浙江财经学院东方学院 王旭

随着“国十条”、“新国十条”、“国五条”、“新国五条”的陆续颁布及国家对住宅房地产市场的愈加限制的调控力度，作为朝阳行业的旅游地产逐渐成为不少房地产企业追逐的新宠。2012年6月中旬举办的产业地产成功模式高峰论坛指出，目前正处于“稳步增长”的中国力求加快转变经济增长方式，坚持扩大内需战略，保持经济的平稳快速增长，而作为扩大内需的主导产业，商业活动与旅游产业可以促进消费、扩大内需，因此积极引导旅游地产的开发具有重大意义。此外，据经济之声报道，2012年旅游地产市场的范围，南至南海，北至东北地区的长白山，旅游房地产市场的开发与投资呈现出繁荣的景象。

在近两年内，旅游地产作为朝阳产业呈现出不断飞速发展的势头，保利、万科、恒大、雅居乐、中铁、金融街等众多大大小小的房地产企业已踏入旅游地产行业。已有广东保利银滩、东莞的保利生态城与成都的保利石象湖等旅游房地产项目的保利集团斥资40亿，利用对相关资源的整合与调控进入三亚打造生态、休闲、旅游融为一体的保利旅游地产模式；龙湖房地产开发企业拟利用山东烟台、青岛与云南玉溪等地通过多元化的发展战略，建立一个集度假酒店、风情商业街及养生中心于一体的生态旅游地产项目；世荣房地产开发企业将全部股份售出，拟使用转让资金进入北京市场的旅游房地产开发市场。面对旅游房地产市场的一片繁荣景象，不少业内人士担忧，如何打造成功的旅游房地产经营模式，从而促进朝阳行业的旅游房地产的健康、持续发展呢？

1 旅游地产常见的经营模式

旅游地产主要以依托于周边独特、丰富的旅游资源而区别传统的住宅房地产开发项目，其通过丰富、独特的自然资源与健全、完善的基础设施或配套设施实现旅游行业与房地产行业的完美链接。现实生活中，旅游房地产常见的经营模式有以下四种。

1.1 生态经营模式

顾名思义，旅游地产的生态经营模式即是在旅游房地产的开发过程中注重对自然资源的保护与主题利用，通过生态环境资源与人工资源的有机结合，实现旅游娱乐功能与生态环境资源的合成以形成青山、绿水、林荫、广场、立体绿化、屋顶花园等综合规划的生态景致。如中坤集团投资的黄山黔县的宏村度假村集湖光山色自然景观与层楼叠院人文景观为一体，由于独特的水系设计及异常秀美的风光被列入了“世界文化遗产名录”。

1.2 环保经营模式

环保经营模式是在旅游房地产的开发过程中，利用周边的健康、无污染的自然资源生态环境，选择先进的保温材料、温度调控设备、资源的循环利用、健康的生态水的引用来实现一个节能、节耗、健康、隔绝城市污染的环保功能体系的重点开发。如无锡的太湖威尼斯花园、青海的弄海园度假村、安徽黄山的宏村奇墅湖国际旅游度假村，利用健康、环保的生活方式与休闲娱乐功能吸引了大批观光旅游者与长久居住购房者。

1.3 智能经营模式

智能经营模式是在旅游房地产的开发过程中，利用广大目标顾客的需求目标构建一个集商务、旅游度假、休闲度假、公寓服务、经济性为一体的智能经营模式。该模式主要以旅游房地产市场新兴的产权式酒店为代表，由于稀缺性、高投资回报率、独特性成为投资新宠儿。

1.4 文化经营模式

文化经营模式是在旅游房地产的开发过程中，通过静态的自然资源、建筑文化与动态的营销理念、主题活动相结合构建的一个全新的文化经营模式。如深圳华侨集团投资北京的旅游主题社区，内有类似于美国迪斯尼乐园的“欢乐森林”的主题公园，其以独特的文化主题理念与相关配套的基础设施的建设与完善，成功地实现了旅游房地产经营模式的文化功能。

2 顾客体验的内涵及体验式旅游地产的特征

顾客体验是以顾客的需求与整体体验为出发点或起点，通过每一次与顾客的接触过程中让顾客充分体验企业的产品，并且有意识、有目的地为顾客传递产品品牌的正面形象与产品信息，通过顾客体验的方式来强化感知价值、实现顾客对产品或企业品牌的忠诚度，从而以差异化的顾客体验式消费来提高企业的收入与市场地位，实现企业的价值。基于顾客体验的旅游房地产以个性化、差异化的主动式方式让顾客参与体验，一方面从企业的角度出发，实现顾客消费使得企业获得收入与利润，另一方面从消费者的角度出发，各种体验式消费使得顾客获得了美好心情与感受。

基于顾客体验的旅游房地产有下列特征：(1)休闲娱乐是体验式旅游地产的目的，体验式旅游房地产主要以依托周边独特、丰富的旅游资源、健全的基础设施与完善的休闲娱乐配套设施来实现休闲旅游资源与房地产的完美结合，如特色建筑与特色人文活动与自然资源的结合使得消费者获得文化体验与情感升华，独特的自然旅游资源与完善的人工休闲娱乐配套设施共同构成一个集消费、休闲、旅游、娱乐、居住等功能为一体的旅游房地产；(2)高质量的服务是体验式旅游地产的保证，旅游地产开发企业只有在顾客体验式消费的时候提供高质量的服务，包括房屋的建筑与设计、建材的质量与旅游地产休闲娱乐式的主题文化氛围、服务态度、服务范围、服务质量等软硬件旅游配套产品，才可以使得消费者获得生理上的放松、情感的满足与升华，从而实现旅游地产产品信息向消费者的成功输入与品牌认可；(3)顾客参与是旅游地产的过程所在，旅游地产企业只有通过每一次与顾客的接触过程中让顾客充分体验企业的产品，让顾客在体验旅游地产企业产品的过程中获得放松、快乐，以差异化的顾客体验式消费来有意识、有目的地为顾客传递产品品牌的正面形象与产品信息，通过顾客体验的方式来强化感知价值、实现顾客对产品或企业品牌的忠诚度；(4)个性化、特色的文化主题是旅游房地产的竞争优势。显而易见，顾客体验式消费是为了寻求生理上的放松与情感上的升华，从而达到休闲娱乐的目的。因此，旅游房地产开发企业只有构建个性化、独特的文化主题，完美地运用建筑与休闲、娱乐的旅游文化体验活动，为顾客提供一种个性化的、独特的文化体验活动，使得顾客实现寻求放松、快乐、新奇的文化心理体验。

3 顾客体验对旅游地产经营模式的启示

在顾客体验的内涵与体验式旅游地产的特征的基础上，顾客体验对常见的旅游地产经营模式主要有以下的启示。

3.1 确定基于顾客体验的旅游地产的发展战略，结合旅游自然资源构建独特的文化旅游资源

消费者对旅游地产的需求不仅仅局限于标准客房或标准化的自然景观，消费者旅游的目的是为了寻求新奇的文化气息或娱乐休闲氛围，从而获得生理上的放松与情感上的满足。因此，基于顾客体验的旅游地产经营不仅仅局限于居民日常的住宅结构或日常生活方式，更应该把静态的自然资源、建筑文化与动态的营销理念、主题活动相结合构建成一个独特、个性化的旅游文化资源，确定基于顾客体验的旅游地产的发展战略以形成个性化、独特的顾客体验式产品组合。

如山东长岛的“渔家乐”利用独特的海洋自然资源与自然景观，通过展示个性化的渔村、渔民的生活方式来吸引大批的消费者。消费者通过吃渔家饭、住渔家院、赶海拾贝、海上捕捞、享用自己的捕捞成果等，感受渔家文化，体验渔民民情、民风与生活方式，在这种独特的旅游资源下享受别具一格的休闲与快乐，从而也使得长岛地区的旅游收入推动了当地的经济发展。

3.2 创建基于顾客体验的消费者主导式的高质量服务体系，结合消费者群体实现差异化营销战略

对于顾客而言，体验式旅游是在基于顾客的全程参与的基础之上，才可以尽情感受独特的旅游文化气息，体验差别化的民情民风。因此，基于顾客体验的旅游地产在发展过程中，切不可只关注硬件设施的构建或企业利润的增长，而忽视顾客参与过程中所需提供的高质量的服务。旅游房地产企业应创建基于顾客体验的消费者主导式的高质量服务体系，通过可控制的体验服务管理系统为消费者提供全程的高质量服务，让消费者切实感受到休闲娱乐过程的心理满足与生理放松感。

同时，结合消费群体的特点实施差异化营销战略，如针对学生群体而言，可推荐价格实惠、较为经济性的体验式旅游产品组合，并且安排一些安全系数高的团体活动，如采摘、捕捞等；对于单身白领而言，由于工作的繁重与生活的压力，他们比较倾向于刺激、冒险的娱乐性旅游产品组合，如森林探险、野外生存等；对于中年人士而言，他们比较倾向于温馨式、休闲、舒适的体验式高质量、高价位的产品组合，如温泉、水疗等。

3.3 从全过程出发，在细节方面完善基于顾客体验的消费价值链，营造差异化体验营销定位

从基于顾客体验的旅游地产的消费全过程来看，顾客的体验式消费过程由三个阶段组成一个价值链，即 “前期的旅游期待与准备”、“旅游过程中的消费”、“后期的旅游体验回忆与期待再次消费”。在顾客旅游的全过程中，包括前期准备与后期售后，大到旅行吃住场所，小到场所的装饰、服务人员的微笑、言行举止等等，一切细节都要与旅游文化资源的特色相匹配。每一次与顾客的接触都要恰到要处，既要服务周到、满足顾客需求，又要与文化主题相配合与协调。旅游房地产开发企业应围绕消费者体验消费过程的三个阶段，分别进行差异化营销战略。

首先，针对价值链的“前期的旅游期待与准备”阶段，旅游房地产开发企业应基于目标市场消费群体的需求，充分合理利用当地的自然资源与景观，结合健全、完善的基础设施与配套设施，构建一个主题特色鲜明的文化旅游资源地。在明确文化旅游资源地的文化主题特色之外，还需通过如电影或电视剧中的植入式广告、杂志等各种中高端宣传媒体对目标消费者群体进行品牌植入与定位。其次，针对价值链中的“旅游过程中的消费”，旅游地产企业应围绕目标消费群体的各种需求开发多元化的体验式产品组合，同时提供健全的硬件服务与完美的软件服务，创建基于顾客体验的消费者主导式的高质量服务体系，通过可控制的体验服务管理系统为顾客时时刻刻提供全程的高质量服务，让消费者切实感受到休闲娱乐过程的心理满足与生理放松感。最后，针对价值链中的“后期的旅游体验回忆与期待再次消费”，旅游地产开发企业应提高售后的体验关系拓展能力，营销学曾指出企业开拓一个新顾客的成本大约是维持一个老顾客成本的10倍左右。因此，旅游房地产开发企业应重视与已消费过的顾客的联系，依据各个已消费顾客的消费记录、消费能力及消费需求，通过管理客户信息系统定时为老顾客发送新体验式产品组合信息，同时建立专门的售后维护部门与消费群体监督部门，及时发现与纠正潜在问题与降低问题发生的风险，设法与企业内部、外部的利益相关者建立起紧密的战略发展协作关系，最终达到促成顾客对企业品牌忠诚度的目的。

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