□ 胡 佳

几年前，继王守义、同仁堂等中华老字号逐渐火热，王老吉也作为一支中华老字号品牌在快消品饮料市场中占据了巨大的市场份额。广告成为一股强大的力量推动着王老吉的发展，人们逐渐熟悉沸腾的火锅广告中那句脍炙人口的广告词——“怕上火，喝王老吉”。特别是在“5·12”汶川地震中，王老吉打出“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的标语，树立起诚信、仁爱的良好品牌形象，开始突破外来饮料的壁垒，开拓中国传统凉茶饮料的广阔市场。

然而，中国凉茶的道路并不平坦，2010年11月，一场广药集团与加多宝集团的“王老吉”商标之战打响。经过中国国际贸易仲裁委员会的决议，“王老吉”商标的使用权归还广药集团，一个由商标、品牌、渠道构成的完整销售链条被割断，加多宝集团“赔了夫人又折兵”，开始了自己的逆袭之路。

一、加多宝大打悲情牌，利用感化效应，输了商标赢了情感

在第一轮仲裁案结束后，加多宝面临输掉官司的危机，却高调召开媒体说明会，声称这样的仲裁结果对加多宝集团来说是个很大的打击。同时，作为民营企业的加多宝集团对自身力量的微弱感到十分遗憾。

在官司结果出来后，绝大多数网民是同情“加多宝”的，同时对于广药集团表示强烈的不满，觉得它会把这么好的民族品牌毁掉，“加多宝”的策略一箭双雕。

受众的态度由认知、情感和行为三个方面组成，消费者对商品的态度同样是由这三个方面决定，其中情感往往起到主导作用，决定着最终的购买行为。……