Armani服装品牌案例浅析

2013-07-18史秋琼

山东纺织经济 2013年7期

史秋琼

（广东科技学院艺术系广东东莞 523000）

阿玛尼的品牌风格高雅、节制、冷静，喜欢用线条表达服装的情感。代表着阶级与品位，传达一种着装的生活方式。在市场需求和优雅时尚之间创造一种近乎完美、令人惊叹的平衡。成熟、有品位的精英人士是阿玛尼的目标消费群体，有自己独特的审美情趣、常常不受大众流行文化影响，拥有购买阿玛尼的实力，并且懂得欣赏阿玛尼的品牌精神文化。

1 品牌体系

阿玛尼拥有六大品牌体系，其中高级订制时装Armani Prive系列最贵，通常为名媛名流量身定做；Giorgio Armani是高级成衣系列中的最高端品牌，以高收入层的中年人、精英人士为主，是象征“华尔街”的权利套装，不仅仅代表着权力与阶级，还有内涵，风格高雅、节制，在经典高雅与随意浪漫之间徜徉；Emporio Armani的目标消费群更是职场的中年人，以他们的购买力与购买习惯，专卖店常设置在高端百货店中。根据Armani旗下品牌的收入分配显示，Giorgio Armani与 Emporio Armani占总收入的54%-60%（见图1），中年人是阿玛尼品牌的主力消费者。

图1 Armani旗下各品牌收入分布情况

为了扩大阿玛尼品牌的产品线，也开发了以年轻消费群体为主的系列，比方说Armani Exchange，与高端产品线比较，价格亲民，是阿玛尼品牌线中最便宜的一个品牌。年轻人够着了A/E，就认为自己实现了梦想。这一品牌产品线针对的消费群体是年轻时尚的潮流一族，设计上也更加前卫、大胆，性感、野性却绝不媚俗。

Armani Collezioni：阿玛尼开拓了针对消费能力较低的市场。这个产品线的品牌的目标消费人群有两种，一种是追捧阿玛尼这个品牌，但是负担不起；另一种是追求品牌与品质，希望能有一件阿玛尼服饰的消费群体。Armani Collezioni与乔治·阿玛尼产品线的价格相比降低了两成至三成，使得喜欢阿玛尼品牌的消费者能够进行消费。

Emporio Armani：该品牌特别瞄准了25－35岁的专业人士群体，并提供与目标人群相关的具有时代感的设计。定位年轻、中等价位。

Armani Jeans：最年轻、价格最亲民的产品线品牌，Armani Jeans充分满足18到30岁的年轻人的需要，它提供具有时尚和奢华倾向的衣饰。

A/X Armani Exchange：阿玛尼产品链上唯一一个特许外包零售的品牌。同时也向阿玛尼的消费者提供全套包装服务。价格相对一线二线品牌更加便宜。

阿玛尼的品牌体系是一个多行业之间的交叉，增加了不同产业之间的合作。

2 品牌战略

2.1 对特许经营商、外加工和分销的控制

为了保证品质与有效分销，阿玛尼公司创立了一套股份投资制度，至今包括：Intai Spa（100%）、Antinea Srl（100%），生产公司 Simint Spa（100%），并于2001年透过OPA完成此收购项目。

2.2 积极增加全球零售店网络分部，严格控制零售端

阿玛尼品牌积极拓展自己的零售网络，在全球各个一线城市分布。尤其在亚洲国家，中国内地及香港，年零售额一直呈39%-50%增长率上升。

2.3 积极扩大产品线

自1974年阿玛尼品牌首次成功创立Giorgio Armani后，在1981年服装界首开了品牌产品线延伸之风。如果品牌产品线拓展范围不够广，品牌生命力也就会走进衰退期。只有从不同消费者层面构筑产品金字塔，才能使品牌丰满有力。为满足消费者的不同需要，阿玛尼不仅把品牌拓展到了青年男女装系列，还延伸到了包包、眼镜、手表、化妆品、家具、珠宝等众多产品领域，为喜欢阿玛尼产品的消费者设计了一种生活方式，这种品牌管理模式直接导致了市场的全面化。（见图2），能够不断地寻求新的市场，刺激客户的使用率。使得能够为这一目标消费群体在不同的生活角色扮演中，提供合适的产品。