从《泰囧》谈旅游产业中的电影营销①

2013-08-15中国传媒大学南广学院文化管理学院温芳

中国商论 2013年6期

中国传媒大学南广学院文化管理学院温芳

《人再囧途之泰囧》(以下简称《泰囧》)自2012年12月12日上映以来受观众极力追捧，被赞为“年度最好笑喜剧”。截至2013年1月18日晚，累计票房已突破12.3亿元，成为国产电影单片票房冠军，观影人次超过3800万，也创下中国影史之最。投资仅仅3000万元的《泰囧》也带火了泰国旅游。影片中出现的泰国标志性元素如曼谷、清远、人妖、SPA、泰式按摩、泼水节、孔明灯等也再次受到旅游者的青睐。近年来，因一部电影而出现旅游热的现象愈演愈烈，从2009年冯小刚(微博)执导的《非诚勿扰》到2012年的《泰囧》，都曾极大促进了拍摄地的旅游市场。这也促使笔者不断思考如何在旅游营销中应用电影这种营销策略。

1 旅游与电影的关系

电影与旅游有着不可分割的缘分。有人因为一部电影爱上一个城市，有的城市因为一部电影而闻名遐迩。在新西兰，《指环王》上映三年带来了11.5亿美元的旅游收入。在我国，上世纪80年代，电影《庐山恋》将庐山变成了热门景区。2009年，《非诚勿扰1》的上映让杭州西溪湿地一夜成名。而随着《泰囧》的成功使得去泰国旅游成为一种时尚，相关部门预测赴泰旅游的中国游客将会增加10%。究竟是电影捧红了旅游？还是旅游成就了电影？通过对世界电影与旅游产业的发展历程的研究，本文认为电影与旅游的关系经历了三个阶段。

1.1 电影无意中成为旅游目的地的传播媒介和载体

这个阶段也被很多学者形象地称之为“无心插柳柳成荫”阶段，其典型的特征是在这个阶段，旅游目的地的自然风光和当地的特色民俗等重要的旅游资源，只是电影主题的陪衬。因为电影拍摄的需要，剧组通过对外景地的实景拍摄，或者在摄影棚内通过技术手段再现外景地的景观、环境，人们认识了电影外景基地优美的风光、标志性的建筑、独特的民俗。国外代表性的案例有：《罗马假日》和罗马、《音乐之声》和萨尔茨堡、《北非谍影》和卡萨布兰卡等，国内案例则有：《少林寺》和河南嵩山、《刘三姐》和桂林、《五朵金花》和云南大理、《庐山恋》和庐山。这其中尤以《庐山恋》最为典型，至今仍在庐山滚动放映并创造了吉尼斯世界纪录。

1.2 电影和旅游相得益彰

在这一阶段，旅游景点在电影中不再是可有可无，而是成为电影的主角。旅游景点在片中是及其重要的，具有第一性，若脱离了旅游景点，该片也不可能取得成功。因此，电影创作者主动寻找具有特色景观的外景拍摄地，以产生独特的视觉效果。因此，我们看到很多电影选择和有特色景观的旅游景区进行合作。同时景区也借电影的放映，对该景区进行大力的营销宣传。国外比较有代表性的案例有：《指环王》“中土世界”和新西兰、《达芬奇密码》与卢浮宫等，而国内案例则有：《卧虎藏龙》和安徽宏村、《英雄》和四川九寨沟等。就导演而言，李安是善于借景发力的高手，他常常利用独一无二的特殊景观来推动电影中故事情节的发展，由此将旅游景观的魅力和影响发挥到极致，如《卧虎藏龙》中的安吉竹海，《断臂山》中的断臂山，乃至最新影片《少年派的奇幻漂流》中的诡秘大海和独特的南印度法式风情小城。

1.3 电影和旅游主动寻求合作

在这一阶段，旅游业充分地意识到电影对于旅游目的地宣传的重要性，主动与电影产业寻求合作，推出以电影为主题的旅游。在国内，主要表现为许多地方政府或者旅游景区，主动、热情邀请电影剧组前来拍摄、创作，最为典型的当属《非诚勿扰》。2009年，《非诚勿扰》剧组正是受到了杭州市委宣传部的邀请，才来到杭州进行拍摄。杭州市委宣传部不仅把《非诚勿扰》这个影片列为杭州市委宣传部重点扶持作品，还作为合作拍摄方之一全程参与了拍摄，并且提供了资金、外景地、首映礼平台等。他们还在拍摄过程中与剧组多次接洽，提出了许多建设性意见。而冯小刚把《非诚勿扰2》的选景大部分放在了海南则缘于2010年3月举办的博鳌国际旅游论坛上受到了海南省委书记卫留成的邀请。《非诚勿扰1》捧红了杭州西溪湿地，《非诚勿扰2》让观众不仅仅聚焦于某个旅游景点，而是一个个城市——海南三亚、北京。在这个过程中，政府可谓功不可没。

反观《泰囧》，它无疑属于上述所讲的第二阶段。《泰囧》就是“发生在泰国的囧事”，影片的灵感来自于导演徐峥在泰国旅游时，亲眼目睹的诸多好玩事儿。导演徐峥将电影与旅游合二为一地巧妙结合，既引爆电影市场也带动了泰国旅游市场，可谓一箭双雕。

2 旅游产业中运用电影营销的策略

电影是旅游产业开展营销工作的重要手段，对旅游目的地的文化、宗教、民族、民俗风情以及自然资源等宣传，有着非常重要的作用。本文运用营销学中著名的4P理论，分别从产品、价格、渠道和促销四个方面谈谈旅游企业或旅游景区如何运用电影营销策略。

2.1 电影主题旅游产品的开发策略

2.1.1 设计电影主题旅游线路

旅游目的地的旅行社，要针对电影观众这一细分市场注重精神体验的需求，主动策划开发“电影旅游”即外景地旅游这一新型旅游线路产品。这是较为简单的一项策略，也是目前运用较多的营销策略。自《泰囧》热映以来，清迈成为曼谷、普吉岛之后的新兴热门目的地。旅行社可大力开发清迈旅游产品，推出清迈一地、曼谷+清迈、曼谷+清迈+普吉岛等多种组合，开发切合电影的《泰囧》之旅，以满足广大影迷跟着电影去旅游的需求。

2.1.2 打造电影旅游景区

目前国内在这方面的开发主要表现为影视城的建设，如长春电影城、涿州影视基地、横店影视城、宁夏镇北堡影视城、中国电影博物馆等。其典型特征是：由电影拍摄基地或影片生产商所开发，功能为电影拍摄、创作与旅游开发相结合，以旅游产品开发为主。然而这种“电影+影视城的简单商业开发模式”带来的只是短期效应，大量的模仿、跟风建设使得部分影视城经营都步履维艰。在影视旅游产业发达的国家，影视产业和旅游产业已经实现良性互动，旅游靠影视的魅力赚钱，影视通过旅游得以推广促销、提升票房。在这方面，韩国模式值得学习和借鉴。

韩国将整个釜山建设成为电影城，外景拍摄基地基本不收租金，租赁设备等费用也实现减半等特别优惠，这样的政策不仅吸引了大量本国剧组，日本、中国的剧组也纷纷前往，由此带动了当地的旅游产业，影视业一年带动的相关收入逾百亿韩元。电影旅游景区的发展应立足于发掘本地的文化基础，宣泄本地人的快乐，才具有持久的生命力。

2.1.3 拍摄旅游电影

旅游目的地政府和旅游景区的经营管理者要树立借势意识，主动与电影产业合作，以目的地的历史文化、风土人情为题材，使其成为电影主题，创作拍摄旅游电影。随着移动通信技术的迅猛发展，旅游微电影可谓风生水起，国内10余省份纷纷选择以微视频、微电影的方式来打造城市形象，推广旅游景区。2012年，旅游微电影营销中非常有代表性的案例有：四川省推出的《爱，在四川》系列微电影、桔子水晶酒店《12星座》系列微电影及澳大利亚旅游局推出的《再一次微电影》等。

借电影营销旅游的最高境界，就是拍摄专题电影。2011年，CCTV8 《少林寺传奇之大漠英豪》的热播，可以看作是河南省政府为推广河南旅游品牌发起的一场宏大的“影视营销”活动，它不仅宣传了少林寺，更对少林寺周边的旅游热起到了直接的拉动作用。电影和旅游景区的良性互动，带来了巨大的经济和社会效应。

2.2 电影旅游产品的定价策略

电影旅游产品的定价，需要以科学的理论和方法为指导，同时由于竞争和旅游消费者的需要，还必须有高明的定价策略和技巧。任何类型的旅游产品都有自己的生命周期，电影旅游产品也不例外。由于旅游产品在生命周期各阶段的特点不同，因此要根据市场需要和产品生命周期的变化要求出发，有针对性地进行价格调整。例如，《泰囧》热映引爆了泰国游，春节期间南京国旅推出的曼谷清迈5晚7天游，年初一、初二的团，报价都在13000元左右，最高的报价是14000元。而其它的泰国5晚7天五星金品游，年初一发团的价格是6380元，同样的线路，年初七发团是3880元。很显然，这种价格制定主要是依据旅游需求及成本而制定的。电影旅游是文化含量高的旅游，所吸引的游客文化层次相对较高，影迷粉丝居多，他们渴望看到拍摄现场，渴望看到心目中的影星，不十分在意花费的大小。

2.3 旅游产业中电影营销的渠道策略

近年来，中国电影保持了高速增长的势头，平均年增长率达到了30%～50%，2012年的总票房已突破170亿元。截至2012年底，全国银幕数从2002年的1845块增加到现有的13118块，中国电影产业受到了来自行业内外的广泛关注。旅游产业可充分利用电影的院线发行体制，将遍布全国的电影院发展成为电影旅游目的地形象传播的地点，变成全国旅游目的地旅游产品的销售场所，在电影放映期内，集中销售电影旅游产品。旅游景区和相关企业可以与中国电影网、时光网等专业媒体主动开展合作，不仅可以对有关旅游目的地进行宣传报道，还可以以庞大的读者群为潜在目标顾客，设计开发各种主题型电影旅游活动。

2.4 旅游产业中的电影促销策略

旅游产业运用电影进行营销的关键，在于处理好旅游目的地与影片的关系。作为旅游目的地而言，要利用好电影这个传播载体，在电影拍摄和放映的各个阶段，有重点有目的地传送目的地的各种营销信息，达到使电影观众最终转化为旅游者的目的。在电影拍摄前，要通过各种办法使旅游目的地成为目标电影的关联地，即背景地、拍摄地或外景地。电影进入拍摄阶段后，旅游目的地应与电影剧组和各个媒体尤其是娱乐媒体保持良好公共关系，在报道电影拍摄新闻的同时让观众了解电影的拍摄地或外景地就是目的地，并保持较高的曝光率。在电影进入后期制作和公映阶段，应着重于保持信息的畅通性，与电影电视摄制发行方、旅行社、传媒界共同开展营销宣传，最大限度地调动旅游者的旅游热情，充分挖掘其潜在的旅游需求，最终实现电影旅游营销的目的。例如，作为组团社而言，可以在电影院设置销售柜台，通过销售人员的热情服务，销售电影主题线路产品；可以实行持电影票享受优惠的价格促销策略及多人同行一人免单等促销策略等。

3 旅游产业运用电影营销需注意的问题

电影作为旅游目的地开展营销的创新策略，其营销效果已获得了业界的肯定，然而并非每一部电影都有足够的资源够我们挖掘利用。旅游产业要运用电影进行营销，应该注意以下问题。

3.1 电影是否能够获得高票房

这是运用电影营销吸引大量观众到目的地来旅游的首要条件。如果一部影片没有获得票房上的成功，也就意味着对观众没有吸引力，也更不能将观众转化为旅游者。纵观国内外运用电影进行旅游营销的成功案例，都具备了这一特点。

3.2 电影中的故事情节是否符合旅游地的文化定位

旅游目的地开展电影营销，必须选一个具有足够文化力、公众吸引力的有价值的影视作品。该作品能充分包涵相关电影信息和目的地资源特性，应该避免牵强附会，弄巧成拙。此外，电影剧情中的场景或传播形象应该符合旅游地的区域文化定位，符合当地民俗文化特色。无疑，电影《庐山恋》在这方面是最成功的例子。

3.3 旅游营销类电影也要符合艺术创作原则

对于旅游产业与电影产业的融合发展，部分电影界业内人士也表示出担忧，认为旅游目的地政府与电影合作会使电影质量受到影响。曾有相关媒体报道，冯小刚导演在拍摄《非诚勿扰1》时，杭州市政府要求在该影片中出现的杭州市景点不少于3个，介绍景点的镜头不能少于30分钟。而三亚市政府也因为参与了部分投资，要求在该片中必须提到三亚，于是影片中原本发生在北京和杭州两地的故事中，就出现了在海航工作的女主角，其目的就是为了介绍三亚。电影创作固然需要遵循经济规律，但毕竟不同于纯粹的商业，作为一种艺术形式，更应遵循艺术规律。