付昌玲

（温州大学 学报编辑部，浙江 温州325035）

互联网的普及促进了网络文学的发展。网络文学是指发布于互联网上的原创文学作品，即用电脑创作、在互联网上首发的文学作品，包括各类文学网站登载的文学、电子报刊以及个人微博等。［1］中国的网络文学最初出现在海外华人创立的网络刊物中，1993年以方舟为代表的《新语丝》中文电子杂志开始在世界各高校传播，1995年网络文学在台湾bbs论坛兴起，1996年网络文学在国内蓬勃发展，1999年痞子蔡创作的《第一次亲密接触》在内地出版，使得“网络文学”的概念被正式提出，直至2012年上半年，网络文学受到了热捧。伴随网络文学热潮兴起的是专业性的文学网站，这些文学网站成为网络文学的载体，在网民间拥有较高的知名度和美誉度的网站有“黄金书屋”、“白鹿书院”、“大唐中文网络文学”、“文学精品屋”等20余家文学网站，特别值得一提的是，号称“四大门户网站”的雅虎、新浪、搜狐和网易等大型综合性网站都开辟了“文学”专栏，登载大量的文学名著和网络原创作品，提供了大量的前沿的文学信息。这期间，网络文学在数量上远远超过了当代文学纸质作品半个世纪的数量，网络文学掀起强烈、持久普遍的社会阅读潮流，深刻地影响和改变着中国文学的格局。［2］2

一

网络文学出版的发展，从最早的中文网络小说《奋斗与平等》，到第一份中文网络文学刊物《新语丝》，再到第一份网络中文诗刊《橄榄树》，中国网络文学逐渐脱离刚生产的稚气、向着成熟和产业化的道路发展［2］2。文学网站把文学写作与阅读纳入产业经营的过程之中，寻找最适合大众口味的作品，寻找具有影响的写手，运用企业的管理模式进行文学的生产和销售，并形成系列产业链，使产业化成为网络文学发展的方式。在文学产业化的过程中，如何实现赢利，对网络文学生存有着至关重要的意义。因此，作为产业化过程中重要组成环节，网络文学出版就显得尤为重要。

在网络文学新的发展阶段，网络文学出版呈现着新的特征。

第一，网络文学出版选评标准多元化，点击率不是唯一标准。重庆出版集团图书发行公司总经理高岭就曾说过，网络点击率并不一定就代表图书在市场上的销售率。他们曾经选了两部在天涯点击率过千万的小说，但是做砸了。其实，点击率高的作品未必适应纸质图书的市场，因为网络阅读者不会完全成为纸质图书的购买者，文艺类小说要想畅销，要么具有很高的文艺价值，要么具有市场价值，在网络上选择图书也一定要考虑读者定位，并不是单单强调点击率，而是要考虑他们的购买欲望，因此，点击量不再是网络小说出版的决定性因素，网络文学出版的标准要倾向于读者的购买欲。

第二，网络文学出版日益丛书化。近些年来，网络文学出版走下网络有着不同的姿态，有成系列、成套、成规模出版的，也有单兵作战的、散兵单搏式的，但是最具规模效应的应是丛书出版。如：“榕树下·网络原创作品丛书”（上海文艺出版社）、“网络之星丛书”（花城出版社）、“网络文丛”（中国社会科学出版社）、“时代书系”（知识出版社）、“小说E时代书系”（现代出版社）等，都创造了不俗的出版业绩。

第三，网络文学出版体现了网络文学向传统的认同，也体现了传统文学对网络文学的认可与接纳。与传统文学不同的是，传统文学的作者叫“作家”，他们中的许多人已经是成名的文学大家，而网络文学的主体叫“写手”，一般是名不见经传的业余爱好者，即使是很有名气的网络写手如安妮宝贝、唐家三少等也都是从草根走出来的。更有意思的是，当优秀作品被遴选出来出版时，网民把这种情况称之为“被招安”。不管怎样，这些都在一定程度上体现了网络文学向传统的回归，当然，它同时也体现了传统文学对网络文学的认可，是二者的结合。

第四，多媒体阅读和价格相对低廉也是网络文学出版的特点。网络文学出版的书籍，大多价格相对低廉，且装帧时尚而精美，有的还配有插图或附有光盘，所针对的目标读者群主要是青少年、年轻白领和时尚小资。这与传统纸质文学作品相比，更加显示了网络文学时尚流行具有活力的特点。

二

网络文学出版模式多种多样，在此之前，台湾一大批著名的快餐文学作家曾经签订了出版合同，形成了比较稳定的“网络创作——实体出版”赢利模式。但是由于大陆出版业的种种限制，这种模式不能很快适应大陆。如今，适合大陆的网络文学出版主要有三种模式：

第一种，网络出版。网络出版方式依据网络文学的产生媒介——互联网，通过网络进行在线阅读，从而实现网络文学的出版，特别是从2003年开始，大陆网站逐渐从港台引进一种全新的网络文学出版模式——“VIP制度”，这种制度的引进，更有利于网络出版的发展。所谓“VIP制度”，是指读者与文学网站签署一个“VIP订阅协议“，交纳一定数量的会员费，成为该网站的VIP会员；然后，这位会员可以依据个人消费需要向网站支付相应的订阅费阅读网络小说的VIP章节。这种制度顺利实现了网络文学的出版。但是，这种制度执行过程中遇到了很多的问题：第一，来自网民的抵制情绪，许多读者抱有根深蒂固的“网络具有分共享性，网络文学应该免费”的观点，不愿意付钱给这些网站以获得阅读的权利；第二，有关网络著作权的法律不健全，虽然最高人民法院，最高人民检察院曾经出台保护网络著作权的司法解释，但在执行力度上大打折扣。如曾经率先推行网络文学产业化的起点中文网站在推行VIP制度后，就遭到了肆无忌惮的盗版，虽然这些网站努力制作的VIP阅读器，可将文字阅读改为图片阅读，在某种程度上抵制了盗版，但收费价格的上调使得众网民难以接受；第三，除了抵制盗版问题，VIP制度在支付手段上同样存在很大缺陷，网民转账复杂，而且周转时间较长，这样使读者阅读的连续性减弱。第四，弊端还存在于网站与VIP作者的权利与义务关系。早期的VIP网站与作者签署的协议很不健全，不是网站侵吞作者权益，就是作者私自违背协议，但无论怎样，最终受害的是广大VIP读者。其实，尽管VIP制度仍有很多缺陷，但它仍是开拓网络传媒出版模式的一个突破口，它成为网络文学出版重要的承载方式，在未来，仍将是网络文学出版实现出版的重要方式。

第二，“站社同盟”——与传统纸质出版业相结合的模式。由于纸质图书仍是出版业的主导，而适应网络出版的阅读器尚未成熟，所以网络出版与纸质图书相结合仍是网络文学流行的模式。首先，网络原创文学作品先发布于网络上，读者可以在网络上进行粗略的阅读，出版社根据点击量进行考核，这样每一部作品都经历无数网民的海选，有了广泛的群众基础出版社再决定是否进行实体出版，这样就可以避免出版盲目的现象，既使读者满意又不至于造成资源的浪费。其次，在出版业竞争自然化，产品同质化的今天，网络文学成了出版社的新金矿，越来越多的网络作品作者、网络媒体、出版社，加入了这场游戏来淘金。庞大的网络文学资源给出版社带来了巨大的出版数据库，出版社需要做的就是指派专门性的编辑负责在互联网上寻找点击率高关注率高的网络文学，然后与作者沟通，最终达成协议，实现出版。这样就使得优秀的网络作品“横空出世”，但是，这种“站社同盟”的出版方式同样有其缺点：为了利益最大化，作品遴选上存在媚俗的倾向，存在为追逐时尚，追求市场导致审美取向低俗化的现象。在出版机制上，网络作品的知识产权保护也存在缺口，版权纠纷案件时有发生。［3］315

第三，网络文学衍生为其他产品——影视作品、游戏、动漫作品等。网络文学还可通过与影视发行和动漫制作等机构合作，把用户自己的内容进行衍生品的开发，把付费阅读有PC网络延伸到无线平台，通过海外奋战覆盖海外华文市场，拓宽盈利模式。如盗墓小说《鬼吹灯》被拍成电影；都市生活类小说《双面胶》被拍成电视剧，PC游戏《生化危机》的原型可追溯到恐怖小说《生化危机》，以出版物的优秀精神文化内容为基础，进行相关衍生产品的开发是完善出版产业链的重要方面，出版产业链的完善表明出版物的价值得到了更大程度的挖掘，网络原创文学依托大的信息资源，做好衍生品的开发利用，必能使出版产业更加兴旺发达。但是目前对衍生品的开发，现有制度也难以做到尽善尽美，知识产权法的不健全，仍会造成以经济纠纷为主的产权案件。

三

针对上述在网络文学出版过程中产生的问题，我们应从以下几个角度加以完善，确保网络文学高质量的出版。

第一，实现理念的转变，树立与网络文学出版相适应的新理念。

理念通常支配人们的行为，因此，革新观念，完善思想，特别是树立与网络文学出版相适应的观念，是发展网络文学出版事业的前提条件。如在网络出版“VIP制度”模式中，某些读者仍然持有根深蒂固的“网络应该是免费的”观念，这种观念严重阻碍了网络出版模式的推行，为此我们应该树立三个全新理念：（1）建立以4C模式来代替4P模式的新营销理念。传统上的营销模式主要以4P模式为主，即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place），等四个部分统筹兼顾，4P模式主要强调以产品为主，而随着时代的发展，市场应该建立以消费者为主体的新营销模式即4C模式，指顾客需求（Consumer′s Needs）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到现实与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到现实顾客购买的便利性（Convenience），只有实现这种转变我们进行的网络文学出版营销才能建立起以读者为主体，面向当今市场的战略模式。（2）超越传统出版狭隘性的大出版理念，树立平台整合、产业整合和内容整合的系统整合新理念。网络文学出版不应局限于单一的传统纸质出版方式，而是要使网络文学出版方式多元化，进一步完善网络出版和加强衍生产品的开发利用，并在三种模式的基础上开发更多的网络文学出版模式，充分利用网络平台，让产业化成为网络文学存在的主要方式，进行内容整合，形成“一生多”的生产模式。（3）运用网络技术来组织编辑活动的新理念，充分利用网络技术的高时效性、互动性的新媒体传播理念。在编辑、整理、印刷、发行等环节采用高科技手段，提高产品的创新能力和质量，在出版手段出版方式及出版管理上向数字化、网络化转变，充分利用网络转换速度大的优势加强网络出版。

第二，转变网络文学出版的运营机制。

（1）完善法律、法规体系，加大执法力度。需进一步完善《著作权法》、《互联网出版暂行规定》等相关法律、法规，特别要加大执法力度，做到有法可依、有法必依、执法必严、违法必究，努力打造一个和谐稳定的网络出版环境。（2）深化网络出版行业管理体制的改革。国家有关部门既要切实加强对出版业的宏观管理包括行业准入管理，出版监督管理、业务管理等，也要重视出版业的微观管理，理清理顺行政主管与行业总管的关系，做到合理分工，互相配合，及时沟通，妥善处理，各出版社要深化体制改革，努力建立、健全与网络出版相适应的新管理体制，加强网络出版的流程管理和版权管理。对互联网出版机构的从业人员实行职业资格管理，进行岗前培训，逐步实行持证上岗。（3）完善建立网络文学出版的运行机制。首先，在网络文学数据库范围内，要对网络出版的内容资源进行有效配置，根据出版要求充分挖掘内容资源，要充分重视数字出版资源的积累和开发，加大出版资源整合力度。其次，网络出版作为一种内容产业，必须建立网络出版内容的质量保障机制，注重事前审查以及事中、事后控制。最后，利益分配机制也是运行机制中的重要环节。网络出版的收益主要是靠点击率和下载率和在“VIP制度”中由读者购买的阅读权力的花费来实现的，与传统出版不同，其在线产品的边际成本趋于零，因此，收益分配显得比较简单，重点是处理好网络出版者与网络文学“写手”之间的利益关系。（4）建立完整的内容审查制度和“双效”机制，网络文学种类众多，良莠不齐，需要我们建立完整的内容审查制度，核实内容，网络出版环境下的导向把关主要是政治把关，从而保证我们的出版物与党和国家的大政方针保持一致，代表先进文化的发展方向，符合广大人民群众的根本利益。特别是对一些涉及宗教政策、民族政策和保密问题等重大选题必须专项报批，严格把关。出版业作为一种文化产业，固然要追求经济效益，但文化产业同样是一个精神产业，具有深远的社会、历史和文化影响，所以必须坚持“社会效益第一”的原则，在坚持社会效益第一的前提下，全力追求经济效益的最大化。站在网络出版内容的角度，坚持“双效”方针，努力满足读者多样化的阅读需求；站在网络文学影响的角度，要求我们将一些经济效益虽好，但社会影响不佳的出版物排除在出版允许的范围之外，加大社会效益在出版过程中的比重，坚持正确的价值取向，带给人民正常的价值取向。

第三，重视网络文学出版的品牌建设。

品牌建设是保证网络文学出版稳定、持续发展的重要经营战略。如何搞好品牌建设？我们认为，首先要解决好网络文学出版品牌的定位问题。网络文学出版的品牌定位旨在改变社会现有的产品类型，重新分配市场份额，从长远的角度实现占领网络出版市场的目标。为此，要对出版市场进行深入分析，对消费群体做出特定的选择，对竞争对手的品牌现状及未来目标有透彻的了解，从而确定品牌差异的具体属性。使自己的品牌与市场的同类产品有效隔离，建立与消费者长久的稳定的联系。其次，要重视网络文学出版的维护控制，防止盗版、假冒伪劣产品以次充好、破坏自己产品的形象和信誉，以建立并保持品牌与消费者之间亲和的秩序化的关系。再者要注意品牌的发展与延伸，以延长网络品牌的生命周期。围绕品牌进行多元化经营以达到效益最大化，是传统出版的成功经验。网络文学出版完全可以借鉴来自传统出版界的这些经验，并结合网络的特色在市场营销中锻造品牌，进一步提升品牌价值，实现品牌的创新，实现品牌的发展与延伸，成功打造优秀的网络文学出版品牌。

第四，培养创新意识，加快网络出版业技术升级。现行传统出版行业的行政管理体制和运作方式与网络出版的性质特点已不相适应，必须改革创新，才能在体制和机制上保证网络出版业的顺利发展。以创新为核心，以科学技术为纽带，加快技术，特别是核心技术的升级换代：（1）运用各种技术，提高网络用户的下载速度和进步。（2）积极开展在线印刷，这是目前最为成熟、最为实用的一种网络出版技术，是目前网络出版的一个新亮点。

第五，培养和建设一支文学批评的队伍，培养网络文学批评家，同时，对待网络文学批评，不能只停留在感觉和直觉上，要有高质量的文学评论来辅助网民进行文学作品的解读。这样，才能形成有效的文学活动。

网络文学出版是网络文学产业化过程中的重要环节，也是网络文学持续兴旺发展的关键。充分了解网络文学的出版，有利于推动网络文学和自身的发展，从而为建立一个有序、公正、平稳的出版环境打下一个扎实的基础。

［1］欧阳友权.中国首届“网络文学与数字文化”学术研究会侧记［N］.中华读书报，2004－09－24.

［2］禹建湘.网络文学产业论［M］.中国社会科学出版社，2011.

［3］欧阳友权.网络文学发展史——汉语网络文学调查纪实［M］.中国广播电视出版社，2005.