新疆大学 张允 倪

2010年由陈刚发起并主持的“广告前沿发展论坛”先后在上海外国语大学新闻与传播学院、福州师范大学新闻与传播学院和东北师范大学人文学院举行，发展广告学真正进入中国学者们的讨论视野中。2009年《文化产业振兴规划》终将广告产业列入重点文化产业； 2011年上半年广告产业被正式列为国家鼓励类发展产业以及“十二五”制定现代服务业发展规划，广告产业不断得到政策支持和国家重视。初广志提出发展广告学产生于中国独特的市场环境，其实质是西方广告学在中国的本土化[3]。为推动广告研究进程，对广告产业的批判进入到建设性研究和发展性研究阶段，也催生了“发展广告学”概念。受政策环境、广告产业发展存在现实问题及市场环境、广告学研究自身发展等多因素影响，发展广告学应运而生也是必然。

1 发展广告学研究现状

杂志《广告大观》(理论版)于2011年第2期起特开辟了“发展广告学”专栏，集成了学者们对发展广告学的最初研究成果，包括《什么是发展广告学》、《发展广告学》、《发展广告学的理论源流及研究维度》、《发展广告学——广告学研究视域的扩张》、《关于发展广告学研究的思考》等近20篇文献。作为刚兴起的理论体系，关于专门讨论发展广告学的文献并不多，本文主要根据《广告大观》(理论版)相关文献等分析我国发展广告学研究现状，集中在以下几个方面。

1.1 关于发展广告学概念界定基本达成共识

作为一个“理论概念”的“发展广告学”近年来被提出，对其界定学者们各持己见，给出不同答案。初广志认为“发展广告学”有两层含义：第一，发展广告学的立足点是“广告学”，不能脱离广告活动的基本要素与规律；第二，发展广告学不仅要研究广告如何促进经济、社会、文化的发展，也是对广告学科自身的发展。[3]姚曦认为“发展广告学也主要是从个体或群体自由发展的角度，研究广告发展和广告传播对发展中国家的政治、经济、文化发展所带来的一系列广告问题。[4]陈刚教授对此在《什么是发展广告学》中提出，“发展广告学最终是一个学术性的理论体系”，“研究发展广告学是研究广告产业发展问题的理论体系，首先要分析和探讨中国广告产业发展的内在规律和特点，提炼出影响产业发展的关键因素，解释广告产业变化的路径，判断各种现象的价值及出现许多问题的原因。同时，发展广告学还要探讨广告与社会发展的关系，明确广告产业的发展不是单纯的产业增长问题”。[1]同时也给予了发展广告学大致的研究方向。

通过学者们对发展广告学概念的界定看出，他们都已基本达成对发展广告学研究的统一共识。据此也看出，关于发展广告学研究主要集中关注“广告产业自身发展问题和广告产业发展与社会发展问题”这两方面。学者们将广告学研究放置在更宏观的研究视角下发展广告学，以新的视角研究广告学，拓宽了研究视域。

1.2 基础性地探讨发展广告学理论构建、研究维度等问题

学科的建构需要有理论的支撑。大部分学者认为发展广告学以发展研究和发展理论为发展广告学研究理论框架，将发展广告学纳入到发展学的研究框架。陈刚在《什么是发展广告学》中论述了发展理论与发展广告学的关系。姚曦教授通过梳理发展问题和发展理论明确“‘发展广告学’是研究‘发展问题’的‘发展理论’”[4,6]。而杨海军教授在“首届中国发展广告学论坛上”提出，发展学的理论框架结构并非是世界范围主流，在发展过程中本身也有问题，不断在受批判，但承认不能抛弃发展学的理论和发展学的框架和结构。

在以上对发展广告学概念界定讨论的同时，隐约体现了发展广告学研究范畴的一部分。姚曦教授发表的几篇论文基础性地明确了发展广告学研究范畴，基于“社会科学的使命”，又从发展研究维度总结发展广告学研究维度包括“广告业自身发展问题研究”、“广告语均衡发展问题”和“广告与可持续发展、人的发展等世界性发展问题”[7]。

1.3 给予发展广告学研究应注意问题的小贴士

在“首届中国发展广告学研究论坛”上，各学者提出对发展广告学研究的建议。杨海军教授建议“要找准研究立足点，提炼核心理念，梳理发展脉络，培养研究队伍”；许正林教授建议“拓展发展广告学学科边界，梳理学前史”；杨同庆建议“注重广告产业、文化产业与广告文化的互动关系”；杨效宏建议“确立研究边界，关注技术变化”等[8]。

而在一些相关文献中，部分文献关于发展广告学研究应注意哪些问题在论述中有渗透，存在于语句阐释的过程或隐含在某一部分中。陈刚教授在《什么是发展广告学》中梳理发展理论与发展广告学关系时提出发展广告学需注意的方面，包括发展广告学不是对发展理论的简单照搬和沿袭，应立足发展理论的前言，辨析发展理论背后的意识形态等。这是提出需注意的方面间接给予建议。而在另外一些文献中则明确指出，如初广志的《关于发展广告学研究的思考》提出当前发展广告学所应关注的领域具体到中国独特的广告环境、企业、消费者、广告媒体等，为发展广告学研究给予了方向指导。对需要注意的几个问题如“需在正本清源的基础上进行创新”、理性对待业界提出的一些概念或模式、“深入实际、问题导向”等。这些建议利于更完善地构建发展广告学。

2 发展广告学研究趋向

对发展广告学研究在中国还处于酝酿阶段，据现状了解仅是一个大致的、宏观的把握，不够完善。作为新理论，仍在继续构建，未形成一个完整的理论体系，但为发展广告学研究指明了一定的方向，具体如下。

2.1 把握中国广告产业现实问题，抓中国市场环境，突显中国本土化特色

陈刚教授认为“发展广告学是发展理论的应用和拓展，不是简单照搬和沿袭”[1]。其中发展理论是舶来的理论，主要是西方学术的话语体系，其背后包含西方的意识形态，适用于西方社会但并非适用于中国广告产业发展[1]。而我国广告学理论体系不够完善，出现轻理论重实务研究。以发展理论为借鉴、取得理论创新需结合中国实情。初广志也明确“发展广告学与中国当前的经济、社会背景密不可分，是时代发展的产物”[3]。发展广告学的研究对象之一是中国广告产业发展问题，必然从中国本土化角度出发，是学者一再强调的。中国广告市场环境有其特殊性，市场与宏观调控并驾齐驱的市场经济体制的特殊性、城乡二元引起城乡消费结构的差异性、“事业单位、企业化管理”传媒体制使广告产业也具有双重属性特征等等，从结构、制度等方面都构成中国广告发展的大环境的特色化、中国本土性。发展广告学要建立中国广告学术话语权，因此，在研究发展广告学的方向上应以中国广告产业现实发展情况、本土化特色为指导。

深入研究中国特殊广告发展环境中的政治、经济、法律环境等其中的一种探究与广告产业之间的相互关系是一个方向，从宏观角度把握发展广告学研究。同时，中国特色的市场环境可具体到广告产业结构、消费者、广告产业主体企业和广告媒介等要素与广告学之间的相互影响，从中、微观某一角度把握发展广告学研究。

2.2 从“批判”走向“构建”，重点研究广告产业规律及产业发展问题

中国广告学研究是因广告业发展而产生发展。我国正在由“广告弱国”转向“广告强国”，我国广告业正在进入到一个系统性的创新阶段，对此广告研究也正变化与发展。相对国外而言，我国的广告业发展并不久，在发展过程中也存在各种问题。曾经对广告学研究建立在“批判”的角度，研究我国广告业发展存在的问题，重在从广告业本身的角度出发，较为碎片化，缺乏整合力。发展广告学的提出将广告业作为广告产业看待，不仅探索广告产业自身发展规律以及存在的问题，更是从“发展”的角度研究广告产业发展路径，使我国广告产业发展更现代化、可持续。同时，以发展理论为基础作为一种发展理论的分支，正努力地整合分散的广告学研究，构建较为完整的理论体系。

初广志在对发展广告学定义时提出“发展广告的立足点是广告学，不能脱离广告活动的基本要素与规律。”陈刚教授也认同。发展广告学研究重点少不了对广告产业的研究，研究多年来一直都在探索的广告产业发展规律、广告产业发展存在的问题等。其中，需围绕发展中各种问题具体深入地分析广告产业自身发展情况，如广告产业链延伸问题、广告产业化运作问题、资本运作问题、广告产业内部发展结构问题、广告代理制问题等。

2.3 从宏观视角切入，深化研究广告产业与经济、社会及国家等之间的相互关系问题

从营销角度来说，广告在信息传播过程中不仅仅是传递信息，也发挥营销作用，促成消费者购买。但从社会角度来说，广告是经济发展的“晴雨表”，在一定程度上能折射出国家的经济活力。同时，广告作为一种文化符号，传播一定的意识形态及社会价值。广告产业的发展与国家、经济、社会等之间存在一定的联系。陈刚、初广志教授在对发展广告学定义时就强调广告与社会发展的关系。姚曦已将广告学“作为社会科学的一种，广告科学具有与社会科学相同的使命”，“解决中国广告产业发展的问题、形成中国广告研究的传统、实现理论创新”[7]。并指出“在以前的广告研究中过于局限广告产业自身的研究，而较少寻求从广告的视角探讨世界政治、经济、文化的重大发展问题”。对此提出将这一点作为发展广告学研究的重要领域之一，期望深入研究“非经济广告”，扩大广告学科的广泛社会影响力。可见学界意识到从更宏观的社会发展角度切入研究广告学，进一步提升广告学研究地位、广告的社会影响力。

发展广告学是针对中国广告产业发展存在的重大现实问题提出，也需具体解决方案以更好地完善学科理论体系，促进中国广告产业发展及社会发展。因此应进一步将广告产业与经济、社会、国家等之间的关系问题研究深化、具体化，利于解决中国广告产业发展的重大问题。

发展广告学作为全新的概念被提出，对中国广告界来说既是机遇也是挑战，引领和推动中国广告学研究向更好的方向发展。学者们纷纷提出对发展广告学的看法及对此进行相关的研究，在一定程度上隐含了发展广告学大致的研究方向，但如何更好地为中国广告业发展服务需学者们不断地进行深入探索研究。

[1] 陈刚.什么是发展广告学[J].广告大观(理论版),2012(12).

[2] 初广志.关于发展广告学研究的思考[J].广告大观(理论版),2011(4).

[3] 姚曦.发展广告学——广告学研究视域的扩张[J].广告大观(理论版),2011(2).

[4] 陈刚.什么是发展广告学[J].广告大观(理论版),2012(12).

[5] 姚曦.发展广告学的理论源流及研究维度[J].广告大观(理论版),2012(4).

[6] 姚曦.社会科学的使命与发展广告学[J].广告大观(理论版),2013(1).

[7] 孙美玲.学术建构与创新“首届中国发展广告学论坛”会议综述[J].广告大观(理论版),2013(1).

[8] 陈刚.发展广告学[J].广告大观(理论版),2011(4).