浙江财经学院东方学院 李儒峰

随着市场经济的快速发展，城市迅速扩张，房地产市场随着城市和经济的发展不断的快速发展。随着房地产业市场的竞争加剧，开发商逐渐开始重视品牌建设，也注重品牌营销，品牌建设在房地产项目的推广中起着积极的作用，促进了楼盘的销售。如今，品牌战略已经被大多数开发商包括市场企业视为企业可持续发展的必经之路，品牌也带领着企业进入繁荣发展。现有的经济市场不仅仅再是传统的价格竞争和广告促销，而是品牌的竞争。

当今房地产企业在品牌建设中较为薄弱，而消费者对开发商的品牌较为注重，随着房地产市场进行全国化的建设，房地产企业在各个城市建立楼盘，而消费者则注重这些房地产企业所建设的楼盘，逐渐形成了如“万科”、“绿城”等典型品牌，这些企业建设的房产在销售过程中由于其品牌的形成，从而带动了楼盘的销售，从侧面反映顾客注重相关企业的品牌。

1 相关概念

品牌是一个广义的概念，包括了品牌的名称、品牌标志、品牌历程、品牌内涵，它涵盖了品牌从形成、定位、延续及产品等等。品牌既指具体的产品，也指其品牌带来的衍生内涵。同时品牌的注册、建立也受到相关法律的保护。

品牌建设是指品牌历程中的一个过程，包括了品牌形成、定位、开发、延续等一系列过程，品牌建设往往是指长时间产品所具有的品质、服务、体系等建设。品牌同时也是品质的形象代言词，品牌建设包含了品质服务提升等内涵。

2 中国房地产项目的品牌建设现状

随着中国城市化的发展，房地产项目建设迅速发展，但耳熟能详的房地产项目确属少数，且房地产中对于品牌建设的意识还处于起步阶段，很多楼盘在建成之后出现了各种问题，百姓对房地产质量呈现一种不信任状态，我国房地产项目的建设还存在着诸多缺点。

2.1 房地产品牌建设相对落后

我国房地产市场还欠完善，同时在市场经济条件的促使下，促进房地产市场走向稳定和健全，而我国房地产品牌建设由于房地产市场还在发展阶段，因此对品牌建设的意识不够强。开发商只注重楼盘销售赚钱，较少关注楼盘的质量问题，而房地产质量问题在我国是个严重的问题，很多购买房子的消费者在收房之后房子出现很多状况，使购房者对房产商后续房地产项目推广产生了一定的抵触。

随着房地产全球化，急需对房地产的品牌建设，如“万科”等，由于长时间的积累，形成了相应的品牌，但是在中国房地产市场，其品牌是屈指可数，对房地产市场其品牌还是远远不够的。很多房地产企业都是刚刚起步，更无法谈及房地产品牌建设。

开发商注重价格战重于质量战，最后使得品牌毁于一旦，错过了品牌建设过程。同时开发商本身缺少品牌意识，很多开发商甚至不懂“品牌建设”和如何实现“品牌建设”。

2.2 房地产开发建设周期长

房地产建设是一个周期性长的建设，包括了项目的选址、项目策划、项目规划、项目建设、项目施工、项目销售等等，每一项都关系到房地产项目的质量，项目销售的服务质量也纳入到房地产品牌之中。房地产建设的项目周期一般在一年半以上，虽然现在很多楼盘是期房，但其售后服务也是房地产很重要的品牌建设，尤其是物业，成了很多消费者关注的住宅的重要内容之一。

房地产项目特性决定了房地产品牌建设的时间之长，当今中国房地产市场处于起步阶段，虽然发展迅速，但市场发展起步往往存在着较多缺陷，因此，中国房地产项目的品牌建设也存在着较多的缺陷。同时房地产建设存在的区域不同，需求不同，产品形成各不相同导致了房地产市场建设过程中的不同特性，促使品牌建设多样化需求，因而为品牌形成产生了一定的要求。

2.3 消费者对房地产品牌意识薄弱

消费者在成熟市场下对品牌的关注是越来越多的，在市场经济快速发展的前提下，很多人开始关注品牌，品牌背后是品质、服务、售后的代名词，因此消费者对品牌关注越来越重视，由于房地产起步较晚，房地产市场还不够成熟，因此，消费者对品牌的意识较为薄弱，获取品牌的途径较少，通过别人谈论房地产的较多，因此对房地产品牌认识途径比较少也是导致消费者品牌意识薄弱的原因。

由于消费者对房地产等了解较少，除了需要购买之外一般不会对其进行了解，而购房者只占了其中一部分，并非所有人对其都进行了认真仔细了解，更加对房地产产品缺乏细致的认识，因此对房地产品牌的意识更为薄弱，只是对几个出名的房地产企业熟知，有些更是一概不知。

3 品牌建设在房地产项目推广中的应用

品牌建设在房地产项目推广中提升了房地产产品销售价格，增加了销售数量，同时为楼盘异地开发、增加房地产开发的资金筹集；房地产品牌的价值还体现在产品的销售速度上，如“万科”在杭州的楼盘一开盘一售而空，充分体现了“品牌”的价值。品牌同时是一笔重要的广告费，品牌的建设为房地产项目推广减少了广告成本，减少了销售经费成本。

品牌的优势为企业提供了极大的优势，尤其是在中国房地产建设过程中，可以使得银行为企业提供一定的贷款额度和房子售出后的按揭服务。同时为房地产跨地区的建设提供强力支撑，也为房地产开发商跨足不同行业如物业、服务业等提供了品牌支撑。

因此，品牌建设在房地产项目推广中有着重要的作用，而对房地产品牌建设具有重要作用，本文对房地产品牌建设进行以下分析来实现品牌建设在房地产项目推广中的应用。

3.1 品牌定位建设

房地产品牌定位应当以消费者需求为主，实现消费者的居住空间内的生活质量，同时也满足消费者对房地产产品的质量，及对消费者相关的售后服务。如对有孩子的夫妻，需要的是以孩子学区房为主，其次则是孩子居住空间的考虑，很多房地产项目通常以成人的角度来考虑房子，较少考虑到孩子的居住使用。如老人的养老房地产，则应当以养老、养生等为主，其居住空间的使用应当多考虑老人的行动不便等，提供老人养老服务等周边设施，同时应当离医院或者卫生院社区较近。因此品牌建设应当以市场需求、消费者需求为主，实现消费者的使用需求才是品牌定位的基础之策。

对房地产周围的服务需求及其房地产的交通位置和消费者的需求有着密切的关系，完善的周边设施和优越的交通位置对品牌定位有着重要作用，如项目位于市中心优越资源处，则可以定位为“中心学区房”等，这些项目品牌定位有利于项目推广过程中的促进消费者前来消费。同时合理的房地产品牌定位为房地产后期销售市场做出相关推广。

同时品牌定位应当根据市场需求及时更新，不应以固定的品牌定位而做固有的商业模式或是开发模式，应当结合市场需求、市场运作结合品牌定位实现品牌更新定位建设。

3.2 品牌传播建设

品牌传播建设基础应当以项目推广宣传建设为主，通过对项目推广过程中实现项目的品牌传播，企业的品牌传播，同时房地产项目的推广也是有效实现品牌传播建设的方式之一，通过房地产项目的推广实现与客户之间的关系，完善品牌的传播过程。

完善项目品牌广告宣传建设，广告宣传是房地产品牌传播有效的方式，通过积极的广告宣传是推广房地产项目重要的前期手段，合理的广告宣传对企业品牌建设有促进作用。

完善企业品牌传播，企业品牌对企业的可持续发展有着重要作用，现有的房地产市场大多注重对房地产品牌进行宣传，而忽视了企业品牌宣传，企业品牌的宣传对整个房地产的项目推广及后期的房地产项目推广都起着加速销售的作用。通常消费者奔着企业的品牌而来，对企业所建设的楼盘极其关注，从而在开盘时往往出现楼盘销售一空等现象。

3.3 品牌延伸建设

实现企业服务过程是企业品牌延伸建设的重中之重，良好的服务对品牌建设有着后续作用，房地产产品的服务、销售服务及房地产物业服务等建设都是品牌延伸建设的组成部分，这些服务的优化和完善都为项目推广起着增值作用，同时与消费者打造良好关系，消费者的口头产生了良好的品牌推广。

房地产开发商注重房屋的销售、房屋的价格，其实房屋的售后服务即物业等才是重要的品牌内容之一。如绿城的物业在业内是公认的，很多人购买绿城的房子就是因为其物业等良好，产生较少的物业问题，因此完善房地产售后服务构成了品牌延伸建设的内容之一。

3.4 品牌扩展建设

品牌扩展建设成为了房地产项目品牌建设续品牌延伸建设之后的建设内容，通过构建房地产品牌体系实现品牌扩展建设，完善房地产品体系本身是对房地产项目品牌扩充做好基础条件准备，通过房产体系的完善，实现品牌体系的完善，也扩展了品牌的相应建设。

品牌其他产品建设是品牌扩展建设的主要内容，通过房地产企业的其他品牌建设过程中如该企业的物业、服务业等产业从而形成一系列品牌，实现品牌的扩充建设，提升了品牌的知名度。

3.5 品牌联合建设

建立区域房地产产品是指在区域范围内建立一系列的房地产品牌，如杭州西溪湿地板块，通过房地产与景区的联合，打造“西溪花园”、“西溪名楼”、“西溪别墅”“西溪蝶园”等西溪房地产产品，实现区域房地产产品联合，实现房地产项目的推广。

品牌联合建设通过与其他品牌联合建设实现项目的推广，同时实现企业的集体品牌建设，如创业园房地产项目通过与知名企业等实现项目的推广，如普通的房产开发企业与良好的物业、医院、学校等形成相应的品牌结合，促使消费者等知道该楼盘的优势资源，从而实现房地产项目的推广。

4 结语

品牌建设对房地产项目推广提供积极作用，促进房地产项目的推广，品牌对房地产企业和房地产市场起着促进作用，是房地产市场规范的一个积极产物；同时品牌形成对房地产的项目建设、楼盘销售等一系例建设开发销售过程有着推动作用，使得整个房地产开发、建设等体系更加完善。

本文以品牌建设在房地产的应用为研究对象，阐述了相关概念，对我国房地产项目的品牌建设现状进行分析，指出房地产行业存在着品牌建设相对落后、开发建设周期长、消费者对房地产品牌意识薄弱等问题，通过对品牌定位、品牌传播、品牌延伸、品牌扩展、品牌联合等品牌建设实现在房地产项目的推广。

[1] 吴伟良.房地产企业战略管理基础[M].上海人民出版社,2003.

[2] 祝合良.品牌创建与管理[M].首都经贸大学出版社,2007.

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