文丨魏映映 张允苓

（重庆大学新闻学院，重庆 401331）

DM杂志是Direct Mail Advertising的缩写，意思是“直接邮寄广告或直投广告”。起源于20世纪60年代的美国，在欧美国家是仅次于报纸、电视的第三大媒体。作为一种新型广告形式，目前在我国广告市场中所占份额还不突出。

DM杂志和一般杂志有所不同，它免费向公众发行，不计发行收入，全部来源广告商的投入。本文将运用传播政治经济学中的商品化、结构化观点，分析DM杂志与“受众的两次买卖”，即受众“买”进媒介产品和受众被媒介“卖”给广告商。

1 商品化视角

商品化是把使用价值化为交换价值的过程。即决定产品价值的标准由产品满足个人与社会需求的能力转变为产品能通过市场带来些什么的过程。[1]按照莫斯可的观点，从政治经济学的角度来说，对传播商品化的考察可以分为以下三个层次：

1.1 受众的商品化

“受众商品化”理论是斯密塞最早提出来的，他认为受众是大众媒体的主要商品。媒体公司生产受众，然后将他们移交给广告商。媒介商品化的过程是把媒介、受众和广告商联结在一种有约束力的相互关系中。大众媒介的节目安排用来构建受众，广告商为取得受众而付钱给媒介公司，受众于是被转交给广告商。[2]

受众商品化在DM杂志的体现则是：DM杂志构建了特定的受众，广告商为了取得这些受众就会付钱给DM公司，受众就被转交给了广告商。受众被作为商品出售给了广告商，被称为受众的“一次买卖”。

在此过程中有两点值得思考：一是受众是如何被构建的，二是受众是如何转交给广告商。……