■李会芳 陈海阁 河南师范大学商学院

心理学的有关研究显示， 人际沟通所产生的影响力和信任度，主要来源于语言、语调、形象，它们所占的比例分别是：7.5% 、36% 、56.5% ，通过这组数据，我们可了解形象的重要性最高。 另外，大学生在人们的心中现在还处于比较高的地位，这就不自觉的给大学生以自身的优越感。 对于女大学生而言，这种不同很大程度上，要通过着装表现出来。 同时有数据显示，公司在第一次面试后就回绝申请人的原因中， 申请人糟糕的外部形象是排在第一位的。 这种在寻找工作时要注意的形象问题，也是现代女大学生在校期间会注意培养的习惯，因此，对当代女大学生的服装消费进行研究是十分必要的。 然而，着装固然重要，但我们也应该理性对待，过犹不及是我们都懂的道理。

一、女大学生的服装消费存在的问题

美国社会学家坎贝尔表示消费行为的本质就是为了使自我形象与商品不断地契合。 这句话点出了消费特别是服装的消费主要是为了凸显自己的形象气质， 由于女大学生在着装这方面还处于探索时期，不太懂得如何去定位自己，甚至有的对流行趋势还处于懵懂的阶段，因此，其服装消费难免会存在诸多问题，其中最突出的表现在以下几点：

1.盲目性、冲动消费严重，超支现象习以为常，消费往往没有计划，看到自己喜欢的，不管是不是真的需要，都是抱着买了再说的态度；2.差异性。为凸显自己的个性，学生会根据自己及周围同学对自己的定位， 考虑到自己的经济承受力来选择不同风格不同层次的服装产品；3.攀比性。 与自己周围的同学做比较，别人的消费层次会无形的影响到自己，通过这种方式，希望得到别人的认同；4.虚荣性。由于虚荣心，一部分同学为了获得自身的优越感而选择炫耀性服装消费的， 服装消费己不再是为了其物质意义，而是为了彰显自己的身份和地位；5.时尚性。关注时尚才不会显得老土，穿时尚的衣服才能凸显自己的风格，形成自己的独一无二，这样才更容易让别人认识自己；6.选择多样化，对衣服某一品牌的忠诚度相对较低。

二、存在这些问题的原因

大学生在经济上还没有完全的独立， 但是其却有了安排自己生活费的自由，逛街时面对琳琅满目的商品，难免会想买一两件。 再者大学生是家里的佼佼者，一般倍受宠爱，有求必应，这就从另一方面助长了女大学生的消费欲望。 其原因可归纳为以下几个方面：

1.自身消费观念因素。上大学之后，自己的衣食住行，都由自己打理，这就需要其合理安排开支，然而，很多学生并没有这种意识或者这种意识不太强烈；2.周围同学的影响。一般而言，你周围同学如果她的消费层次及审美有变化的话， 有很大的可能性，你也会随着变化，这就是所谓的“ 跟风”；3.家人对大学生过分重视。 大学生是家里集体推崇的对象，就算家里省吃俭用也会尽量满足其要求，助长了其消费的不合理性；4.学校教育和社会环境因素。 一方面，学校对其对大学生的消费引导作用重视不够，缺乏有关服装消费心理和行为课程；另一方面，受媒体和社会观念影响，品牌消费在很大的程度上引导并改变着学生们的消费意识。

三、引导女大学生理性消费的措施

鉴于女大学生服装消费方面出现以上问题， 学校和家长应承担起自身的责任， 同时社会也应尽自己的一份力量共同为引导大学生理性消费而努力：

1.学校应重视其对大学生消费价值观的教育，应该将其当做关系学生健康成长的重要工作来做,发挥其引导作用；2.社会有关部门应做好有关当代大学生消费习惯和消费心理的调查研究，并在其研究过程中发现问题并找出解决问题的办法；3.家长也应该对孩子起到表率作用， 正确引导孩子， 切勿过度溺爱孩子，从而促进孩子形成良好的价值观和消费观；4.作为经济尚未独立的学生而言，应正确树立自己的消费观，合理、科学的消费，同时也可为自己制定相关的消费计划。 毕竟学生的首要任务是学习，不能本末倒置。

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