文 王康宏

本文分别简述了播前和播后节目评价体系建立的原则、要素和方法以及应注意的问题。

什么样的节目是好节目？节目应该从哪些方面进一步完善？在实践中，我们往往比较重视收听（视）率，一些频率（频道）直接将收听（视）率作为记者、主持人考核的唯一标准，一些广告客户也将其作为广告投入与结算的依据。特别是后者，给节目评价造成了极大的压力。怎样让节目评价兼顾社会效益与经济效益，找到市场评价与社会评价的结合点，是建立科学的节目考评体系的关键。

节目的播后评价

对于节目的播后评价，业界大多予以了充分重视。播后评价至少应该包括六个方面，评价主体（谁来评）、评价客体（评什么）、评价方法（怎样评）、评价结果、反馈渠道、改进方式。下面重点论述评价客体和评价方法:

1.评价客体，是要解决评什么的问题

对节目的评价应该包括质量和效益两个方面。所谓质量，是指节目的政治导向、思想品位、艺术水准、市场价值等方面；而效益是指节目播出后产生的经济效益和社会效益。其中每一条都应该有量化的指标，由评价主体打分，得出对整个节目的综合评价，以促进节目水平的提高。

以艺术水准这个小项为例，至少应该包括以下几个方面。

（1）节目的叙事方式以及结构的逻辑性、甚至戏剧性。

（2）嘉宾和采访对象的合理性、观点与节目的一致性。

（3）记者、主持人的临场发挥和资料准备是否充足。

（4）制作水平。

（5）创新点在哪里？是题材创新、视角创新、表现形式创新、还是制作上创新。

（6）作品的原创含量。

2.评价方法

节目评价应该由专业评价、社会评价和市场评价相结合来进行。专业评价，就是由台内外的专家根据评价内容和相应标准进行定量评价；社会评价应该包括收听率调查、听众座谈等；而市场评价主要是对节目市场价值的判断。这三种评价应该设一个权重，然后加权平均，得出节目的总体评价。

当前，对节目播后评价的方法大致有两种，一种是完全以市场为中心，以湖南广播电视台为代表。另一种更加注重综合评价，以央视为代表。

湖南广播电视台的节目评价体系中主要包括收视率、市场份额、收视负载比（根据节目所占时段和时长确定创收任务和指标）、负载点盈利以及点成本（即栏目取得一个收视点需要投入的成本）。点成本指标类似于西方经济学上的边际效益原理，边际效益是指在其它情况不变的条件下，增加一个单位要素投入带来的效益增量。而研究发现，当一种产品的产量达到一定值后，随着产量（投入）的进一步增加，他的收益是递减的。对应节目，当节目投入达到一定值时，节目收益也应该是递减或持平的。这就是说，收视（听）率并不是越高越好，合理的高收视（听）率才是效益最大的。

而央视则是以收视率为基础建立的节目综合评价体系，包括客观评价指标、主观评价指标以及成本评价指标，这三项指标合在一起并经过充分的加权计算。这样在综合各种因素的情况下，考虑收视率又不单纯依靠收视率。上述三个指标在不同评价体系中的权重也有不同。

节目的播前评价

以上主要说的是节目在播出后的评价。其实，节目在制作播出前，主创人员和相关责任人也应该对节目的效果有一个预测性的判断，这也是很重要的。如果把节目比作一个产品，这个程序相当于可行性研究和市场预测。特别是在市场方面，做好节目的播前评价有利于营销人员准确把握节目的卖点，做好营销策划。

那么播前评价由谁来进行？也就是说评价的主体是谁？我认为应该包括:主创及相关负责人、专家、广告市场人员、还有受众，重要的新节目在策划时还应该吸收评奖机构专家参与。

播前评估体系同样应做到量化，具体应包括以下几个方面。

（1）在确保正确舆论导向的前提下，对节目要素是否达成的判断（如受众质量是否能够达到预期、节目能否覆盖目标市场等）和对收听（视）率的预测。

（2）广告部门做出市场运营分析，包括运营收益和风险分析，并据此做出节目预算；

（3）以节目要素为核心的受众测评体系，这是节目播前评估的核心，因为受众是节目的最终消费者。央视索福瑞的研究发现，观众的评价与内部专业人员、专家评价之间呈现弱相关的关系，即在很多时候，受众的欣赏兴趣与专业人员并不一致。

在实践中，通常采用抽样调查的方式进行受众测评，抽样标准则是根据性别、年龄段和受教育水平及收入水平四个指标，按一定比例配额进行抽样。

与此同时，播前评价还应充分考虑节目的成长性。

成长性是对节目未来发展趋势的评估测量。成长性的评价指标应以“增长率”为核心，如收听率增长率、创收增长率、目标人群占总受众比例的增长率、新媒体点击率增长率等等。而增值性则是成长性的延伸。当前，传统媒体与新媒体的分化和融合都在加速，媒体增值的空间也在不断拓展。增值性不仅体现在需要制作不同格式和制式、适应多种媒介传输手段和消费方式的节目版本，还应包括节目衍生产品的制造和推广能力。

社会效益评价应注意的问题

相对经济效益来说，对社会效益的评价主观性更强一些，因此，其评价体系的建立和操作也相对复杂一些:

（1）将收听（视）率与社会效益指标有机结合。收听（视）率与社会效益指标并不矛盾。没有一定的受众，社会效益也就无从谈起。好的节目应做到“既叫好，又叫座”。那种把节目简单地划分为“市场节目”和“严肃节目”的做法，恰恰是对社会效益的背离。

（2）收听（视）率的一些指标往往与满意度高度相关，从社会效益的角度赋予这些指标以新的内涵，往往比新指标更加科学。新指标的应用、特别是定性类指标的应用，固然在评价某些特定内容节目时具有独特的优势，但这种应用应建立在充分尊重现有指标的基础之上，而不能只计一点，不计其余。否则，对节目的评价就不可避免地会带有片面性。

（3）社会效益指标的设置应尽可能具体、简明。由于社会效益指标的主观性较大，如果过于抽象，评估结果的弹性就会很大，评估的误差自然也会增大。