周慧

【摘要】当前中国社会经济形势正处于关键的转型期，优化经济结构调整这项工作进行得如火如荼，经济形势的转变带来了各方面如房地产业销售策略上的一系列变动。加之近几年国家不断对房地产业进行宏观调控，房地产业日渐低迷。在这种形势下对房地产行业的营销策略做相关探讨与思考是非常有必要的。本文就指出了新形势下房地产公司的营销问题并提出了相应对策。

【关键词】新形势；房地产公司；销售策略

一、新形势下房地产公司销售环境分析

（一）房地产公司面临的新形势

我国正处于“十二五”期间，经济形势仍不稳定。优化经济结构调整，加快经济体制转型是我国未来很长一段时期仍要继续坚持要走的道路。经济形势是一个国家一个社会的最基本也是最根本保障。当前欧美等发达国家已经开始有意识地控制中国出口贸易，出口压力增加；经济滞涨，人民币升值压力大，有通货膨胀危险；加之热钱大规模涌入，给股市楼市等行业的正常发展带来的不利影响，不促进地区经济发展。全球金融危机的国际大背景下，我国经济形势也受到了冲击和影响。总的来说，近几年我国GDP成绩虽然喜人，但是宏观上经济形势仍然存在着许多问题，不容乐观。

（二）房地产行业的销售环境

房地产行业的新形势造就了特殊的销售环境。房地产这个暴利行业吸引了很多人的目光，大量资金人力流入房地产市场，自然也就造成了严峻而激烈的竞争态势，由于部分房地产商一味谋取利益，导致了行业内部竞争态势不正常。近些年房地产开发和销售势如破竹，突飞猛进，大量资本进入房地产固定资产，整体经济环境变差，缺少投资渠道，部分人买房买地保值的传统观念挥之不去，或者是手里闲钱过多，导致房价高居不下且上涨趋势愈演愈烈，为维护社会稳定，国家对房地产行业加大了调控力度。另外，现在消费者在购房时更多了一分理性的思考，仅凭销售商的一面之辞很难打动消费者。因此房地产行业虽然利润可观，但是目前还是面临着很多风险和挑战。

二、房地产公司销售出现的问题及原因

（一）产品市场定位不合理

所谓市场定位不合理，主要针对在对自身优劣势未明晰的情况下盲目或肆意抬高房价的问题展开。的确，在我国当前的宏观经济形势下，房价高有其客观因素，但是这不能忽略开发商销售商自身对利益的追求。开发商对地产的开发在很大程度上是为了谋求经济利益，如果被利益蒙蔽了双眼，就很难认识到自己楼盘的劣势，容易造成定位过高从而导致价格过高，往往在消费者入住以后才发现问题的存在。这种情况下，销售商即使是采取了诸多营销促销方式，性价比太低的产品势必不能谋得好的出路。

（二）营销方式单一

虽然房地产行业发展势头迅猛，但是与之相协调的营销方式却未得到同等的发展。房地产飞速发展的这几年里，营销方式几乎没有什么推陈出新，让人眼前一亮的。房地产的营销过分依赖广告，且广告的方式也一成不变，从房地产行业进入全速发展之日起直到现在，房地产的户外广告营销方式在很大程度上依靠发传单和宣传板。在热闹的街上走上一圈，手里的传单一般都会有宣传楼盘的，这种情况在中小型城市尤其常见。而在围栏墙体等处更多见的是巨幅海报型广告，广告本身并无可厚非，然而这些广告设计有的部分明显有过分夸张夸大的嫌疑，对房子的设计风格功用等进行不切实际的夸大，与实际情况大相径庭，背道而驰。因此往往很难收到实质性的效果。而与此形成鲜明对比的则是在广告这项活动上的巨大投入。这种输入与产出的严重不对等造成了房地产行业市场营销的萧条。

（三）房地产行业分散发展，品牌意识不强

随着人们物质生活水平的提高，人们对商品的需求从仅仅满足物质层面上升到在此基础上更加追求精神上的愉悦和满足。我们所处的商品经济时代从产品至上时代过渡到形象至上时代，紧接着又进入定位时代。也就是说由一开始的卖主为大逐渐到供求平衡，进而在供过于求的基础上进入品牌定位时代。这是其他商品行业的发展历程，房地产行业也非常有必要用这种意识来警醒自己。纵观房地产行业我们可以发现当前房地产行业虽然蓬勃发展，但是整体品牌意识很是薄弱。现在消费者在消费时越来越容易受品牌的影响，房地产的品牌内涵是在提供给人们基本的住房保障之外，增添更多人性化，合理的设计理念，更让其代表一种紧跟时代潮流，现代化的生活方式。对这一环节的忽视给房地产行业的发展带来了阻碍。

（四）营销中文化意识不强

正如上所述，精神上的追求已变得越来越重要。人们购买房子不再仅止于满足有一个栖身之所的需求，而更加追求住的舒心住的愉快。不难发现，几乎每一个房地产公司都给自己的产品贴了标签，各种看似很有文化内涵的标签层出不穷，教育，环保，运动，健康……然而流于表面的贴标签行为使得房地产营销陷入了一个怪圈。房地产公司对文化概念的理解不够深刻，把房地产营销中的销售文化意识简单的理解为卖文化的理念，于是消费者眼前就出现了各式各样空洞的概念。再有就是对其他国家的成功案例不加改进就直接照搬过来，比如将日本象征性的榻榻米生搬硬套进中国本土化的住宅中，没有考虑实际情况，没有与中国文化意识相融合，显得不伦不类，本意是营造文化氛围，却跌进了另一个完全相仿的误区，消费者在其中感受不到应有的归属感与愉悦感。

三、基于出现问题的营销策略

（一）把好策划关，准确定位产品

针对房地产营销中出现的定位偏差问题，房地产公司应该在营销策划，市场定位这一环节多下功夫。消费者在购置时也会理智思考产品定位等因素。在确定具体的定位之前，房地产公司应该对整个社会的经济政治形势及行业内部形势有一个宏观的把握，以此为指导思想，制定出符合整个社会形势产品定位及销售策略。在此基础上，房地产公司要准确把握消费者心理，做好市场调查研究，对消费者的需求有深入透彻的了解才有可能定位出符合消费者消费心理的产品。此外，房地产公司必须对国家在房地产行业的相关法律法规及调控政策有较为深入的了解，才能做出正确决策。

（二）多种营销方式并存

在市场产品多元化的今天，相对应的营销方式也必须有蓬勃的发展来适应产品营销的重任。前面已经指出房地产行业营销方式单一落后的弊病，那么房地产公司就应该在营销方式这一点上多费心思。应尽量避免重复喊口号，强制要求消费者接受自己理念的广告方式。例如不少房地产公司不断重复强化自己产品的所谓理念，不考虑消费者的心理，一味地把这些自己单方面确定的理念灌输给消费者，消费者往往是暂时记住了这个空泛的概念，一旦口号停止，消费者很快就会把它忘到九霄云外，这是最不高明的营销手段。因此，房地产公司应该在充分了解受众心理的基础上，制定出新颖有实效的营销方式。在网络越来越发达的今天，房地产公司也应该充分挖掘网络这个平台上潜藏的巨大营销潜力，与消费者的互动是近年来越来越被强调的一个方面，网络就恰好提供了这个互动的平台。可以开展互动营销的方式，向消费者展示事先准备好的关于室内布局，设计理念的视频短片，推广自己的产品，及时了解消费者心理，解答消费者疑惑。此外，还可以开发出体验营销等多种营销方式。

（三）加强品牌意识

产品的竞争逐渐发展成为品牌的竞争。房地产公司应该对此有敏锐的触觉，发掘自身优势，结合整体政治经济形势，消费者消费心理购买心理，确定一个适于自身发展的品牌理念来集中宣传推广。品牌包括产品本身，服务品质，以及企业的文化内涵理念，是区别于其他同类商品的重要标识。房地产公司应塑造自己的品牌形象以谋得自身的可持续发展。可以主打自身的一个显著优势如户型，室内设计，文化内涵等。人们越来越追求住房的多功能性，关注其环境的营造及文化价值，对这种多样性的追求实际上是对品牌文化的追求，房地产公司就应该意识并抓住消费者的这种心理，以此为契机，强化这一品牌理念，激发消费者的购买欲。

（四）充实营销的文化内涵

对教育，环保，健康这些空泛概念的一味重复强化不能给消费者带来持久有效的影响，对其他国家成功案例的照搬只会使消费者感到不伦不类，无所适从。房地产公司要想形成有独特优势的自身文化内涵，就必须密切结合自己的企业文化和精神来做全盘考虑。这样做的基础，就是房地产公司的“硬件措施”必须到位，也就是楼盘的从建筑施工到室内具体设计理念，各个环节都要严把质量关，有了本钱才能向消费者推销自己的文化。这些“硬件措施”能够形成自己独有的文化内涵和价值，这是一个巨大的工程，远非高呼口号，生搬硬套就会有的。房地产建筑本身就是一种文化，就可以表达一种文化，不同的建筑就代表着不同的文化，房地产公司可以将自己的楼盘与企业文化精神有机结合起来。这个结合要立足于客观环境，不能只进行表面空洞的所谓文化包装。以楼盘为载体，传达出自己的企业理念，文化内涵，才是房地产公司应该采取的正确态度和方法。

小结

随着整体社会形势的变化发展，房地产行业也面临着一个新的形势，在这个形势下，房地产行业的营销方面暴露出了一些问题，影响了整个行业的正常有序发展。本文指出了行业中存在的问题并有针对性地提出了对策，以期能对房地产行业的健康发展提供一些参考。