林 沛 (中国传媒大学艺术研究院 北京 100024)

《回家》栏目开播于2002年，坚持“品牌制胜、内容为王”，运用新锐的电视栏目制作理念，是吉林卫视的一档精品纪录片栏目。2012年正值《回家》十周年，纵观十年的探索实践，《回家》栏目不仅是电视业发展变化的十年，也是纪录片栏目化起伏不定的十年。与上世纪末史无前例的高收视率相比，纪录片栏目似乎已经风光不再。电视业改革带来的收视率与线性播出的双重压力，使纪录片遭到冷遇，甚至举步维艰。《回家》就是在这样的电视生态中成长起来，它植根于纪录片发展的大环境，又独辟蹊径、独树一帜；与此同时，它也是中国纪录片栏目化十年跌宕的一本启示录。

笔者在《回家》栏目十周年之际，对制片人进行了全面、深入的访问，在访问的过程中，不仅了解了栏目的选题特点、制播模式、目标定位、市场运营、组织架构，更通过这种感性的访谈方式，对当前纪录片栏目化存在问题和发展前景进行了若干思考。

一、纪录片VS电视

作为最为广泛普及的大众媒体，电视传播主打“短、平、快”，在资讯的时代更是如此，因此，电视新闻栏目的地位是任何其它电视形式都无法撼动的。纪录片栏目化，意味着将纪录片嫁接在电视这个具有广泛传播基础的媒介上，必然会产生时效性不强的矛盾。但纪录片能够将一个人物、一个事件投入历史的大潮中、放在当代的语境下，历史地、辩证地进行反思，其所包含的信息量又是新闻无法比拟的。因此纪录片栏目的生存之道，首先是发挥信息量大的优势，克服时效性差的劣势。

如在2012年底，《回家》播出了《莫言》篇，而莫言正是当时各大新闻媒体的头条新闻、全民关注的文化热点。新闻一次次地提示观众，莫言获得了诺贝尔奖，但缺乏对莫言作品的了解，更谈不上对莫言内心的深层解读。正是新闻的局限性使许多想对莫言有更多了解的观众无法如愿，而《莫言》篇从他的作品谈起，回忆中的贫穷、孤独与现实生活不断交叉，构成了在家国变迁的大时代中，莫言本人的一部心灵史——纪录片的播出确实很好地填补了缺憾。《回家》的其它选题，如被评为“100位新中国成立以来感动中国人物”的邓稼先，近些年受到极大推崇的教育家蔡元培，以及柏杨——他的去世“象征一个时代的结束”（马英九语），这些都是出于纪录片反映当前文化热点的诉求。《回家》制片人在谈到选题时说，“关注对现当代文化史有突出贡献的，尤其是当前文化领域的名人。”央视于2010年《叶问》系列电影火热之时，播出了《一代宗师：叶问》；2012年是梦露逝世50周年，凤凰卫视适时推出系列纪录片《谜样人生·梦露逝世50年祭》。可见，在克服电视栏目化的矛盾上，对热点深度挖掘，扬长避短，是纪录片今后的一种发展趋势。

二、精品意识VS 线性播出

电视纪录片出现伊始，就被冠以“精品意识”，尤其是作品时代的纪录片，都以拍摄的充分、方案的缜密、制作的精良和反复的琢磨为基本制作方式。制作者没有节目播出的压力，这就使做精、做细、做深、做出艺术精品成为可能。《话说长江》制作团队沿长江流域采访拍摄，历时3年；《大国崛起》的七个摄制组分赴欧、亚、美九个国家进行深入采访和实地拍摄，并采访了中外百余位来自历史学、政治学、经济学、社会学、法学、国际政治、国际关系等不同研究领域的知名学者及政要，历时3年；《舌尖上的中国》摄制组的工作人员，历时13个月走遍中国60多个地方。而栏目化却使纪录片趋向线性播出——时间长度固定，叙事模式、表现形式相对稳定。这种播出压力和需求，迫使栏目纪录片创作者改变久已有之的习惯，在紧凑的、规定的时限内完成创作和制作。有人说，纪录片是“等出来的真实”，因此，电视栏目的线性生产特征与纪录片创作的精品意识之间不可避免会产生矛盾。比起那些由电视台拨出专项资金、配备专门人员、以获奖为目的拍摄的纪录片来说，栏目化的纪录片必须要寻找其它方法，减缓播出压力。

由《回家》栏目组制作团队原创的纪录片，一集30分钟的纪录片，制作周期就要约40-60天，其间要经过严格的选题——审批——制作——审查等环节，务必以精品意识打造栏目。其次，为了保持周播，除了制作团队原创外，《回家》还是北京雷禾公司最稳定的客户之一，“自己做的和委托雷禾做的大概都占50%吧”。制片人认为，这样的比例，能够使栏目最大限度地保质保量。事实上，为了保持创作自由度，外购素材进行后期编辑或完全外购素材的做法，已逐渐形成主流。

这种外购素材是典型的制播分离方式，片子大多是由民营纪录片公司、合资公司制作（有些完全外购的素材是从国外引进的），没有播出时效和制作周期的严格限制，投入的时间和资金充沛，且人才、设备有保障，制作公司也具备大量的合作制片经验，节目质量较高，甚至可以与电视台投资拍摄的高成本纪录片相媲美。这种自制+外购的模式，使纪录片最大限度地保证精品化生产，最小限度地受到线性播出的制约，是纪录片栏目化的必需之举，制播分离的方式更是中国纪录片业进步的必由之路。

三、收视率VS品牌效应

前面说到，纪录片栏目从诞生伊始，就由于定位的制约趋于窄众化。因此开办一档纪录片栏目，首先要进行定位，吸引目标受众的观看，并慢慢培养起这部分人的收视习惯。对于播出时间由周日晚21:30调到17:48，《回家》制片人坦言，“对收视率确实有影响，但是这么多年以来收视率都相对稳定，也就是说，培养起了一部分忠诚的收看观众，可以说已经收到了很好的效果。”

面对电视观众日益分众化的趋势，纪录片栏目确立一个定位，是“唯收视率”大潮中的必然选择。《回家》以名人精英为拍摄对象，关注人物具有人生烙印和文化意味的心灵家园，注重人物内心深处的情感释放和思想灵魂的终极回归，可以说是定位于精英文化的纪录片。1993年，《东方时空》的子栏目《生活空间》播出后，受到好评如潮，其成功的原因就在于栏目被定位在“讲述老百姓自己的故事”，走的是平民化的路线，从而得以深入人心，网罗众多老百姓的目光，成为中国纪录片运动的一面旗帜。而2000年创办的阳光卫视则主打精英文化的路子，定位于“以全球华人精英阶层及其家庭为服务对象的中文电视媒体”；其代表性的纪录片栏目《人物志》辑录了古今近一千位名人传记——政治家、科学家、艺术家、皇家贵族等，其广度、深度的设定都是符合精英阶层的欣赏习惯的。有“记录时代进程”之称的《见证》栏目，既有大时代中的人物命运和现实变迁的历史纵深感，又有老百姓的生活理想和亟待解决的中国现实问题，其定位可以说是精英与平民的结合体。对于定位准确的纪录片来说，由于收视的群体的固定和稳定，比起单纯追求高收视率的栏目，反而能发挥更大影响力。

稳定的收视群体需要纪录片创作者准确的预见（有时是小众），收视率并不是评判收视的唯一标准，《回家》制片人在谈到收视率时也说，“纪录片绝不是赚钱的工具，不能唯收视率，要保持它的纯洁性，做出自己的品牌。”这就是说，要坚持小众化传播的道路，创造品牌效应，将栏目影响力和传播力作为重要的评判标准。尤其是近几年来，凤凰卫视的成功让更多媒体人认识到打造栏目品牌的重要性。国内纪实频道对探索频道、国家地理频道纪录片的引进，也让国内纪录片创作人员认识到“独特”的重要性。此外，要纪录片和电视剧或者娱乐节目在收视率上一决高下，是不公平也是没有意义的。对于大部分纪录片栏目来说，其播出时间都避开黄金时段，重播时段更在午夜或凌晨，很难想象这些栏目如何与黄金时段比收视人群。事实上，在中国现时的电视生态下，纪录片栏目收视率第一是不正常的现象，只能说明其它类型节目的不发达。对于所有电视纪录片栏目来说，找准位置，进一步划分收视人群，把节目做精细，培养稳定的观众群，使栏目做成品牌，都是首先需要考虑的。

四、小众化VS市场化

虽然不能将收视率作为评判的唯一标准，但纪录片不只代表低收视率和低回报率，英国的BBC、美国的探索频道都是纪录片盈利的绝好例子。上海电视台纪实频道，2002年成立之后，连续三年亏损，从2006年开始盈利，收入达到7200万元。《回家》“在播出半年后就收回所有制作成本。”所以，纪录片栏目小众化的诉求，并非市场化程度低的代名词，电视纪录片栏目盈利也并非天方夜谭，而是要开拓电视节目的多元化增殖体系，彻底改变制作上的计划经济模式。首先是将电视内容产品收视价值最大化，除了首播之外，重播或重叠利用也是必要的，这包括利用现有平台进行重播，或销售到其它平台播出；其次是利用好制播分离机制，抓住市场机遇，科学运用纪录片资源；再次，利用现有的节目资源进行后产品开发，将节目形态延伸，形成纪录片的行业产业链。

在市场化的运作上，《回家》既从其它制作单位购买节目，也将自制节目进行版权销售，寻找其它平台播出。《回家》十周年的纪念系列《美丽乡愁》，于2012年2月在纪录片频道播出。这部以精品意识打造的系列，除了在电视平台上播出、在相应的网络平台上播放之外，并没有其它的延伸形式。这种运作模式实际上反映了纪录片市场运作的一般情况，即，虽然重视制作单位之间的交换、合作、购买等流通方式，但基本上仍停留在本部门的内部消化上，疏于开拓更广阔的市场。事实上，纪录片的栏目化生存与市场化运作是相辅相成的，内容制作的精良是能为市场化运作提供强大后盾的，市场化的运作也能为纪录片的栏目化生存开辟另一条发展道路。尤其是中国纪录片作品多以人文历史题材为主，因其跨时空、深层次的文化属性，更具有收藏价值，对于这些作品的后续开发就至关重要。“纪录片《敦煌》播出后一周，DVD发行就超过5000张。纪录片《公司的力量》图书对原有的电视解说词进行扩写，把电视纪录片中不能说的话，或是容不下的内容，全放在图书里面，从而进一步加大图书的信息量。据《新京报》2010年的图书盘点统计，《公司的力量》名列财经类专业图书销售的第三名。纪录电影《小人国》的图书《小人国的秘密》由大陆桥传媒出版，网络销售比较成功。”

市场化运作涉及制作、购买、开发等多个方面，是一项系统性的工程，而且从当前的纪录片市场来看，投入的回收周期也相当漫长，关键考验的是制作者们是否具有“放长线钓大鱼”的规划和意识。制作者们应该主动把握住市场脉搏，在市场接受的鞭策下选择、规划，加强宣传，唯有如此，纪录片栏目才有望在市场化中求收益。

五、创作周期长VS人才短缺

上面已经说到，大型纪录片的创作往往需要几个月甚至几年的拍摄周期，国外一些纪录片的拍摄甚至长达十几年、几十年，即使是一集只有30分钟左右的《回家》，制作周期也需要40-60天。正是对纪录片栏目拍摄周期长、制约创作自由的不满，许多纪录片创作人员纷纷离开了这个行业，一部分人投入到专为获奖拍摄文献、专题类纪录片的行列之中；还有一部分人则追求自由创作，成为纪录片独立制作人；相比之下，在电视台做栏目成为了无人踏足的“第三条道路”——大量优秀创作人员的流失，导致纪录片栏目成为无源之水、无本之木。

“节目生产的压力非常大，人才接应不上是最大的隐患，所以周播的话，播出压力很大。”《回家》制片人认为，对于栏目的健康发展，人才的缺失无疑是首要问题。周播、甚至某些节目日播的巨大播出量，需要大量高水平的制作人员，然而，制作人才的培养并不容易，能准确把握内涵、拍出有水准作品的都是从业十年以上的电视编导，高水平的制作者更是一将难求。阳光卫视自2000年创办以来，虽然定位于“三高”精英人群，但开办3年来，始终处于亏损状态，累计亏损超过两亿元港币。杨澜认为，阳光卫视的亏损，主要就是由于高水平制作人员的缺失。创作周期长、回报不高，导致纪录片制作人员的大量流失，似乎是当前纪录片创作普遍面临的问题。

纪录片栏目创作人员对节目的重要性自不必说，对于每部纪录片来说，能够集聚一批具有专业水准的创作人、制作人尤为重要，因为“创作者对人物的把握、历史的把握，正是描述一个人物、建构一段历史中最华彩的部分”。

注释：

1.百度百科baike.baidu.com，“阳光卫视”词条。

2.张同道、胡智锋：《中国纪录片发展研究报告》，科学出版社，2012年1月1日。