刘 莹

(北京林业大学信息学院，北京 100083)

在1960年第43届美国营销协会的年会上，哈佛大学教授BAUER首先把风险的概念从心理学引入到消费者行为学中。他将感知风险定义为:消费者在进行购买决策时很少能预测到一个高度确定的结果，因此其购买决策中隐含着对购买结果的不确定性，这种不确定性就是感知风险[1]。该定义成为日后许多学者研究感知风险的基础。如COX和RICH[2]首次提出了感知风险的3个维度，即时间风险、自尊风险和财务风险。ROSELIUS[3]提出了感知风险的4个维度，即健康风险、金钱风险、自尊风险和时间风险。JACOBY和KAPLAN[4]针对感知风险的多重维度进行了明确的定义，把感知风险分成5个维度，即财务风险、功能风险、身体风险、心理风险和社会风险，之后PETER和 TARPEY[5]又在此基础上加上了ROSELIUS提出的时间风险维度，提出了6感知风险维度模型，该模型被后来大多数学者所应用。

以上对产品购买的感知风险的研究都是基于实体销售渠道，没有考虑网络购买环境。而随着电子商务逐渐走进人们的生活，网络购物这种新型的销售渠道纷纷涌现。相关研究表明，网络购物这一形式处于不断的变化之中，顾客在购物过程中很难直接接触到商品本身，因此，与传统的购物相比，网络购物具有更大的不确定性[6]。并且在电子商务交易中，交易规则和程序由供方制定，需方只能被动接受，因此，这种交易中存在着很大的信息不对称性，会使需方感受到更大的感知风险[7]，此外，由于交易双方身份的虚拟化，更容易让交易主体感受到感知风险[8]。基于电子商务感知风险研究的重要性，有学者开始对电子商务环境中的感知风险进行研究。JARVENPAA和TODD[9]最先将感知风险应用在电子商务交易中，并把感知风险分为5个维度，即个人风险、隐私风险、功能风险、社会风险和经济风险。ANNE[10]在研究中归纳出了网络交易中感知风险的8个维度，即财务风险、功能风险、信息风险、时间风险、社会风险、支付风险、投送风险和隐私风险。FEATHERMAN和PAVLOU[11]采用了7个维度来衡量影响电子服务系统的感知风险，即功能风险、财务风险、时间风险、心理风险、社会风险、隐私风险和整体风险，并且在研究中证明了财务风险、隐私风险和时间风险对整体风险的影响最为显著，而社会风险影响并不是很显著。我国电子商务专家董大海[12]提出了感知风险的4个构面，即网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险和假货风险。井淼等[13]研究得出了网上购物时感知风险由8个维度构成，即经济、功能、隐私、社会、时间、身体、服务和心理风险。之后井淼等[14]又在研究中指出，网站便捷性对服务风险有显著影响，网站真实性对功能风险有显著影响，网站安全性对隐私风险有显著影响，服务风险、功能风险和隐私风险对消费者的网上购买意愿有显著影响。许博等[15]得出C2C交易中买方的感知风险受到净收益、商品价格和种类、卖家的在线声誉，以及买方的风险态度、受骗经历的影响。

1 问题的提出

1.1 研究背景

随着电子商务的一种新形态，即团购的出现，学者也把研究目光转移到团购这一模式上。目前团购主要有两种形式，一种是实物类团购，另一种是服务类团购。学者对团购的感知风险的研究大多基于这两种形式，并没有具体针对哪种形式的团购，由于原有的B2C平台已经发展得很成熟，笔者认为实物类团购不是团购网站的发展方向，而本地服务类团购将是团购的发展方向。有业界人士表明，相比商家，消费者是最终埋单人，最先付出成本，风险最大，因此研究本地服务电子商务团购的感知风险的影响要素，对于减少消费者的感知风险的意义重大。此外，现阶段并没有学者针对本地服务类电子商务团购的感知风险进行研究，因此笔者将在原有感知风险研究的基础上对本地服务电子商务团购的感知风险进行研究。

1.2 研究基础

对团购感知风险的研究也是基于学者们对电子商务的感知风险研究。张喆等[16]把网络团购的风险归因于持续时间比预期长、募集失败导致的空等待和成交价格高于预期价。张玉峰等[17]研究了电子商务团购消费者感知风险，归纳出了网络团购客户感知风险的5个构面:合作伙伴选择风险、网站核心服务质量、信息服务风险、绩效风险和财务风险。

近两年本地服务的电子商务团购在发展中出现的一些问题，在很大程度上反映了消费者在交易之前对本地服务电子商务团购的感知风险。例如团购券与传统实物类交易不同，在团购网站上团购完团购券后，才能到商家进行消费，而从在网站上交易完毕到消费者到商家进行消费中间有一定的时间差，这个时间就有可能让消费者产生各种原因不去商家消费，那么此时的团购券到截止时间前是否能使用对消费者来说就存在一定的风险。此外，消费者还可能担心由于团购券比较便宜，会不会到商家进行消费时存在一定的消费歧视，或者团购网站合作的商家是否存在，是否存在当消费者到商家进行消费时出现不能消费的状况，或者实际上消费者已经在团购网站上交易完毕，但是实际进行消费时商家却否认曾与团购网站进行合作等。诸如以上一系列的问题都是消费者在进行交易之前所感知到的风险。笔者的研究以学者提出的传统电子商务环境下的感知风险为基础，结合本地服务电子商务团购感知风险的一些实际问题，确立本地服务电子商务感知风险的维度，以及影响本地服务电子商务感知风险的构面。

2 研究设计

笔者在研究中主要采用访谈法和问卷法。访谈的主要目的是了解消费者在进行本地服务类电子商务团购时的一些担心，结合已有的研究确定问卷的测量项目。访谈采用了半结构化访谈和深度访谈的形式，首先对40名访谈对象进行半结构化访谈，访谈之前笔者准备好相关的访谈提纲，然后根据访谈提纲对访谈对象进行访谈，同时在访谈中还要注意与访谈对象的互动，让访谈者能够根据访谈问题提出自己的一些看法与观点。半结构化访谈后又对10名访谈对象进行了深度访谈，即针对某一主题对某位访谈对象进行进一步探究式的访谈，以了解访谈对象更深层次的一些想法与观点，挖掘访谈者关于某一主题的潜在行为动机和态度等。之后又通过专家咨询的意见和建议并基于原有的研究文献，初步确立了该研究中感知风险的7个维度，即时间风险、自尊风险、身体风险、财务风险、隐私风险、支付风险和信息风险，并为每个维度确立了影响要素，最终得到本地服务电子商务团购的21个感知风险要素，如表1所示。

将上述测量项目与个人信息、团购行为的基本信息制成调查问卷。问卷除个人信息和一些团购行为的信息外，其他变量均采用了李克特5点量表法，即量表的选项有“不同意”、“不太同意”、“不确定”、“基本同意”和“同意”5种回答，分别计分为“1”、“2”、“3”、“4”、“5”。本次调研共发放问卷238份，回收218份，回收率为92%，剔除一些答题者前后矛盾，没有认真填写的问卷，有效问卷182份，有效回收率76%。调查题为21项，问卷数量在题项数量的5～10倍之间，符合统计学的规定。

表1 基于O2O模式的团购交易中感知风险要素

3 实证分析

3.1 样本基本数据分析

在182份有效问卷中，样本的基本信息如表2所示。从表2的样本信息中可以看出，现阶段团购的用户主要是女性;消费群体主要是年轻白领和学生一族，并且低收入群体占大多数;在服务类团购项目中餐饮类服务最受欢迎，其次是休闲服务，但是在过去一年中服务类团购次数并不是很多，这也与一开始团购发展得比较快，进而出现了很多问题，以致大家团购热情逐渐减弱有关。从以上调查信息可以看出，本地服务电子商务应该注重在中低收入的年轻人中拓展市场并且要注重餐饮类服务的开发。

表2 样本基本信息

3.2 因子分析

因子分析的目的是从21个要素中提取出若干因子，这些因子能够最大限度地说明顾客在进行本地服务电子商务团购中的感知风险，提取的这些因子被称为构面。在进行因子分析前，首先要考察数据是否适合做因子分析。首先整理好问卷数据，然后用SPSS剔除相关性较差的题项，即T01、T02、H10。问卷收集到的有效样本182份，超过因子分析的最低水平，量表的KMO(Kaiser－Meyer－Olkin)值为 0.824，Bartlett球形检验的卡方值达到显著水平，说明适合做因子分析。旋转后的因子矩阵如表3所示，本次因子分析共提取了4个因子，形成了4个构面，累计解释了75.2%的方差变动。

表3 因子分析正交旋转的结果

根据上述因子确定的过程，对最后得出的4个因子进行了命名。由于服务商的一些原因延迟了消费时间、不能保证在规定的时间内进行消费、寻找消费地点时花费的时间比较长，在因子1上的负载较高，根据原有的命名，可命名为“时间风险”构面;最终消费体验不好带来失望和沮丧的情绪、最终消费体验不好导致家人或朋友的负面评价、最终消费体验不好给自己带来难堪、最终消费体验时受到消费歧视在因子2上的负载较高，将其命名为“合作服务商服务质量风险”构面;最终消费体验低于预期导致的财务损失、体验消费时追加费用、错过消费有效期、消费凭证失效、银行卡信息可能被盗在因子3上的负载较高，根据原有的命名，将其命名为“财务风险”构面;自己的信息可能被泄露、会收到一些不必要的推送信息、网上支付时的不安全性、收不到消费凭证、网站上描述信息的不真实性、网站上描述的信息与实际体验信息不相符在因子4上的负载较高，将其命名为“网站信誉风险”构面，通过因子分析共得到4个构面。

3.3 信度分析

信度分析是用来检验调查结果的可靠性程度的。笔者采用克朗巴哈α系数来检验量表的信度。一般认为α≥0.8量表信度为相当好，0.8＞α≥0.7为较好，0.7＞α≥0.6为可接受。该研究中α的值均在0.7以上，其中，时间风险构面α为0.712，合作服务商服务质量风险构面α为0.820，财务风险构面α为0.796，网站信誉风险构面α为0.823，可认为该量表的信度良好。

4 结论

通过访谈法和在原有对感知风险研究文献的基础上，结合专家的意见提出了原始感知风险的7个维度，以及每个维度相应的影响因素，最终得到了21个本地服务电子商务团购的感知风险要素。通过对回收的有效问卷进行数据分析，先剔除相关性较差的题项，再用因子分析提取出本地服务电子商务团购感知风险的4个构面，即时间风险、合作服务商服务质量风险、财务风险和网站信誉风险。这4个构面累计解释了75.2%的方差变动。基于以上研究结果，笔者认为，本地服务电子商务团购网站要降低消费者的感知风险，应该做到以下几点:①为消费者提供匹配的优质服务信息，减少消费者的各种顾虑;②甄选服务合作商家时要严格，保证消费者通过低价的团购能享受到同样优等的服务;③提升网站自己的核心服务质量和网站自身的形象品牌，增强消费者对团购网站的信任。

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