“美丽中国”乡村旅游发展模式研究

2013-08-15冯成骁杨喆剑

长江大学学报（社会科学版） 2013年5期

鲁阳冯成骁杨喆剑

（湖北大学商学院，湖北武汉 430062）

责任编辑强琛 E－mail：qiangchen42＠163.com

党的“十八大”报告指出，要推动城乡发展一体化。解决好农业、农村、农民问题是全党工作的重中之重，而发展乡村旅游是创新解决“三农”问题的重要路径和切入点。“美丽中国”这一概念首次被写入党代会报告，为建设美好乡村提供了新思路。以“美丽中国”为背景发展乡村旅游，有助于新农村建设和乡村旅游的良性循环，实现双赢的目的。为了更好地发展乡村旅游，发挥乡村旅游扶贫的重要作用，必须对现有的乡村旅游发展模式进行创新。

一、“美丽中国”乡村旅游的意义

（一）盘活乡村旅游资源

乡村性是乡村旅游整体营销的核心和独特卖点，而且乡村旅游资源也是乡村民俗文化的主要载体。我国的乡村旅游还处于初级发展阶段，盲目开发造成乡村景观破碎，过度破坏影响乡村生态环境，人类干扰产生乡村文化异化，这些都极大地缩短了乡村旅游的生命周期。“美丽中国”乡村旅游是乡村旅游可持续发展这一理念的传承和延续。“美丽中国”乡村旅游的提出为合理配置和规划旅游资源提供了依据，它通过对乡村旅游资源合理有序的开发，实现旅游资源利用率和环境效益的最大化。

（二）明确旅游发展方向

“美丽中国”乡村旅游的发展是建立在生态文明建设的基础之上的。党的“十八大”报告强调，要推进绿色发展、循环发展和低碳发展，建设美丽中国。国家“十一五”规划提出了加快推进社会主义新农村建设的要求，将城乡发展一体化作为解决“三农”问题的根本途径。积极推进乡村旅游发展，有利于打破城乡二元结构，促进城市文明与乡村建设的相互融合和发展。“美丽中国”乡村旅游是旅游生态化和低碳化的一种表现形式，是乡村旅游未来的发展趋势。因此，“美丽中国”乡村旅游既顺应了政府政策的现实需要，也是乡村旅游未来发展的方向。

（三）提高人民幸福指数

《中国21世纪议程》指出，乡村旅游是摆脱贫困陷阱，实现农业经济结构调整的重要途径。近年来，国家提出加快实施乡村旅游富民工程，力求更好地发挥旅游在社会主义新农村建设中的作用。党的“十八大”提出“美丽中国”，是为了实现生态空间山清水秀，生活空间宜居适度，生产空间集约高效，这也是新农村建设实现人民幸福的根本路径。社会主义新农村的一个最重要的衡量标准就是“民生幸福”。乡村旅游对优化调整农业和农村产业结构、促进农民就业增收具有重要意义。以“美丽中国”为乡村旅游发展的指导思想，以建设新农村为契机，全方位、多角度地发展乡村旅游，有利于提高乡村人民幸福指数。

二、“美丽中国”乡村旅游发展模式的类型

“美丽中国”这一概念提出后，学者们纷纷解读“美丽中国”的内涵，而以此为背景的乡村旅游发展模式逐渐引起学者的关注。目前，国内关于乡村旅游发展模式研究的意义主要体现在：对现有成功经验进行总结和剖析，总结出具有规律性的发展模式；基于经验基础对区域乡村旅游的未来发展进行趋势预测和模式构建，旨在对乡村旅游发展实践有所指导。［1］总的来说，“美丽中国”乡村旅游发展模式主要有三种。

（一）以区域旅游资源为基础的发展模式

以区域旅游资源为基础的发展模式主要是指以农户家居和农、林、牧、渔及园艺等农村资源为载体的乡村旅游，其主要类型包括以乡村生态景观、乡村文化和农民生产生活为基础的农家乐，以丰富的独特村镇旅游资源和交通条件为基础的旅游小镇，以原生态的古村落和历史民俗文化为基础的村寨游。例如成都的农家乐，主要特色类型有依托农村生产基地的农家园林型，以春观桃（梨）花、夏赏鲜果的观光果园型，以都江堰等景区为代表的景区旅舍型，此外还有养殖科普型、民居型、农事体验型［2］。旅游小镇主要是以江南小镇为代表。村寨游是以独特的村寨文化和民俗风情为基础，因势利导开发旅游活动，形成发展模式［3］。

（二）以开发经营主体为导向的发展模式

以开发经营主体为导向的发展模式，主要是以产权组织形式来划分。包括以武汉市黄陂区的“四主开发”模式为代表的政府主导发展驱动模式；在政府和企业的带动下，农户参与开发，社区对旅游开发经营全过程进行规范、监督、管理的综合开发模式，即“政府＋企业＋社区＋农户”发展模式［4］；引进有经济实力和市场经营能力的企业，借助企业资金实力和管理经验，由企业主体投资、经营的“农户＋公司”发展模式［5］；以乡村旅游业为龙头的旅－农－工－贸联动发展模式。此外还包括农旅结合模式、资源环境－社区参与－经济发展－管理监控持续调控模式（ER－S－E－M 持续调控模式）等［6］。

（三）以旅游产品项目类型为依托的发展模式

以旅游产品项目类型为依托的发展模式主要应用于各类主题性的乡村旅游景区。以旅游的六大要素为乡村主题项目开发的切入点。其中比较具有代表性的发展模式有以科普、观赏和参与性见长的休闲观光型，如武汉农耕嘉年华；以原汁原味的乡土民俗风情为基础的民俗体验型；依据乡村生态环境和景观打造高档次旅游基础设施的度假商务型；借助信息网络技术为旅游者提供全方位的乡村旅游服务的乡村旅游俱乐部型。此外还包括全新的以体验式为主的旅游发展模式——区域景观整体与乡村意境梦幻体验，为旅游者创造各种动态自然现象或意境的旅游类型，如林间乡村代表型——林海意境［7］。

任何乡村旅游发展模式都具有一定的局限性。发展模式的构建需要考虑乡村旅游资源的特色，还要考虑客源市场。乡村旅游发展模式的构建是一个不断更新和融合的过程，随着市场的发展变化，单一的发展模式逐渐向综合型延伸，如依托特色村寨的社区参与模式。

三、“美丽中国”乡村旅游发展模式创新

各种旅游新态势、新需求的出现，特别是“美丽中国”概念的提出，催生了新的旅游发展思想和形式，现有的乡村旅游发展模式已不能适应其自身发展的规律。“美丽中国”提倡绿色、低碳、循环发展，走可持续发展之路。因此，应在原有的旅游发展模式的环节中加入生态的要素，从旅游资源依托、市场开发主体、产品项目主题三个角度来构建新的旅游发展模式，以满足新形势下乡村旅游的需求。

（一）创新旅游资源依托

我国大部分地区乡村旅游的发展都是依托于传统的“三农”资源，导致旅游资源具有很大的相似性，旅游产品也趋于同质化，因此，必须挖掘传统资源的文化内涵，培育新型旅游资源，特别是绿色、生态的旅游资源。乡村旅游发展的核心竞争力就是原始、真实的乡村文化，乡村旅游文化根植于乡村的人脉、地脉、文脉，与乡村的自然、人文、历史相吻合，因此，深度挖掘乡村旅游的文化内涵是乡村旅游可持续发展的关键。新型旅游资源主要包括技术依托型和节事依托型。技术依托型主要借助现代技术，基于产业融合，营造体现乡村特质的旅游景观，如现实版的“开心农场”；节事依托型是策划旅游节庆，如美国依托节事活动开发南瓜节、草莓节、樱桃节、大蒜节、汉堡节等乡村节庆旅游［8］，可以为我国乡村旅游创新发展提供借鉴。

（二）拓展开发经营主体

乡村旅游开发应根据当地实际情况选择最合适的经营形式，在保障乡村社区居民利益的前提下实现多方共赢。现有的乡村旅游开发经营大部分是以政府或企业为主体，农户和社区参与，在此基础上，应发展农户为经营主体，重点发挥社区参与的功能，可以效仿法国构建“农户＋企业＋社区＋政府”模式［9］。乡村旅游的开发必须在保持原始的乡村风貌的基础上进行合理的规划，以农户为乡村旅游经营主体，可以保障乡村旅游的可持续性和真实性；企业作为支撑体系，为整个乡村旅游的发展提供资金和管理理念；协会在政府的政策指导下制定乡村旅游的行业规范和质量标准，推动行业自律，而且旅游协会能充当社区在旅游可持续发展中的重要角色；政府则从法律角度来规范行业市场，为乡村旅游提供优惠政策。

（三）丰富产品项目主题

乡村旅游产品要注重原真性、体验性、多元性，乡村旅游产品项目创新主要表现在形式创新、类型创新和功能创新上。形式创新主要是体现乡村的乡土特色，创造乡村项目体验性，如江南乌镇染布坊，让旅游者参与到布料的制作过程中；也可参考法国的葡萄酒庄，游客通过参观葡萄园和酿酒作坊，参与酿造葡萄酒的全过程，了解酿酒工艺，葡萄酒历史、文化等。类型创新是以现有的旅游资源为基础，根据市场的动态，构建新的产品发展模式，可借鉴西班牙的城堡乡村饭店、新加坡的农业科技公园的成功经验。功能创新是要深层次地挖掘和开发乡村旅游的功能，满足旅游者日益变化的消费需求。旅游产品除体现互动性、文化性、特色性外，还应体现生态性，因此，在产品创新的同时，应注意乡村生态环境的保护。游乐型的旅游产品应尽量提供低碳的活动，比如，提供“低碳树”让游客种植，增加其娱乐性［10］。