刘 欣 （大连民族学院动画系 辽宁大连 116000）

现如今广告在我们的生活中随处可见，而通过电视网络媒体传播的广告是最直观的。然而随着人们生活水平的提高及现在广告形式的过于单一化，已经无法满足社会对于视觉多元化的要求，随之而来的是需要最佳的视觉效果来满足人们的视觉体验。尤其是作为广告商，一个有好的视觉体验广告对于产品的推广是多么重要。在这种环境下实验动画在中国广告市场中就有了自己巨大的优势和发展前景。

在如今数字广告与真人影视广告铺天盖地的时代，我们发现实验动画在中国的广告市场中有很大空白点。实验动画这种传统而又新奇的拍摄方式本来就有其自身的优点。实验动画的方式，运用的是逐帧拍摄手法，然后将所拍摄画面连续起来，使人产生完全不一样的视觉效果。定格的拍摄方式，不仅可以表现细腻的细节，还可以表现复杂场景的空间层次、立体效果等。每一个参与拍摄的“小模特”，或泥偶，或布娃娃，又或者一片叶子，一滴水……生活中每一样物品都可以在定格拍摄里呈现出它另一番生命。现在看惯了CG广告，真人广告，定格广告难能可贵地体现出了“机器复制时代反机器主义的光辉”。从摄影产生开始，我们就进入了一个无法脱离的机器复制的时代，复制时代的到来培养了人的惰性，也让人们对非机器复制的产品感到尤为宝贵，各种手工的产品重新得到了大众普遍的认可。然而，今天强大的CG技术让广告生产几乎完全远离手工制作，缺少生命力。而定格广告弥补了其不足。定格广告在复制时代散发出的手工制作的美感更加闪耀。对人们看惯了那些普通广告带来的视觉疲劳，无疑是有冲击力的影响。例如我们可以从一些电影票房上得到一些启示，定格实验动画在动画史上出产不多，但是只要有出产，就会得到观众的亲睐。

知名定格动画电影的票房成绩及获奖情况

时间 影片 全球票房（美元）获奖情况

1993 《圣诞夜惊魂》7508万

2000 《小鸡快跑》 2.25亿

2005 《超级无敌掌门狗之人兔的诅咒》 1.92亿 第78届奥斯卡最佳动画长片

2005 《僵尸新娘》 1.17亿 第78届奥斯卡最佳动画长片提名

2010 《玩具总动员3》 10.6亿 第83届奥斯卡最佳动画长片

2011 《亚瑟圣诞》 1.47亿 第84届奥斯卡最佳动画长片提名

如果将这些不多见的动画长片制作手法运用到广告当中，效果一定不同凡响。我们可以透过一部没有许多高科技含量的朴素的广告作品来表现其产品的生命力，一起感受定格广告艺术的魅力，让人过目不忘，从而达到广告作为产品宣传的目的，让广告成为一件艺术品。并且实验动画成本相对于其他广告来说，成本要低。就用我们最熟悉的惠普公司来说，惠普公司有一组打印机广告是运用定格动画形式来拍摄的，广告的主角就是若干台惠普公司的打印机，广告新颖，创意独特，在网上风靡一时。假设这个广告请一线明星来做，同样时间的广告名人代言的费用就会非常高，性价比相对来说会低。现在的广告，大多的是大牌明星所带来的明星效益，自然成本也是非常之高的。还有就是运用数字媒体艺术所制作的视觉上非常耀眼的广告。自然需要非常高的技术，高的技术背后带来的自然也是高昂的制作费。相比之下，定格拍摄的成本就比较低。但是却可以达到，甚至超过比那些高昂制作费所制作出的广告。并且我们可以在拍摄的任何阶段停下来进行调整，不需要明星的档期等带来的其他问题，一部片子只需要三到四人就可以完成拍摄，在普通的真人影视广告或是3D广告是不可能办到的。定格动画自身的这些优点是其他广告类型所无可取代与复制的。

实验动画其动画作品的特点是迷人和震撼。由于创作者拥有较自由的表现空间，他们全力发展有趣的故事和别具一格的线条，绘画自由挥洒。有着深厚文化底蕴的中国，早在20世纪50年代就开始对实验动画进行探索。1960年，上海美术电影厂拍了一部称作“水墨动画片段”的短片作为实验。同年，第一部水墨动画片《小蝌蚪找妈妈》诞生了。其中的小动物造型取自大画家齐白石的笔下，该片一问世便轰动全世界。正是实验动画的巨大成功，中国有着悠久历史的绘画、雕塑、建筑、服饰，乃至戏曲、木偶、剪纸、皮影、年画等民族民间艺术，都为各种类型的动画片提供了取之不尽的借鉴材料。实验动画的探索成功使中国动画作品在艺术形式的追求上，无仿无循、千姿百态，才得以独树于世界动画之林。如果在商业性的广告中加入中国元素，既能传承文化又能推广商品何乐不为。将实验动画这种独特的魅力运用到商业中，最能将中国传统元素与中国文化表现与传承的方式。

广告就是一种“说服”的商品，而实验动画更多在于艺术性。广告它利用传播媒体来传播其商品服务或观念，进而达到促销的效果，在传播上会进一步阐扬消费者得到的利益与困难的解决，以满足消费者生理上或心理上的需要。具有强烈的商业目的。而动画本身艺术品属性的成分更多。实验动画的“画”自由地借用和移植绘画等造型艺术手段，使动画的表现力丰富多彩，更富于艺术性和趣味性。如果将两者合二为一，使实验动画和具有商业性的商业广告相结合，让令人乏味的商业片带有艺术感，可以让商业片更充满人情味。杭州木玩世家是一个大型的玩具公司，旗下的杭州定格文化就专门以该公司的玩具为角色拍摄了长篇动画《木木部落》，并将动画片买到了海外，产生的效应就是动画片带动了玩具的销售。将这种模式加入广告范畴，将广告的概念和动画两者合二为一，使实验动画和具有商业性的商业广告相结合，让令人乏味的商业片带有艺术感，可以让商业片更充满人情味。

结合实验动画自身视觉效果新颖、制作成本便宜等的优势，以及实验动画所带来的艺术价值和商业价值是不可小视总结出实验动画在商业中运用前景是非常巨大的，而作为动画人的我们更应该用独到的眼光去迎接实验动画在中国广告市场中不可限量的前景。