由女性决定，83%的购买行为由女性完成，女性掌握着53%的股票，女性的消费权力日益增大，各类企业纷纷将女性作为追逐的核心对象。我国的情况与美国相似，据调查，我国女性在家庭消费中掌握完全支配权的占到51.6%，与家人协商做主的占44.5%，两项总计达96.1%，同时，女性的审美观影响着社会时尚消费潮流。由此可见，我国女性在消费市场中的影响力日益提升，乃至不少论者将21世纪称为“她世纪”。在市场经济环境中，包括党报在内的大众传媒必须在市场中以赢利谋取生存和发展的空间，但是，目前大多数传媒的受众定位中女性受众是模糊、缺位的，女性受众的市场影响力没有受到传媒的重视，这与女性在消费市场日益主流的地位不相称，等于放弃了女性受众市场。有调查显示，“52.67%的女性认为传媒是自己生活中‘不可缺少的一部分’，36.63%的女性认为‘较为重要’，认为‘可有可无’的仅占7.94%，而表示‘完全不需要’的只有0.8%。”因此，不论从女性在消费市场上的影响力考虑、还是从女性日益强劲的新闻与资讯信息需求实际出发，党报都应该改变男性传播偏向，高度重视女性受众对党报的市场化生存和党报传播力提升的可能贡献，将广大女性纳入党报的受众范围。

四、结语

在市场化改革、新媒体崛起和大众文化泛滥的冲击下，目前大众传媒市场竞争日趋激烈，党报的发行量与赢利能力日益下降，受众群明显萎缩，传播力不断下滑。从某种意义上来说，党报传播力下滑，是党报长期以来以男性为主导、忽视女性的传播范式造成的，因此，有必要从传播者的性别平衡、传播内容的性别生存、受众的性别观照等三个方面，改变党报性别传播偏向，扭转党报传播危局。